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未來零售企業利潤來自於哪裏？如何重構客戶關係？
文 | 崔瀚文 阿裏研究院
日前，阿裏研究院、雲零售事業部聯合發布了《雲服務重構新零售--阿裏巴巴商業服務生態白皮書2017》。報告通過近百頁的闡述，該報告全麵而詳實地介紹了阿裏巴巴雲零售服務生態係統的最新進展情況。
尤其是，通過數十個全新案例的引入，對於當前最前沿、最領先的服務平台、服務工具、服務市場進行了具體介紹。
報告指出，麵對著新的形勢，零售企業需要重構，而其中企業與客戶關係之間的重構，是重中之重。
當前，B-C關係正在發生了一係列快速變化。
未來零售企業利潤將主要來自於商品和服務的增值，而不再是信息差利潤，商家不僅需要新理念與新技術，還需要內容運營的一係列能力。
1. 從“貨架銷售”到“娛樂營銷”
以前，門店與客戶之間是比較純粹的銷售關係，兩者之間的標準狀態是：消費者走進店裏從貨架上挑選產品，短暫的交流時間內店員隻能提供少量的商品信息，消費者買完後就離開。
受製於客觀條件，絕大部分店員與消費者之間的互動交流，隻能停留在淺層麵、輕接觸。
現在，互聯網正在讓商業正在從銷售大範圍走向營銷，從貨架走向互動娛樂。
首先，數字化的發展，企業有機會更了解自己的客戶，例如針對客戶與線上數據做比對。而客戶的數據也正在不斷的豐富，數據不僅僅來自一個門店的數據，而可能是來自視頻網站、電商平台、社交媒體等等。
這樣企業可以進一步知道客戶是誰，既可以對客戶有深一層次的理解，在能夠更好的滿足客戶需求的同時，也同時存在二次觸達的可能性。
其次，當商家完成線上線下銷售通路重構、價格完全趨同以後，越來越多的商家開始通過電子化的方式來完成對整個品牌塑造、品牌推廣、營銷。
過去十來年，所有商家都在圖片文字上做文章，出現了大批創意，但是新的影像，包括視頻和互動技術，將為商家帶來更大的運營潛力。
2. 從“圖文”到“多媒體互動”
- 多媒體互動的2.0時代
互聯網技術的飛速發展，讓商品表達突破了印刷時代的紙質渠道、無線電時代的電波技術與渠道。線上商品的表達已經從圖文的1.0時代進入到多媒體互動的2.0時代——短視頻、動圖與全景圖，都能夠同時出現在同一張詳情頁上。
一個詳情頁，可以容納有印刷時代的圖文、無線電時代的視頻、互聯網時代的動圖、全景圖、AR/VR……而這種全新商業內容時代的盛放，帶來了消費者端對於總體內容豐富度的需求。
例如，Nike屢次通過不露產品隻露內容的廣告片，詮釋它的產品精神“just do it”；蘋果也屢次通過創意滿滿的宣傳片，詮釋“Think Different”的品牌內核。
- “媒介”和“零售”的融合重構
如何衡量品牌廣告效果？過去，這一直是企業市場營銷的難題。品牌的建立、產品的銷售，廣告都起到了重要的作用。
但是，傳統媒體日趨沉重的廣告投放方案、周期漫長的效果監控和日趨複雜的效果計算公式，也讓企業與廣告投放之間的關係變得撲朔迷離。
隨著數字化媒介的發展，廣告和推廣有了更加分散的消費者觸點、更加多元化的投放渠道。同時，實時在線的企業也能夠獲取到海量碎片化的數據，廣告和推廣的效果也有了被更快感知的可能。
回歸本質，所有的推廣、廣告，歸根結底還是需要用真實消費者的行為來衡量效果。
數字化媒介的崛起讓整個商業必將進一步從銷售端大幅度走向營銷端。當前，一個越來越清楚的趨勢已經顯現：越來越多企業開始把“媒介”和“電商”同步考慮起來。
值得注意的是，對目前絕大多數所謂媒介投放數字化渠道的商家、品牌而言，廣告投放這件事情沒有發生本質變化，僅僅是投放的渠道發生了變化，發生了物理變化，但是沒有發生化學變化。
