68      王者榮耀

《王者榮耀》《陰陽師》《崩壞》《開心消消樂》，這些流水過億的遊戲都在做衍生品

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遊戲IP開發衍生品，百萬級至千萬級的銷售規模，與過億的遊戲月流水相比杯水車薪，為什麼廠商還要開發遊戲衍生品？

作者：TripleFire小可愛

近日，騰訊宣布與京東合作，向更多品牌商推廣騰訊的IP產品授權，進行下遊衍生品拓展。這些開放的IP，包括《穿越火線》、《冒險島2》、《QQ飛車》等遊戲，還有最知名的《王者榮耀》。

遊戲IP做衍生品，過去主要是在活動時促銷或者作為回饋品贈送，很少成規模銷售。近幾年裏，越來越多的遊戲廠商開始試水衍生品，騰訊網易等大玩家開起了自營的周邊商城。

不過目前為止，衍生品百萬級至千萬級的收入已經是遊戲廠商中的翹楚，這與月流水過億的遊戲業務收入相比僅僅是杯水車薪。那麼，遊戲廠商為什麼還要開發衍生品？我們以《陰陽師》、《崩壞》係列、《王者榮耀》和《開心消消樂》4款遊戲為例，來看看這個問題。

手辦掛畫與日用品兩分天下

從遊戲定位來看，《陰陽師》和《崩壞》係列麵向二次元用戶，而《王者榮耀》和《開心消消樂》雖然遊戲類型完全不同，但麵對的主要是休閑玩家。

因此，這四款遊戲的衍生品也有著相對明顯的差異。

《陰陽師》和《崩壞》係列都推出了手辦、掛畫、立牌，這一類衍生品都屬於核心粉絲向，特別是手辦，定價相對較高，用戶對於質量也有一定要求，《崩壞》係列的手辦定價為236元，遠超《王者榮耀》88元的手辦價格。

《崩壞》係列的手辦

再例如同樣是服裝，《崩壞》係列推出的衛衣和《陰陽師》推出的和風家居服，定價相較於另外兩款遊戲的T恤價格更高。

有網易嚴選做背書，《陰陽師》的衍生品開發以質量作為賣點，除了核心向衍生品，也推出了背包、保溫杯、紙巾抽等實用品，產品介紹中可以看到MUJI製造商、Adidas製造商等字樣。

《王者榮耀》的衍生品有T恤、手機殼、抱枕、馬克杯等日用品，其中逍遙遊鯤抱枕、Logo馬克杯和幾款T恤已經售罄。也就是說，《王者榮耀》的用戶仍然秉承“實用至上”的原則選購衍生品。

《開心消消樂》推出的衍生品以毛絨玩具為主，其他還包括發圈、馬克杯、手機殼、文具、零錢包等日用品，這一方麵契合了休閑玩家們的需求，另一方麵這些產品設計上輕鬆可愛，非遊戲玩家也適合這些衍生品。

這一點類似哆啦A夢等IP，哆啦A夢與許多品牌合作推出的衍生品，麵向的用戶並不是哆啦A夢動畫的粉絲，而是人數更多的大眾人群。

千萬級衍生品銷售額仍與遊戲流水相距甚遠

同為衍生品開發，電影衍生品的市場正在打開，無論是《三生三世十裏桃花》等國產電影，還是漫威DC等美國電影，其衍生品都在電影上映期間賣得風生水起。不過與電影衍生品相比，遊戲衍生品還是有一定區別。

一方麵，與電影不同的是，在國內遊戲廠商很難依靠衍生品盈利。

此前的報道中稱，網易的遊戲衍生品品類是國內遊戲廠商最多的，在早期網易衍生品年流水就已達數百萬，而現在已經是數千萬級別了。但這與網易的遊戲收入相比九牛一毛，今年上半年網易的遊戲業務營收為201.30億元（29.91億美元）。

《陰陽師》衍生品禦守

米哈遊的衍生品銷售則在百萬以上，雖然與《崩壞3》過億月流水相比仍然相距甚遠，但這已經算是遊戲廠商中衍生品銷售做得非常不錯的了。

而在北美，百億級的票房市場，其衍生品規模可以達到近千億：迪士尼的《冰雪奇緣》衍生品公主裙在北美賣了300萬條，收入超過北美電影票房；《星球大戰》三部曲，票房收入僅18億美元，衍生品入賬超過了45億。

