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人物
1.48萬支sku下沉線下店 京東之家能釋放多少業績彈性？
撰文 | 李華
文章來自公號商業觀察家
以3C品類為經營基礎的“京東之家”，悄然開出了第92家線下門店。《商業觀察家》日前考察了京東之家最新一家店——北京通州萬達廣場店，並與京東3C事業部總裁胡勝利進行交流。我們期望了解，京東3C品類的線上線下一體化，有何價值。
目前看，3C品類的線上線下經營模式，兩者是相對比較“獨立的”。相對於商超品類，3C品類的線上線下之間似乎更缺乏融合空間和融合必要性。
比如，線上做3C品類，因客單價高，體積、重量小，標準品特性等，是可以覆蓋每單的大倉物流配送成本的。商超品類的低毛利潤則難於覆蓋每單配送成本。因此，發展線下，基於門店發貨對於商超品類可以優化成本結構，對於3C品類，則看起來意義不大。
3C品類是標準品，不是急需求（消費者並不要求下單後半小時送貨到家），沒有損耗問題，銷售期更長，大倉配送的B2C方式是能做出較高的成本效率的。
因此，3C品類似乎並不需要發展基於門店發貨的O2O模式，門店發貨模式在成本端所能產生的價值也並不明顯。
實際上，從過去幾年線上線下競爭形勢看，線上B2C方式也是占據了明顯優勢的。
憑借更便捷、節省時間的購物方式，壓縮中間分銷環節，以及全國一張網打破跨區域擴張壁壘的快速複製能力等，線上方式在過去多年對線下3C門店形成了比較大衝擊。
線下3C零售商則“被迫”積極尋求差異化、個性化，以應對競爭。比如引入更多新奇特商品、強化體驗、混業經營等等。
在這樣的競爭格局下，3C起家的京東，做線下門店的意義在哪？
客群
《商業觀察家》認為，京東發力3C門店主要價值在於三個層麵。
首先是流量。
門店本身是一個流量平台，具有廣告、聚客能力，能輻射門店周邊人群。過去看，線上線下的購買人群還是有很大差異的，有時候可能是兩波人群。而目前情況是，線上渠道經過這麼多年發展，能低成本轉化到線上購物的消費者，基本已經快被轉化完了。因此，向線下發展，對於獲客，以及獲客成本優化可能會有價值。
胡勝利稱，按目前京東之家已開店的情況顯示，在京東之家（門店）購買的用戶中，有相當一批是首次京東使用用戶。但其未透露具體比例。
《商業觀察家》則注意到，京東之家的選址定位是商圈店。目前京東之家有兩套門店體係，首先是京東之家掛牌門店，主要布局一二線城市的核心商圈。更小經營體量的京東專賣店則布局於相對低線城市，或者次商圈位置。
這樣基於商圈定位的選址，一個主要特點就是商圈客流量大，且以家庭消費者為主。這有利於京東之家找到新用戶群，豐富京東3C業務的客群基礎。
這樣的選址在當下也有一定拓展空間，比如購物中心的供給正在“過量”。因此，入駐會相對容易。超市大賣場則因為電器、服裝等品類與電商的競爭缺乏優勢，正在壓縮麵積，或引入新的業態。這些都有利於京東之家的拓展。
京東之家的經營形態似乎也在為這些渠道“量身定製”，比如，門店的新奇特商品比重很高。引入很多前沿科技元素，並打造兒童遊玩空間，這些都有利於吸引家庭用戶進店。使門店本身有一定聚客能力，能幫助大賣場等吸引年輕顧客，進而受到歡迎。
實際上，京東之家與當下宏圖Brookstone的拓展有許多相似處。無論從物業選址，還是品類選擇（精選了很多新奇特商品）、門店經營（門店力圖打造體驗空間），兩者有較大相似度。
在區域分布上，京東之家目前是全國布點，但《商業觀察家》注意到，“全國插旗”的過程中，京東之家雲南省的拓店數量卻明顯偏多。
這樣做的邏輯可能在於，西南市場是京東倉儲物流布局相對其他區域市場較弱的一塊區域，具體來看，由於西藏等省份本身人口密度較低，京東西南的“弱”主要弱在有規模人口居住的雲南。將實體店布局雲南會幫助京東獲得許多新用戶。
