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人物
十年電商運營的終極感悟
記得剛開始做電商的時候，是在外貿電商平台上做，那個時候還沒有聽到京東，和國外客戶業務聯係時用的是正式郵件，但聊天時用的卻是MSN，QQ也還不是主流，很多白領都不屑於用。一晃十年多了，說起來都感覺似乎很久遠。譬如英國的客戶用MSN給我發來她的全家福，她有四個孩子，我一愣，沒回過勁來，隨口就是一句，你怎麼這麼多孩子呢?說完我才想起來，原來她們沒有計劃生育的。又譬如，瑞典的朋友告訴我，她們住在有幾百年曆史的古堡裏，可把我羨慕壞了，這可比我們北京最頂級的別墅的檔次都高多了。沒想到她卻說熱死了，我也是隨口一句，熱怕什麼，開空調啊。可她卻告訴我，她們那兒為了環保都不用空調的。說這些，是因為這兩個文化差異的小插曲我特別印象深刻，至於我當時在外貿電商平台上具體做了哪些，我倒真是不記得什麼了，關鍵詞，標題優化，好像就這點最初的套路，還有，就是依稀記得當時經常感慨：國內大眾的網購習慣什麼時候才能起來？什麼時候才能像老外這樣在網上刷信用卡刷的這麼瘋狂，好像不用還錢似的。可很快，這一切都發生了變化，再說上麵那些，我自己都感覺就像在說遙遠的故事一樣，還是我們中國的那句古話說的好，十年河東十年河西。這不，2014年就是我們見證奇跡的一年。很有幸，作為一個業內人，我目睹了這一切。希望若幹年後，當我的兒子問起，京東和阿裏上市的那一年，您在做什麼時，我能不羞愧地告訴他，那時我也在它們平台上麵賣點小東西。十年，真的隻有十年，京東和阿裏所帶來的變化，所深刻影響著的，讓我們電商人感到驕傲和自豪。至於京東和天貓有什麼區別，我不像其他人那樣人雲亦雲，或者羅列一大堆數據，我隻想說自己這麼多年來的一點深刻感受。即從一個業內人的角度來看，天貓的體量和雙11的網民接受度、認可度、爆發力還是很強，京東無論從流量、品類、成交等各方麵差點不是一個檔次。然而今後唯一能挑戰阿裏係的大概還是隻有京東，因為同店同款1000元以上的東西，客戶會選擇京東而不是天貓，甚至哪怕京東上的價格還高一點，沒有做促銷等，這就是客戶的選擇，這就是投票，這就是答案。一句話，京東的成長性更好，而且最關鍵的是天貓夢寐以求的購物品質感，她做出來了。這就是我真正想說的主題，也是我們電商運營人真正要做的，品質感，無論你在哪一個店鋪，大店鋪還是小店鋪，做出品質感，才是我們賴以生存的王道。我想這一點，應該其實不難理解。在過去十年商業渠道匱乏，消費需求增長的年代，淘寶確實滿足了大多數消費者和商家的需求。淘寶打通了商品流轉環節，減少了中間環節，直接讓廠家或者商家直接麵對消費者，提高了銷售效率，創造了高速增長的黃金十年。但是中國消費者的消費習慣正在改變，大家正在從商品基本功能消費轉向服務消費，品質消費，品牌消費，個性消費等，越來越多人開始注重商品自身的品質和服務，如果我們無法提供這類品質消費的保證，毫無疑問，我們將被消費者所拋棄。而且經過調查，如今的消費者更符合趨優消費特征，近幾年來，國外和國內的消費領域出現了明顯的趨優消費現象。世界各地的消費者都樂意、甚至是渴望，以相對較高的價格購買到更優秀的產品和服務。趨優消費商品在消費者心中往往意味著更高品質的生活，更尊貴的身份。這就是我想說的品質感，也是京東先行一步打造出的品質感，一個具備高度的品質感和新潮時尚感的購物大平台，能夠充分彰顯中高端客戶的品質感，能對目標客戶形成強烈的號召力。當然，說到品質感除了消費者的購物習慣和心理的變化，也不得不提我們大家一直強調的視覺營銷。所謂電商賣產品，有時賣的就是圖片也不是沒有一定道理的。因為沒有什麼比圖片對第一眼的判斷更加有衝擊力的了。產品是做什麼的以及可信度，固然和產品參數，產品特點等有莫大的關係，但是歸根結底最終呈現給用戶的，是一種整體印象，而視覺設計要為這個整體印象擔負更多責任。有關視覺設計的配色、質感、圖文、視覺細節等，如何去進行排版、布局、優先級引導處理，好提高用戶做初判的效率，把賣方想傳達的核心賣點或價值能夠直接有效傳遞給用戶。