當然，這離不開完善產業鏈的支持。畢竟在鄰國日本，遊戲本身盈利有限，靠衍生品圈錢的遊戲不在少數。（三文娛此前分析過其中的代表《刀劍亂舞》）

另一方麵，從衍生品推出的周期來看，電影衍生品通常與電影同期或稍滯後推出，銷售周期也基本在圍繞在電影檔期前後。不少衍生品商家就直言，電影衍生品市場常常是割一波韭菜就走。

而遊戲衍生品需要先培育用戶，米哈遊衍生品總監提到，衍生品環節屬於產業鏈下遊，產業鏈是依序構成的，所以肯定是在上遊內容足夠豐滿，中遊玩家社群足夠龐大和活躍才能進行的。

哪怕是像《陰陽師》、《王者榮耀》常年在暢銷榜前列的遊戲，它們上線周邊商城也是在遊戲火了半年以上之後，

推出衍生品主要用於提高用戶黏性

既然衍生品收入相較遊戲流水有限，又需要時間培育用戶才能展開衍生品的工作，那麼遊戲廠商為何要推出衍生品？

最主要的目的還是在於提高用戶黏性。

正如《王者榮耀》周邊商城上線時官方的宣傳語：“遊戲周邊是希望能夠在你每天工作、生活以及學習的同時，都能夠使用到王者榮耀的周邊商品，和你喜歡的英雄在一起，時刻感受到王者榮耀的存在！”

《王者榮耀》衍生品抱枕

遊戲衍生品就是在提高用戶黏性，培養用戶的忠誠度。遊戲廠商希望能夠通過衍生品，讓自己的IP融入到玩家們的日常生活中，更重要的是讓用戶在潛移默化中產生對遊戲的情感與依賴，最終的落腳點仍然是轉化到遊戲中的消費。

此外，品牌宣傳也是衍生品起到的非常重要的作用。

如果是核心遊戲玩家，常常會通過贈送衍生品等方式向身邊的人安利遊戲，優質的衍生品就能夠帶來不錯的第一印象，起到直接的品牌宣傳作用。

而對於《開心消消樂》這樣的休閑遊戲，其衍生品以日用品為主，可以麵向更多的大眾人群。無論是遊戲玩家在日常生活中在公共場合用到這些衍生品，還是非遊戲玩家因為造型設計可愛而購買衍生品，都是對於遊戲IP的一種宣傳。

二次元遊戲抵製盜版的優勢

盜版仍然是衍生品的痛處，無論是某寶還是各個大小漫展，盜版的動漫遊戲周邊都數不勝數。多數劣質的盜版衍生品，定價一般遠低於正版價格，靠低價吸引消費者。

以某寶上的《崩壞》係列盜版衍生品為例，抱枕是盜版最多的產品之一，定價在40至80元之間，還有一些“來圖定製”的手辦，定價甚至高於米哈遊官方淘寶店的手辦定價。《開心消消樂》的毛絨玩具也是盜版的重災區，價格是正版的一半以內，但其質量看起來就遠不如正版。

《開心消消樂》盜版抱枕

對於這種現象，米哈遊衍生品總監認為，一方麵廠商需要下足成本做出更加優質的衍生品產品，引導玩家關注衍生品的品質和品牌；另一方麵要優化國內衍生品產業鏈上的每一個環節，提升衍生品的購買便利性。

在抵製盜版方麵，二次元遊戲可以說先天具有優勢，核心的二次元用戶已經是長期的日本或美國動漫影視的衍生品消費者，他們對於衍生品的品質要求高，同時消費正版的觀念相對更強。甚至還有不少玩家，會主動舉報盜版產品，維護自己心愛的遊戲品牌。

也正是受益於這一點，《陰陽師》、《崩壞》係列等二次元遊戲，能夠推出價位相對較高的手辦產品。

具體關於如何打擊盜版，三文娛此前也與各家公司進行過探討。

遊戲IP做衍生品，盡管盈利規模有限，需要時間培育用戶，還長期麵臨盜版的危機，但在提高用戶黏性、宣傳遊戲品牌等方麵也具備優勢，這些作用不是簡單的打廣告就能做到的。

而隨著二次元遊戲的興起，以及版權意識的建立，相信遊戲衍生品還是有很大的潛力。如何讓在遊戲裏氪金的玩家為衍生品買單，廠商們也需要在衍生品開發的品類與質量上做更多努力。

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最後更新：2017-10-08 21:50:56

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