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無界營銷加裝流量引擎 京東推“市場朋友計劃”
10月17日，“零售創新戰略暨11.11全球好物節啟動發布會”啟動儀式在北京舉行。在本次啟動儀式上，京東正式提出無界營銷方法論。
京東集團副總裁門繼鵬在發布會上表示，無界營銷是針對無界零售時代，營銷價值鏈中各方關係的變化所提出的新營銷概念。“隨著用戶獲取信息、商品方式的發生改變，以及AI技術驅動下用戶逐漸成為營銷價值鏈的中心，要求營銷的解決方案也必須隨之升級。”
從發布會現場了解到，麵對無界零售時代的來臨，京東對原有營銷解決方案進行整合與升級，推出無界營銷的六大板塊產品——京東超級品牌日等站內營銷產品、京東開普勒、東聯計劃、京X計劃、市場朋友計劃及京騰無界零售解決方案。這六大無界營銷的產品組合，圍繞場景的無界、營銷與傳播的無界以及營銷價值鏈的無界，全麵賦能品牌商。
六大無界營銷產品矩陣 全麵賦能品牌商
門繼鵬表示，京東推出的無界營銷的產品矩陣，是京東在無界營銷時代為品牌商賦能的營銷方法論。
據了解，京東超級品牌日等京東站內營銷活動以放大品牌的影響力為重點，通過68款優質營銷產品賦能品牌商。例如，在超級品牌日期間，京東和品牌商做聯合外推，共同投資推動營銷活動。京東通過站內站外流量的引入，將其營銷產品模式化，進而產品化。
京東開普勒主要是深耕京東站外的多元化場景，滿足用戶多場景購物的個性需求。具體來看，京東在品牌商官網或信息流廣告及其他場景中為品牌商賦能，接入京東開普勒實現品牌在各場景內的銷售。
東聯計劃則通過京東營銷資源與品牌營銷資源的深入融合，實現品效合一，事半功倍的營銷效果。目前，與京東合作的品牌商已有200多個，覆蓋渠道包括騰訊及愛奇藝等10大線上平台、央衛視及100多地方電視台、160城市主流戶外媒介。
京X計劃是品牌商通過京東投放到X媒體，通過數據分析與共享，幫助品牌商實現精準投放，獲得更好的ROI，同時降低廣告成本的營銷產品。目前京東已與騰訊、今日頭條、百度、360、網易及搜狗等6家頭部媒體深入合作，觸達近100%互聯網用戶，通過打通數據壁壘，聯動萬餘商家，實現營銷訴求。
而市場朋友計劃及京騰無界零售解決方案，作為京東本次新推出的營銷產品，引發諸多關注。
從發布會現場獲悉，在市場朋友計劃中，京東聯合京X計劃合作夥伴，組建精準的用戶洞察數據庫，並通過東聯計劃麵向品牌廠商分級開放京東站內營銷產品，同時獲得品牌方在媒體年度框架中購買的廣告流量。這樣，品牌商方麵，通過跟媒體年度合作計劃，就同時得到了在媒體上的流量資源和京東站內的營銷產品，並且得到精準消費洞察數據庫的強力支持，全麵節省營銷預算提升ROI；京東方麵，引入更多強大流量源泉，匯河成海，並得到媒體方在移動端應用場景和消費者需求洞察方麵的加持；京X計劃成員方麵，相當於免費得到了京東站內營銷產品和購物數據的支持，通過京東的市場朋友計劃更加深度綁定品牌商的信任與合作，一舉三得！更何況，京X計劃依然在快速構建京東的流量“朋友圈”，將會不斷夯實京東在流量入口和品牌商兩方麵的影響力。
京騰無界零售解決方案以騰訊的社交、內容體係和京東的交易體係為依托，為消費者提供豐富、精準、個性化的信息資訊，同時助力會員權益在線上和線下及多場景的打通共享，致力讓消費者無論身處哪個場景，都能擁有高度一致的服務體驗，以及對品牌形象清晰的感知。
以開放、共贏及賦能為核心理念的京東六大無界營銷產品矩陣也獲得京東合作夥伴的力挺。騰訊社交廣告部總經理張敏毅（京騰計劃）、今日頭條商業化副總裁浦燕子（京條計劃）、百度搜索公司市場部總經理陳誌鋒（京度計劃）、360商業市場部總經理關靜（京奇計劃）、網易傳媒副總裁張憶晨（京易計劃），以及在京東本次會議召開前剛剛完成京搜計劃簽約的搜狗公司CMO洪濤都前來會場為京東助陣。
從京東內部信源了解到，第七家京X計劃成員也會盡快敲定並簽署協議，依然是中國互聯網核心流量入口，這也讓京東營銷產品矩陣所能提供的產品、服務和價值鏈不斷延伸。
（從左至右依次為：今日頭條商業化副總裁浦燕子，網易傳媒副總裁張憶晨，京東集團首席營銷官徐雷，百度搜索公司市場部總經理陳誌峰，搜狗公司CMO洪濤，360商業市場部總經理關靜，騰訊社交廣告副總經理張敏毅。）
在京東集團副總裁門繼鵬告訴記者，京東在無界營銷趨勢下推出的六大營銷解決方案，本質上是基於營銷價值鏈無界、傳播與銷售無界及場景的無界所構建的。
