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“不本分”的《王者榮耀》，憑借什麼繼續創造手遊行業的神話

《王者榮耀》

《王者榮耀》馬上就要兩歲了。這款在2015年10月28號上線的遊戲，不僅為騰訊自身價值做出了極大貢獻，更在不到兩年的時間內給中國的遊戲市場帶來了劇變。

騰訊2017年二季度發布的財報數據顯示，騰訊網絡遊戲營收同比增長了39%，其中，智能手機遊戲收入同比增長幅度更高，達到54%（手遊占比首次超過端遊）。而移動端的營收增長，主要就是依靠多人在線戰術競技遊戲《王者榮耀》、角色扮演遊戲《龍之穀手遊》等手遊的助推。

半年~2年，幾乎是遊戲行業的平均生命周期。值得注意的是，騰訊遊戲在2008年推出的幾款遊戲仍然在繼續提供收入，甚至開創收入新高。騰訊集團高級副總裁馬曉軼曾在青藤大學的一次演講中分享了騰訊遊戲的“精品戰略”，她提到，“長壽”是這項戰略其中一項標準。

那麼，如今兩歲的《王者榮耀》已經度過了它的成長期，未來，TA要靠什麼繼續坐穩國民遊戲的這把交椅？

產品和體驗為王

遊戲行業的競爭首先靠的是用戶的“雙手”投票，尤其在移動互聯網時代的遊戲競爭，比拚的是誰能占據用戶智能手機的“橫屏時間”。

《王者榮耀》為了“打動所有人”，在產品和體驗上投入巨大。

首先，《王者榮耀》的遊戲界麵足夠親和。用戶可以自定義操作模式，例如施法方式選擇、攻擊方式選擇、左搖杆跟隨移動以及普通攻擊模式等四大部分選擇。還能根據不同的玩家的不同操作習慣，設置專屬於自己的操作模式，從而遊戲體驗更加順暢。

10月23日，《王者榮耀》遊戲版本進行了更新，這一版本產品在地圖、排位機製、組隊方麵都進行了優化。具體來說，新版地圖配合全新的美術升級，王者峽穀有了新的外貌和世界觀。

“王者峽穀”的新外貌

而針對此前玩家吐糟亂選英雄的情況，官方在鑽石以上的排位賽新加入了“幫搶機製”，更方便召喚師選擇到自己想要的英雄。並且新增排位英雄選擇規則，即玩家隻能選取綠色熟練度以上的英雄參加排位，避免玩家用“白板英雄”參與排位——心疼騰訊工作人員，為了用戶體驗想得很周到（下圖）。

除了產品打磨上的投入，社交元素和關係鏈的加入更賦予了《王者榮耀》更廣泛的傳播力。

“在《王者榮耀》裏PK，考驗的不是一個人的能力，而是團隊合作。”多位《王者榮耀》玩家在接受鈦媒體采訪時表達了同樣的觀點。基於社交的遊戲開放了陌生人交互渠道，借此希望玩家可以在遊戲裏結識更多誌同道合的朋友。此外，《王者榮耀》依托於微信、QQ賬號登陸遊戲，在社交體驗上的人性化、便利性為《王者榮耀》圈了大波粉絲。

今年的新版產品，對於組隊功能也實現了優化。具體來說，當你被兩位以上玩家邀請，或者在領金幣、鑽石無暇打遊戲時，玩家的選擇不再是接受、拒絕二維選擇，這對於玩家間或者朋友間的遊戲情感維係無疑增設了一個緩衝帶，解決了不少玩家的痛點。

對於經常邀請其它玩家“開黑”的童鞋——恭喜你——終於有個不失體麵的下台階的方式了。

企鵝智酷曾對《王者榮耀》的女性用戶群進行了一項調查，顯示“約80%的人是首次接觸MOBA遊戲。”這意味著什麼呢？《王者榮耀》在吸引固有的傳統MOBA的男性玩家之外，還圈了一大波不常玩，甚至是不玩遊戲的玩家。

在遊戲行業的傳統趨勢中，女性玩家似乎更偏好操作難度係數低、畫風唯美的女性向遊戲，他們是如何被MOBA類遊戲征服的？《王者榮耀》憑借強大的產品吸引力，在吸引傳統端遊MOBA玩家之外，更獲得了大批未曾接觸過MOBA、甚至未曾接觸過遊戲的用戶——《王者榮耀》完成了MOBA（多人在線戰術競技遊戲）類型手遊的市場教育。

遊戲產品推出後，在開局階段後緊緊跟上市場策略，短時間內占據了該品類比較高的市場份額，“選擇最難的那一個，才能慢慢提高你的競爭門檻”——騰訊集團高級副總裁馬曉軼將這一條列為騰訊遊戲“精品戰略”的第二條：穿透細分品類。也就是說，“在特定類型市場份額達到80%以上，才能在這個領域安心的發展”。


這為《王者榮耀》的“國民度”奠定了基礎。

當然，“國民度”的判斷標準，並非單純看其遊戲注冊人數有多大規模，對於遊戲產品本質的探究以及成功的市場策略才是製勝法寶。

從國民遊戲到“國民IP”

對於中國本土遊戲市場的參與者來說，做一款遊戲的本分可以說是“吸金”，而當坐擁億級用戶，本來隻需要打磨好遊戲、靠“賣皮膚”就能獲得可觀營收就可以坐享其成的《王者榮耀》，卻做出了許多“本分”之外的事。