我們認為，化學變化的重要標誌是：商家與消費者不僅能夠通過數字化媒體傳遞和接受訊息，同時還能夠發生密切的雙向互動。隨著互動的深入，兩者之間既能夠發生更進一步的商業行為，也能夠獲得更多有價值的數據。
未來，隨著品牌商的數字化營銷水平逐步提高，領先的數字化營銷模式將具備如下幾個維度的特征：
1）深入的客戶洞察：通過整合所有渠道的信息，完成消費者唯一身份識別。通過全場景信息分析，實現精確到人的興趣匹配與行為預測。
2）“小而美”的產品：基於消費者需求，個性化、小批量地進行產品定製；將消費者反饋持續嵌入產品測試環節，進行調整試錯。
3）“去中心化”的營銷：通過意見領袖傳遞品牌主張，同時充分利用社交化銷售網絡進行口碑營銷，使消費者成為通路中的一環。
4）全渠道的“新零售”：線上線下渠道有機結合，在消費者信息捕捉、促銷活動、訂單服務等環節協同配合，例如利用線上銷售數據指導線下門店鋪貨、線上線下協同促銷、線上訂單通過線下渠道完成“最後一公裏”等。
3. 從“枯燥的商品信息”到“有趣的商業內容”
商品無法開口說話。誰能夠賦予商品品格？內容。
互聯網上發生的第一個改變是傳統的訊息內容的鋪陳方式發生了巨大的改變，內容消費方式也隨之發生了改變。
相應的，商品開始成為了整個內容的元素之一。很多消費者因為喜歡內容而喜歡商品，最後產生消費。商品變成了一個結果，而不再是原因。
在信息爆炸時代，消費者信息收集的渠道更加開放，全球各地發生的好玩、有趣的事情，以及新的潮流、趨勢，都消費內容的重要組成，往往能夠瞬間引爆流量。而隨著VR技術和直播的深入人心，內容呈現的方式也有了更加多元化的改變。
這種對於電商內容化表達的熱情，可以通過2016年阿裏平台商家端的整體數據得到更為立體的展現。
在過去的一年中，使用買家秀功能的商家達到百萬，賣家的內容點擊PV達到千萬級；使用無線視頻工具製作短視頻的商家數突破數十萬；使用全景圖的商品日均曝光UV突破五百萬；主攻拍攝服務和工具的攝影市場已有50萬的付費用戶，平台交易規模已超過5億，預計明年將突破十億。
案例：“黑科技”AR互動捉貓16億次
2016年10月28日—11月10日，天貓雙11上線了全新AR互動遊戲“找狂歡貓，贏獎品”，將“黑科技”與消費場景結合起來。
期間，共有包括星巴克、肯德基等40多個品牌商家，3萬多家線下門店，500家電影院，全國2000家星巴克門店，5000家KFC門店，以及銀泰、蘇寧等商業實體參與其中。
截止11月9日，累計訪問用戶近億，參與捉貓的用戶超過6000萬，捉貓次數超過16億次。線上的創新玩法，帶動了線下強大的消費力，僅星巴克券就發放了近25萬張。
11月5日—6日，一場天貓與線下商家共同主辦的AR捉貓貓活動，在杭州城西銀泰城、北京西單大悅城、上海金橋國際、深圳海岸城購物中心、南京蘇寧新街口店等地段展開，場麵火爆。
這些活動現場在指定時間裏出現了一隻巨大的金色天貓，消費者打開手機淘寶，進入“尋找狂歡貓”頁麵，打開攝像頭對準出現的金色天貓，點擊“捉貓貓”扔出箱子，砸中即可捉貓成功，獲得雙11紅包或獎品。
杭州武林門銀泰和湖濱銀泰在活動開始半小時之前，商場內外被如潮的人流圍得水泄不通，活動一開始眾人齊刷刷拿起手機打開手淘客戶端“捉貓”，盛況空前，除了年輕人，連跳廣場舞的大媽們也關掉音樂加入“捉貓”大軍。
當大家還認為AR、VR這種黑科技與商業的結合還隻停留概念層麵時，阿裏已將其應用到了商業情景化營銷的方方麵麵，不分老幼的消費者瞬間被這種“娛樂+促銷+互動”的新玩法吸引住了。
數據顯示，在這五大城市七場活動中共有近5萬人參加，捉貓超過70萬次。其中，僅上海地區捉貓超過20萬次。