傳播與銷售已無界： 重要的不是跑馬圈地，而是提純精準度
“以前的零售行為和傳播行為分別在不同時間、場景中獨立進行，但現在這一情況已發生巨大改變。京東無界零售解決方案不再以營銷資源為中心去觸達消費者，而是以人為中心調配資源。”門繼鵬以“市場朋友”為例告訴記者，通過這一解決方案，獲得京X計劃夥伴的流量支持並不是最重要的，最重要的是將京東的購物數據與移動端場景的消費者習慣洞察深度融合。”
有相關分析顯示，隨著新生代消費群體的崛起和信息碎片化時代的到來，越來越多的購物行為已在消費者的碎片時間完成，而消費者購物場景也逐漸呈現去中心化的趨勢。專家認為，電商的快速發展加速了人、貨、場關係的變化。以前消費者在看到廣告後，才會產生購買欲望，進而在實體店鋪完成購買行為，但現在很多人在看新聞、刷朋友圈的同時，便已完成多次購物。
而門繼鵬稱，這意味著營銷活動中，內容與貨必須實現無界融合，才能在媒體平台上通過精準的消費者群體洞察將營銷活動精準送達並實現高轉化率。記者了解到，此前通過京東開普勒、東聯計劃和京X計劃等營銷產品，京東實現了傳播與營銷場景的深入融合。
而京東現有無界營銷產品矩陣中的京X計劃，是京東在內容營銷時代，對傳播與營銷無界時代的一次重要探索。京東通過聯合騰訊、今日頭條、百度、360、網易及搜狗等6家頭部級媒體，可幫助品牌商觸達近100%互聯網用戶，打通數據壁壘，實現更高品質的內容營銷與精準推送，提升ROI 。
場景已無界：從單個購物場景到用戶行為的全場景
互聯網技術的快速發展，極大地改變了用戶獲取資訊、商品的方式。
“消費者碎片化閱讀和碎片時間購物已成趨勢，特別從近年來各權威機構統計的數據來看，消費者在資訊平台、微信及社群渠道的購物占比日趨提升，消費者去中心化購物趨勢日趨明顯。對此，在當前信息和商品的過剩時代，推動各場景數據的打通，更精準的識別用戶身份和習慣，對提升營銷精準度和銷售轉化率至為關鍵。”資深營銷專家對記者說道。
隨著用戶購物行為逐漸從單一的購物平台轉向閱讀、娛樂、社交等全場景，要求企業營銷活動必須從單個的購物場景轉向用戶行為的全場景。
從京東了解到，麵對互聯網時代用戶行為的這一變化，京東很早便推出京東開普勒等營銷產品，通過與今日頭條、百度、值得買、翼支付、愛奇藝、中國農行等200個京東站外平台深入合作，為消費者提供近20種購物場景。
值得關注的是，京東本次無界營銷的六大產品矩陣的推出，將進一步深化、完善了在購物場景無界時代，京東所能提供的無界營銷服務。
價值鏈已無界：從單邊價值轉向價值共贏
“但隨著傳播與零售場景的無界化發展，如何重塑無界零售時代用戶、媒體、品牌商及零售商的價值關係，則成為營銷升級的核心問題。”門繼鵬告訴記者，此前營銷價值鏈基本屬於單邊關係，品牌通過媒體傳播推動品牌價值的實現，通過與零售商的合作推動銷售價值的轉化。但是品牌商在媒體投放品牌營銷與在電商投放的實效營銷往往是脫節的，事倍功半，通過新推出的“市場朋友”，京東將幫助品牌方實現“品”“效”的深度結合。
據了解，京東很早便對縮短營銷路徑，推動營銷價值鏈的無界展開探索。而京東六大營銷解決方案，將進一步推動營銷價值鏈的無界。
門繼鵬詳解到，京東現有的京東超級品牌日、京X計劃等產品，通過從互聯網購物場景到消費者購物場景的轉變，對重構用戶、媒體、品牌商與零售商之間的關係進行成功嚐試。例如京東的超級品牌日不僅是品牌商年度銷售最高點，也是品牌關注年度最高點。
而京東市場朋友計劃的推出，將在推動營銷價值鏈的無界上發揮更大效能。“京東通過市場朋友計劃，打通了用戶、媒介、品牌商與零售商此前相對獨立的價值實現路徑，將其進化成一個以用戶為中心，營銷價值鏈各方彼此融合且不斷外延且無邊界的營銷價值鏈。”
門繼鵬表示，“無界營銷是京東基於大數據時代的到來、人工智能的發展，零售業態的革命，提出的一個麵向未來的，以用戶為中心、以數據為基礎的營銷理論及為品牌商賦能的營銷理論。京東在無界營銷趨勢下推出的六大營銷產品矩陣，除了賦能品牌商外，更重要的是其也符合京東的營銷價值觀，即在通過開放性的無界營銷，實現用戶、品牌商、媒體、京東多方共贏。”
在發布會演講環節，門繼鵬特別強調：京東無界營銷理論的核心是以人為中心重構營銷資源，服務消費者，賦能品牌商。“我們是建立一個聯盟，而不是一個帝國。”門繼鵬說。
最後更新：2017-10-18 19:09:42