門店力圖打造體驗空間
選品
京東之家的選品，首先，引入了很多新奇特商品，這類商品能聚流，因為新奇特商品會產生更多體驗需求，能讓京東之家更受購物中心等歡迎。這類商品也能承載、展現一些前沿、有趣的“黑科技”元素，提升門店調性。
其次，經營涵蓋範圍很大。包括手機、數碼、電腦、周邊配件、圖書、文具、大家電、母嬰、快消品等。
《商業觀察家》認為，京東之家未來在品類經營上，可能還會做持續調整。有些品類的內在聯係還不算太明確，在試錯。
胡勝利則稱，京東之家目前為止，每一家店都是不一樣的。正在持續提升。
但京東厲害的地方在於，其為京東之家的線下門店體係，提供了一個龐大的商品池，有多達1.48萬支SKU可供門店選擇，都為京東自營商品。門店運營方可以從中挑選符合門店周邊客流定位的商品。
而這一套商品體係之所以得到成功運行，主要得益於京東現成的一套物流倉配體係，以及自營商品庫。
京東的全國性物流布局，通過已有的B2C物流網絡和現成的倉配人員，能及時將商品配送至門店，不需要額外投資，以及增加配送人員等。
在門店進貨、補貨、供應鏈管理等層麵，可以看出京東的優勢很大。胡勝利稱，京東之家能實現快速開店，比如實現2天的門店配貨周期。
《商業觀察家》考察京東之家，主要是看京東之家未來的可複製性。
從選品上看，由於主要都是標準品，3C品類也非急需求。因此，銷期管理等難度較低，比較容易形成標準化布局，進而實現很好的複製性。實際上，京東之家當下開設的92家門店主要是加盟連鎖方式拓展。到年內，京東之家計劃完成300家門店開設也主要都是加盟方式。
從門店設計體量和經營SKU數上看，京東之家的經營體量設計在200-500平米左右，經營SKU數在1000支左右。這個體量對於3C品、電器品類來講，不算大。
《商業觀察家》認為是合適的，比如更小型的設計，能更好複製布局。購物中心等商圈渠道也正在壓縮單店的經營麵積。
但也需要一定麵積來打造門店的體驗價值，否則線下3C門店與線上渠道的差異化不足，沒有“服務空間”。
從門店的開設成本上看，加盟一家京東之家需要繳納40萬元保障金。恒大和董事長蔡國鋼告訴《商業觀察家》，其加盟的數家京東之家門店，從加盟到鋪貨，開設一家京東之家的成本為80萬元。
這樣的投入目前在市麵上是有競爭力的。比如開一家100平米左右的日係便利店，特許加盟開設成本需要60-80萬元。
一些加盟商也稱，京東的品牌價值對其加盟經營有很大幫助，比如，以前經營自己的店鋪時，店員總需要向消費者不斷解釋商品是正品，是廠家行貨。但加盟京東之家門店後，遇到消費者詢問的情況很少。
京東之家引入了很多新奇特產品
毛利
胡勝利稱，京東之家的綜合毛利率為8%。
這個數據在3C品類是相對理想的。按B2C電商過去經營的主要一些3C品類看，毛利率在5%-8%之間。
而之所以能實現8%的毛利回報，《商業觀察家》認為，可能主要得益於新品等的銷售。京東之家有數量龐大的新奇特商品體係。京東將上市3個月內的商品定義為新品。
這是門店的一大價值——能更好推銷新品，並賣出品牌、服務溢價。
因為隻有新品，消費者才會更需要現場體驗，需要門店這一物理空間。
因此，門店可以“植入”服務內涵，創造附加值。進而也能“豐富”京東的供應鏈。
比如，既然能幫助品牌商銷售更多新品，帶來更多利潤，那麼就會有更大價值和合作空間出現，更容易形成更緊密的合作關係。而不僅僅是索要“價格”。
這也是胡勝利之所以承諾，京東之家不會有任何分銷和竄貨情況出現的原因之一。京東之家開發了一個微信小程序，來核銷每一件商品。
胡勝利稱，京東之家已與聯想集團簽訂戰略合作，聯想集團先期將會開設2家聯想京東之家直營門店。
文章來自公號商業觀察家
最後更新：2017-08-20 01:24:42