一款遊戲想要有主流的潛質，首先必須是一個文化產品。《王者榮耀》一直在嚐試超越產品本身，完成了從產品到IP的跨越。

“英雄”，是《王者榮耀》世界觀裏的主角。圍繞“英雄”這一遊戲元素，騰訊遊戲先後從音樂設計、周邊IP跨界開發到電競賽事的轉化，嚐試了大量創新方式。

首先，這款遊戲中80%以上的英雄角色，都是基於典型的傳統文化形象設定，角色台詞也大量引用了古詩詞和京劇唱詞。

音樂設計，無疑是增進增進用戶和角色之間的融合一個重要方式。《王者榮耀》先後嚐試與多位音樂人合作，為遊戲中的每位英雄打造一首專屬的“主打歌”。先是在今年9月，華晨宇創作的《王者榮耀》首支英雄單曲《智商二五零》發布，展現了遊戲中的人氣英雄“魯班七號”性格和能力特征；10月26日，李榮浩新歌《後羿》又引發了好評，這首同樣屬於“英雄主打歌”的歌曲，把傳統中國元素（古箏、簫）與現代音樂元素結合在一起，通過“Call & Response”的表現手法與王者榮耀本身的遊戲基調不謀而合。

李榮浩新歌《後羿》海報

傳統文化與流行音樂的跨界結合，向玩家傳遞的文化價值不言而喻，讓最廣泛的用戶產生“情感共鳴”才是最好的核心玩兒法。

圍繞“英雄”角色，《王者榮耀》官方就在今年10月最新推出了一係列“明星Cos英雄角色”的傳播活動，其中，徐嬌Cos孫尚香、奚夢瑤Cos王昭君，旨在激勵明星們覆蓋人群去探索屬於自己的世界。而為英雄角設計的slogan——如“走自己的路，看屬於你的風景”、“心之所向，讓世界看見中國美”，Cos本人與英雄人物高度契合，滿滿的正能量。

明星Cos英雄角色海報，包括徐嬌Cos孫尚香、奚夢瑤Cos王昭君、張雙利Cos黃忠

《王者榮耀》花費了大量精力和時間，在中華文化中汲取靈感和精華，這方麵《王者榮耀》搶先走在了其他競爭者前麵。

2017年7月底，騰訊宣布《王者榮耀》認捐近千米的長城修複工程，並在後期向用戶開放長城修複互動站，讓用戶通過簡單的互動參與修繕長城的行動。與此同時，《王者榮耀》還借助“長城守衛軍”係列全新英雄，通過官方微信、視頻等渠道發起“守護長城”的活動，向玩家詮釋、傳達優秀民族精神與文化價值理念。

通過遊戲這種方式普及長城的小故事，增強用戶保護長城的意識，加深用戶對曆史的理解，無疑是年輕人喜聞樂見的方式——畢竟大夥兒更願意了解英雄小故事，而不是去翻曆史書。

緊接著在8月份，《王者榮耀》公布了一係列在文創領域的產品規劃及戰略舉措，打造以《王者榮耀》IP為核心的文創生態係統，包括：遊戲內係列傳統文化融入計劃、長城公益合作、專家顧問團、傳統文化文創衍生品牌、賽事體係升級，以及和三零文化、米未傳媒、原子娛樂的多項跨界合作，“創意高地”計劃也首次亮相。

根據騰訊遊戲官方解讀，“創意高地”，事實上是把《王者榮耀》的IP共享給優秀的創意者，邀請這批人參與設計，並開發成周邊，借助王者的自有渠道進行商業化，並共享商業化的結果。

2016年春節，《王者榮耀》推出了首個戲曲皮膚係列——霸王別姬，以京腔古韻重新演繹經典唱段，使更多年輕人對國粹京劇產生了興趣。

周年限定版的“遊園驚夢”皮膚

在遊戲IP跨界上，《王者榮耀》做到了極致。“王者製片廠”最新推出的定格動畫《遊園驚夢》，把連牡丹亭經典名篇和遊戲角色實現了碰撞，並用於限定皮膚的開發，推出周年慶限定皮膚“遊園驚夢”，為虛擬產品賦予了文化底蘊，在以外來文化、哈日文化風靡的中國遊戲市場上，成為一股清流。

在電競賽事開發這個象限上，《王者榮耀》曾經在處於鄙視鏈的下遊。業內人士曾以“觀賞性不行”為理由，一度唱衰《王者榮耀》成為電競項目的可能性。但現實和數據回擊了這一唱衰。《王者榮耀》已經連續舉辦了兩屆KPL聯賽，2017年的第二屆《王者榮耀》KPL春季賽總決賽開賽，相較於2016年的第一屆KPL春季賽總決賽的千人活動人數上翻了10倍，在電競化的路徑上成功開局。

彬元資本邱夢晨曾向鈦媒體記者如此評價，“《王者榮耀》作為一款現象級的手遊，在理論上，它的遊戲時間是無限的。因為你每局遇到的人是不一樣的，遇見的英雄也是不一樣的，就是每一局都有不一樣的新鮮感。在這種情況下，遊戲是有非常強大的生命力的，它的競技性、平衡性、社交性都做的非常好。正因為如此，才能支撐起手遊電競品類的發展。”

登上“國民遊戲”寶座的《王者榮耀》，從世界觀設計、創意開放平台，再到線下賽事運營，已經構建了一個相對完整的IP生態。

鈦媒體從《王者榮耀》開發團隊了解到，其IP生態設計的出發點在於，“用戶的現實世界和王者榮耀的世界之間，還有哪些連接的可能性。”顯然，大眾已經能夠在遊戲開發的創新上，看到了騰訊娛樂帝國生態的“連接”的精神內核，這也讓《王者榮耀》從國民遊戲跨越到國民IP，擁有了極大的可能性。（本文首發鈦媒體）

最後更新：2017-10-28 12:02:37

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