777
人物
vivo X20的“霸屏”營銷其實你很難模仿
文/壹觀察 宿藝
長城飲馬寒宵月，古戍盤雕大漠風。
9月21日夜，vivo選擇在北京居庸關長城發布其首款全麵屏手機vivo X20。室外夜拍對手機拍照性能要求較高，“逆光也清晰”的Slogan顯示出vivo對自身拍照技術再次突破的自信。
值得關注的是，在發布會前後，vivo啟動了手機企業營銷曆史上最強的“霸屏”模式，甚至在發布會之前，vivo X20的核心賣點就已被媒體和目標用戶所熟知。從廣告“霸屏”、話題製造，依托大數據進行精準投放，再到長城之夜發布會，可謂是vivo近年來在品牌營銷的集大成之作。
vivo啟動“霸屏”營銷
智能手機已是高度成熟的電子消費市場，年輕用戶購買手機不隻看性價比，有自己清晰的價值判斷和品牌選擇。這就如同可口可樂與百事可樂、肯德基與麥當勞、耐克與阿迪達斯之爭，產品雖然趨同，但用戶卻呈現明顯偏好，就是需要品牌給年輕用戶獨特的價值感。
此次vivo X20發布，可以清晰的看到vivo在品牌營銷上麵向年輕用戶需求的最新變化：
線上+線下，最大效率覆蓋目標用戶。在發布會之前，vivo攜手京東、中國聯通、中國電信、百度等64家知名企業在微博啟動了“照亮全麵屏時代”互動營銷，這些數百萬上千萬級別粉絲的企業大V聯手帶來了巨大用戶曝光量，截至9月21日發布會前#vivo全麵屏手機X20#微博話題量超過2.5億，用戶討論超過141萬。
在線下，vivo X20搶占了北京、上海、杭州、重慶、長沙、濟南、沈陽、太原、南京等全國各大城市地標建築或一線大屏，甚至提前點亮了居庸關長城上的燈光舞美效果。
線上+線下高密度曝光，極大提升了“vivo x20全麵屏手機”對用戶的高效觸達和覆蓋率。
依托大數據實現精準投放。vivo x20發布同時，『vivo X20“逆光也清晰”』迅速占領了QQ、UC、網易、微博、b站等眾多客戶端開屏廣告，並在微博搜索、QQ空間、今日頭條等重要廣告位置投放。
各大APP通過大數據和模型算法，如今皆已實現信息流與廣告對用戶的精準觸達。微博、今日頭條等各大主流APP近年來公布的數據中，以年輕群體為主的vivo活躍用戶也一直排名前列。此次vivo依托各大主流APP提供的大數據，實現了對目標用戶的精準高效投放，讓vivo X20“全麵屏”、拍照“逆光也清晰”的兩大賣點，以及上市開售的信息，迅速準確傳達給vivo目標用戶群。
不斷製造話題點。居庸關長城之夜，是手機企業近年來最大手筆的發布會，也是vivo首次將新品發布從室內搬到室外，vivo X20本身熱點話題，現場眾多媒體、V粉和經銷商當夜朋友圈和微博“刷屏”也說明了這一點。
發布會之前，vivo與探空氣球項目首次合作，X20 手機伴隨“鹿海號”、“仙雨號”、“愛晏號”三個探空氣球攀升至2萬米高空，用vivo X20拍出探空照片，啟動三大明星代言人競猜活動，並隨後發出了鹿晗、周冬雨、彭於晏TVC預熱先導片，引發了明星粉絲和年輕用戶的關注與熱點話題討論。
同時，與輕情景科幻綜藝脫口秀《火星情報局》的合作，通過節目植入、TVC合作、微博話題討論等方式，再次製造了“火星特工們都在用的超級裝備”新熱點話題。
與年輕用戶互動。通過不斷製造熱點話題，vivo不斷加強與年輕用戶互動，而在線下，各地V粉也同步發起了“照亮全麵屏”接力祝福活動。顯然，vivo不是單方麵通過廣告進行信息灌輸，而是通過與年輕用戶進行雙向溝通，提升目標群體的參與感，vivo X20產品特點、上市時間在潛移默化中不斷強化用戶認知。
vivo營銷難以模仿
中國人往往信仰“成功學”，每當有一個企業崛起，就會引發諸多模仿者，但從來沒有人可以再次成功。
比如vivo營銷很強，但外界往往卻將其簡單歸結為“廣告轟炸”，實際上這隻是表象，深入其中可以看到：
極致的廣告執行體係。通過強有力的廣告執行體係，vivo可以在國內超過10萬家銷售門店“一夜之間”更換統一物料，統一新傳播口徑，統一新產品賣點；可以做到在全國各大城市地標建築或一線大屏全部點亮廣告；可以在線上眾多平台統一做開屏和精準投放廣告；可以與綜藝節目和明星做好提前產品廣告植入。
熟悉整合營銷的業內人士都清楚，投錢看似容易，但要實現龐大的線上+線下資源統一調配，並得到相應的收益和回報，非常之難。從電子消費品行業來看，能達到vivo這種“大開大闔”的企業屈指可數。
廣告語清晰，有延續性。從vivo X7係列的“照亮你的美”，到vivo X9係列的“2000萬柔光雙攝”，再到vivo X20 “逆光也清晰”，突出的都是vivo極致又不同的拍照體驗。廣告就是要清晰傳達產品特點，與用戶需求和理想產生共振，並且不斷強化這種認知。