4. 從“私人客戶關係”到“數據化客戶運營”
客戶是品牌重要的戰略性資產，如何能夠通過提升洞察力，測度每一個客戶的價值，並對不同價值客戶實施差異化策略，是未來品牌工作的重中之重。
“數據賦能消費者運營”，即是通過數字化轉型，讓品牌能夠更好的遵從最根本的消費者決策鏈路節點（認知－興趣－購買－忠誠），以海量多維的Uni ID數據定義最相關的行為（購買、興趣偏好、生活方式）進行詮釋，最終以更高效、更精準、更智能化的方式幫助商家更好的運營消費者的關係和決策。
讓品牌的客戶資產不斷增加並向積極的方向發展。
案例：客戶運營平台
客戶運營平台賦能商家以“消費者”為核心，洞察客戶需求並提供個性化的營銷和服務能力，建立消費者和商家的粘性，從而建立消費者和商家對平台的粘性。
客戶運營平台基於數據能力，幫助商家識別不同價值人群，並通過精細化的有效觸達與營銷服務，實現消費者的可識別、可洞察、可觸達、可服務，最終實現運營效率的提升。通過客戶運營平台精細化的運營客戶，幫助賣家提高轉化率、回訪率、複購率來提升整體的UV價值。
CRM開放平台基於阿裏現有多種開放產品，注入CRM核心業務模型，打通大平台數據和通道能力，實現數據安全的管控型CRM開放平台。
5. 從“應對投訴”到“服務體驗”
客服是消費者和商家之間的橋梁，與商家的發展、商業生態的繁榮息息相關。
阿裏巴巴集團2016財年電商交易額（GMV）突破3萬億元人民幣，其中約35%的GMV促成於滲透在交易各鏈路中的超過80多萬位在線職業客服工作者。
他們的日常不僅實際影響商家的利得和損失，更對任何能直接或間接影響品牌理念、提高客戶滿意度的服務負責。
2016年雙11當天，全網426萬客服賬號同時在線，累計接待消費者人次突破2億（其中智能客服接待占比21%），約等於每秒接待超過2000人次；為了接待這些消費者，客服累計發送消息超過10億條，引導售出商品2.7億件，當天引導成交金額188億元人民幣。
利用客服工具，能夠全麵提升商家客服售前、售後、主管客服效率，降低人工成本，提升客服團隊業績和轉化。（客服工具包括售前接待、售後管理、客服績效、客服培訓、機器人、電話服務及客服相關創新類工具等）。
一站式客服工作平台解決方案
阿裏巴巴商家事業部為客服生態設計了一站式解決方案，包含客戶服務平台、排隊分流係統、在線視頻客服工具等，幫助商家客服能力全方位提升。
1、客戶服務平台
用工具和數據的力量賦能客服，設計提高客服人效和服務質量一站式客服工作平台解決方案。目前主要分為客服版、主管版、移動版三大產品能力。
2、排隊分流係統：大促提效神器
排隊分流是客服接待通道的樞紐，平衡接待效率和質量的重要決策性工具之一。在大促期間大量並發式地湧入客服接待通道，如果沒有排隊分流係統化、合理化地分配，客服接待將會毫無節奏感，甚至陷入混亂。
3、在線視頻客服：更情感化的服務升級
麵對麵和用戶進行深入的溝通，客服可以獲得更多的信息，展現更多的online服務，引導新零售新模式的方式進入新的客服生態領域。將客服文字接待的時代升級成為FACE TO FACE的新時代，能夠幫助企業提升品牌價值和服務能力。
未來，不僅是PC移動視頻互通，包括VR，智能電視等多渠道多內容多形式的互通，真正的達到麵對麵高品質服務。
圖為銷售人員應用“1對1視頻客服”服務周大福珠寶線上消費者。
售人員應用“1對1視頻客服”服務沃爾沃汽車線上消費者 。
圖為銷售人員應用“1對1視頻客服”服務百安居家居線上消費者。
來源：阿裏研究院
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最後更新：2017-08-15 10:02:38