不用懷疑，幾秒鍾，僅僅是幾秒鍾，用戶可以通過快速的瀏覽和掃描，判斷這個產品是什麼品質的，和他的需求是否符合。所有出現的大標題，加重的字，呈現的商品圖片以及價格等，都能夠幫助他去做判斷。很多時候，若一個產品詳情頁做得顏色亂七八糟，細節圖就有多種質感和顏色，那麼用戶根本不會去看該產品好用不好用，因為憑借第一印象的判斷，就會覺得這家店鋪沒有用心去做，不夠專業，進而不夠可信，就直接流失掉了。簡單點說，視覺營銷即眼球效應，按我的理解，就是如何用跳脫的元素，讓產品盡量差異化的呈現，諸如通過顏色差異，形狀差異等，盡可能達到產品屬性和消費者基本需求符合匹配的目的，也就是說在消費者能夠去判斷產品“有沒有用，好不好用”之前，消費者必須先被我們用眼球效應留下來，在這裏，視覺反而成了前置條件。這就是視覺營銷的重要性，也是視覺營銷凸顯品質感的重要性。因為從消費者的角度來講，一個他根本連看都不想看，一看到就“跳出”的產品，我們怎麼能讓他去使用呢？無論它是策略還是戰略，先走一步視覺營銷，吸引你為前提。說到這裏我想給大家講一個網上的經典案例。這是一個我覺得很好的視覺營銷案例，UGG是雪地靴的鼻祖，在淘寶網店上，大家都會看到這樣的畫麵： 店主讓顧客看清最真實的構造，不惜一切代價剪掉一送價值800多的鞋子，以顯示自己店麵的強大和鞋子的溫暖。對比一下上下兩張圖片，是不是下麵這樣的畫麵會更生動更有視覺衝擊呢？加上“店主實拍”的印章，在視覺衝擊的基礎上增加信任的力量。於是，有這樣圖片的商家，銷售量直線上升。由此，我們不難總結出有關視覺營銷，不得不說的幾個關鍵詞，吸引眼球、激發興趣、刺激想象、引導消費，循序漸進，水到渠成。此外，我覺得能直接影響品質感就是品牌調性。品牌調性是基於品牌的外在表現而形成的市場印象，從品牌人格化的模式來說，等同於人的性格。品牌調性並不顯化，常常匿形於具體的品牌表現中，但品牌調性對品牌成敗的影響程度遠遠超出常人的想象。品牌調性如果違背了行業屬性，這個品牌就無法走遠，這是自由市場的潛規則，不為個人的意誌而轉移。這點就像大家常說的，人的性格決定人的命運。品牌的調性是品牌定位下給目標消費者的對品牌的看法或感覺，一般來說，消費者並不會馬上認同。那麼，如何在短期內獲得品牌調性呢？了解消費者期待的調性，產品能為消費者提供什麼，產品之間的關聯等，並通過產品、運營、服務、VI、公關、營銷等各個體係把自己的品牌朝著定位的方向去培育。一個品牌一旦有了自己調性，它在消費者心中的品質感就是難以替代的。比如，星巴克咖啡，你能說它有多好喝，比其他咖啡都好喝嗎？我看不一定是這樣。但它給人的品牌調性已經形成，而且就是舒適，休閑、自由等這些正能量的東西，因此，哪怕它價格不菲，可每走到一個地方的時候，你想喝咖啡的時候，你第一個想到的還是它。另外，除了我最想講的品質感方麵，我還想跟大家說的一點就是目前電商由PC端向移動互聯網轉移的大勢。這是我們運營需要深刻了解的，說不定哪天，我們以前習慣了的電商玩法，引流，搜索，卡位等，突然之間就玩不轉了。因為移動互聯網已經來了，它帶來的流量構成改變，我們都是有目共睹的，不容否認的。 移動時代，用戶時間多屏化，碎片化，場景化等，使得我們在流量獲取上更難精準聚焦，我們運營最主要的三件事，節奏、結構和入口都會隨之變化，如何緊隨平台的流量傾斜，掌握更多移動互聯網的電商新的運營思路，也是需要我們去積極探索的。京牛微店推廣專家 站外免費流量推廣（每天10萬UV免費送）、短信推廣（短鏈接免登錄，一鍵直達微店下單）全自動催付（無需安裝插件） 免費試用訂購鏈接：https://fw.jd.com/380211.html 發表於 2017-2-27 11:26
咖芙KaFu 對於京東新人來說，確實很有幫助 發表於 2015-5-14 17:49
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最後更新：2017-11-01 02:29:34