463
人物
OPPO與vivo"悶聲發大財"：先去農村後進軍城市
2016年的中國手機市場風雲變幻，以往的霸主蘋果和三星已經跌落神壇：一個想依靠新機iPhone 7奪回市場，一個則尚未從Note 7爆炸事件中恢複；華為、OPPO、vivo等國產品牌則大踏步前進，擠占了銷量排行榜的前列；一向以“饑餓營銷”打市場的小米反而露出疲態，出貨量暴跌；爆出巨虧的錘子手機更是“情懷不再”，屢屢傳出被收購傳聞。在這樣一個“你死我活”的江湖中，到底哪家的手機能夠笑到最後呢？
2016年雖然還沒有結束，但對於在城市市場並不算大牌的OPPO和vivo來說可謂已經收獲頗豐。根據IDC發布的2016年第一季度全球智能手機供應商出貨量、市場占有率等數據，OPPO出貨量為1850萬台，較去年同期增長了153%，取代聯想位列全球第四。而根據2016年上半年國內手機市場的銷量排名來看，華為銷量第一， OPPO則依靠三四線城市的銷量異軍突起衝到第二，成為了業界的一匹黑馬，這一數據已經超越了長期依靠城市市場的蘋果屈居第三，而與OPPO同門的vivo則位列第四，超越了依賴互聯網營銷的小米。
市場
OPPO已成印度第二大手機品牌
《賽諾通訊》數據顯示，在智能手機市場增長整體放緩的大環境下，今年5月國內實體市場的前20款暢銷機型（按照產品係列和網絡製式細分）中，OPPO有7款位列其中。而今年7月26日來自Counterpoint的數據顯示，OPPO首次超越蘋果、華為以及小米，以22.9%的市場份額躍居第一。數據顯示，6月國內手機市場排名中，前六位分別為OPPO、華為、vivo、蘋果、小米和三星。
除了在國內市場迅速攀升，OPPO和vivo在海外市場也異軍突起。據外媒的一份最新報道顯示，在被中國手機廠商視為藍海的印度手機市場上，OPPO8月份的銷售額已經首次超越蘋果僅次於三星，成為了當地第二大手機品牌。對此，OPPO副總裁兼印度地區負責人李炳忠稱，是OPPO手機的自拍功能吸引了印度用戶。
vivo是從2014年開始全麵進軍海外市場的，同年8月即在泰國曼穀塔拉世貿中心大酒店舉行了首場國際發布會，12月又進入印度市場。2015年3月，vivo在緬甸發布號稱世界上最薄的手機vivo X5Max，正式進入緬甸市場。同年6月，vivo正式進軍印尼市場，在雅加達舉辦的vivo X5Pro手機發布會上，vivo副總裁馮磊表示最早在2017年前將在印尼投資建設vivo的本土化工廠。 此後vivo手機又先後進入了菲律賓、越南、馬來西亞。
揭秘
OPPO、vivo全都是“步步高係”
OPPO是廣東歐珀移動通信有限公司旗下品牌。成立於2004年的歐珀移動是一家全球性的智能終端和移動互聯網公司。vivo手機則是維沃移動通信有限公司旗下的品牌，2009年注冊了vivo品牌。盡管從表麵看這兩家企業沒有什麼關聯，但其實幕後則有著千絲萬縷的聯係。
據報道，曾名噪一時的廣東電子品牌步步高在1999年初分拆成了股權和人事相互獨立、互無從屬關係的三家公司。2001年在步步高董事長段永平的牽頭下，原步步高的三名高管注冊了OPPO品牌，但後來另兩人無意投身OPPO，於是原在步步高負責視聽業務的陳明永買斷了OPPO品牌的權限，他也是現在OPPO公司的CEO。此後步步高視聽公司關閉，他手下的二三百位員工就地加入了2003年創立的廣東歐珀移動通信有限公司，正式加盟OPPO。而vivo則是步步高通信負責人沈煒2011年推出的品牌，當時沈煒等管理層重點挑選了一批在技術和市場方麵都能擔當大任的員工出任產品經理。也正因為步步高的淵源，使得OPPO和vivo這兩個同在廣東的品牌在很多經營打法上非常相像，也常被外界一並稱為“步步高係”。
追訪
兩位低調的老板奉行“反互聯網思維”
無論OPPO的陳明永還是vivo的沈煒都格外低調，在媒體上關於他們的內容遠不像其他互聯網大咖那樣多，兩人似乎都實踐著“悶聲發大財”的低調策略。也有評論稱，這兩位都在奉行著“反互聯網思維”。