相比而言，有些國產手機企業一部產品一個理念，一年十多場發布會，彼此間缺乏聯係和延續性，往往造成用戶對品牌的認知混亂，甚至“一部產品型號也記不起來”。
發布會前公布所有產品信息。從蘋果iPhone發布開始，手機企業開始模仿發布會前嚴防產品信息露出、集中力量在發布會製造“爆點”效應。但核心的差異點在於——由於對核心供應鏈把控不強，大部分手機企業的產品並沒有太多差異性，或者“強化”包裝的賣點用戶不感興趣，造成了發布會上“假高潮”一次，然後迅速被遺忘。
vivo選擇在發布會前公布所有產品信息的做法其實更加符合商業實際。如在vivo X20之前傳播上，無論是“照亮全麵屏時代”還是“逆光也清晰”都已突出強調了兩大主要賣點，甚至所有手機參數、手機拍照效果、手機外觀設計與材質都已清楚露出。發布會當天，則做成一場年輕人喜歡的“娛樂盛宴”，強化的是vivo時尚品牌理念，以及對產品特點的場景化詮釋。
實際上在發布會之前，很多用戶就在購買意願上做出了判斷。
發布會即上市會：350萬台手機規模上市。由於不用擔心核心賣點泄露，在發布會之前，vivo新品手機已經完成了渠道350萬台的規模鋪貨，發布會即是上市會，用戶可以在第一時間在線下+線下購買，甚至深入到五線以下的渠道可以先體驗再購買。
中國手機市場競爭慘烈，一款產品最好的“黃金銷售周期”是上市前3個月，而vivo此時一般新發布的旗艦產品已完成千萬台銷量，而很多國產手機企業剛剛“完成產能爬坡”。
vivo的這種營銷與渠道操盤的高度統一也收到了回報，X係列作為vivo旗艦產品，據vivo高級副總裁倪旭東透露，從2012年至今，vivo X係列手機在中國大陸市場銷量已經接近1個億。換句話說，中國每16個人之中，就有一個擁有、或曾經擁有一部vivo X係列的手機。
“完成度很高”的vivo X20全麵屏手機
進入9月，蘋果、三星、小米等相繼推出全屏幕手機，國產手機企業也相繼宣布將推出全麵屏手機的新品計劃，全麵屏儼然成為今年下半年競爭熱點。
vivo首款全麵屏手機X20也在9月21日發布。據了解，vivo全麵屏研發始於兩年前，但步調似乎不緊不慢，並沒有其他國產手機品牌“搶發”的概念。vivo高級副總裁倪旭東認為：vivo今天取得的成就，是因為有一個做“完成度很高的消費品”的心。在全麵屏上，vivo將其當作一個係統工程來做，不會為了一個噱頭去做產品，除了軟件和硬件的協調，vivo還會在設計、工藝、生產上做非常多的工作。
具體到產品上來看，vivo X20采用18:9比例的全麵屏設計，屏占比高達85.3%，能在傳統5.5英寸手機機身中撐起6.01英寸三星Super AMOLED屏幕。超窄邊框才是全麵屏的最佳搭配，vivo X20左右黑白邊共1.8mm，整機寬度僅75mm，是目前優秀的超窄邊框設計的全麵屏手機。
拍照方麵，vivo X20搭載了基於DSP芯片硬件的“vivo圖像魔方”技術，采用了2x1200萬像素(2400萬感光單元)和第三代虛化算法，擁有多軸光學防抖和定製的超薄OIS馬達，可以讓用戶隨手拍出好照片，甚至“逆光也清晰”。
手機音質方麵，vivo X20使用了AK4376A獨立Hi-Fi芯片，搭載了vivo音頻算法團隊自主研發的 Deepfield 深空音效。耳機的重點在人聲增強、立體聲擴展（3D 環繞音）、低頻增強三個方麵優化，外放的重點在於低頻增強和響度提升。
vivo X20同時加入了人工智能技術，係統智慧引擎會通過AI進行個性化算法的係統優化，讓手機可以主動為用戶提供智能服務，並且“越用越懂你”。vivo宣布X20隻是AI戰略第一步，vivo已經在美國聖地亞哥等地建立人工智能研究院，繼續探索人工智能。
除此之外，vivo X20支持Face Wake麵部識別，並與騰訊進行了深入合作針對王者榮耀進行了遊戲專屬優化，支持用戶在遊戲中的“畫中畫”模式等。
由此來看，vivo X20一方麵延續了vivo樂享非凡的品牌基因“Camera & Music”，同時做到了倪旭東要求的“完成度很高”的全麵屏手機，這也是vivo堅持兩年全麵屏研發，卻沒有急於爭搶“搶發”概念的原因。
《壹觀察》認為，手機行業是一個成熟度非常高的“紅海市場”，vivo的成功，來自產品設計、供應鏈、製造、渠道、品牌營銷等整個環節的高效率協同。而vivo堅持“完成度很高”的產品理念，以及堅持給年輕用戶獨特的價值感的品牌打造方式，值得國產手機企業思考與借鑒。
壹觀察溝通微信：yiguancha_01
最後更新：2017-10-08 18:31:56