2013年下半年正值互聯網思維火熱之時，OPPO當時也請專家支招如何跟上這一形勢。本來打算跟上潮流，但後來陳明永經過深思後反而認為OPPO不能過分強調互聯網思維，而要發揮自己的優勢。隨後兩年，在眾多手機廠商忙著做電商時，OPPO卻花了很大的精力與經銷商合作，將分布在全國的5萬多家門店擴張到了20多萬家，後來也正是這些線下渠道為OPPO的發展立下了汗馬功勞。甚至有媒體評價：如果你現在去三四線城市，你會發現到處都是OPPO的門店，在那裏OPPO享有與iPhone同樣的品牌美譽度。去年，當眾多國產手機在千元機上拚死廝殺時，OPPO卻在2000元至3000元價位拿到了銷量第一的好成績，而通過網上渠道完成的銷量，不到5000萬台全部銷量的10%。
與OPPO的思路相同，vivo在銷售渠道上也沒有過度倚仗互聯網，選擇的是以傳統線下渠道為主，而且也從三四線城市著手拓展。vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊表示，vivo在線下渠道已經耕耘20年了，才有了今天在三、四、五線城市上的絕對優勢。“不是我們去搶，而是沒人去，我們去了，沒有對手當然就是老大。”數據顯示，目前vivo有95%的產品通過線下銷售，而天貓、京東的線上渠道隻占5%。如今，vivo的主要產品價位也在2000元至3000元，雖然年出貨量4000萬台不算很驚人，但實際利潤並不少，而不像很多新手機品牌那樣賠本賺吆喝。
無論是品牌和資金的實力還是資本背景，OPPO和vivo都不具備先天優勢，或許也正因此，他們都走上了先農村後城市的非典型發展路徑。可能也正是因為這種市場特征，這兩家有一個共同點就是在線下渠道上頗下功夫，並沒有追隨那些所謂的新渠道。從這一點看，也是值得關注的。
展望
進軍一二線城市成為戰略新目標
不過隨著對三四線城市的深耕成熟，OPPO和vivo也開啟了進軍一二線城市的計劃。近日，OPPO重金請來了演藝圈明星張震開展品牌合作拍攝OPPO的TVC，此舉被看作是長期在三四線城市以及農村市場馳騁的OPPO進軍一二線城市的一個開端，而一二線城市是OPPO一直以來想要突破的用戶群體。
其實早在OPPO R9的“82天700萬銷量”的交流會上，OPPO副總裁吳強就曾傳達過OPPO希望在一二線城市有所突破的想法。吳強表示，OPPO在對自身品牌研究的時候發現，一二線城市對OPPO品牌認知的程度非常高，大概可以到97%-98%，但要轉化成認可或興趣還需要跟用戶有更多的溝通。
無獨有偶，vivo副總裁兼首席市場官馮磊今年初也表示，vivo在2016年將發力一線城市和省會城市，同時尋求產品價位上的突破。他表示，今年vivo的主要品牌傳播地點將轉移至包括機場、寫字樓等年輕人聚集的場所，同時vivo也會關注年輕人關注的熱點人物以及事件，通過娛樂營銷以及場景化營銷的嚐試，最終使用戶從被動接觸產品轉向主動了解產品。同時，他也談到渠道策略問題，一改之前隻重線下的策略而是強調“線上線下從來都不是割裂的，一定是一致的、統一的”。他表示，目前vivo除了繼續發揮自己的線下渠道優勢以外，與天貓、京東等電商也在積極進行線上合作。“如今，vivo麵臨的問題不再是新增用戶，跟隨消費者的使用習慣，對產品和服務做出相應的改變和調整，才是vivo最需要投入精力的。”
分析
進城、做線上的難度有多大？
數據顯示，OPPO電商銷售比例不到總量的10%，vivo也大致在這一水平。不過，隨著進入一二線城市的需要，他們顯然也在加碼線上渠道的分量。那麼，一旦加碼電商渠道，OPPO、vivo很可能麵臨其他品牌線上線下互搏的問題。對於在三四線城市和農村有大量既得市場的基礎上，經銷商無疑成為OPPO、vivo最寶貴的資源，但一旦過多接觸電商，線上渠道的無地域性肯定會衝擊到這些既有市場，以及當地經銷商的既得利益。如何解決“不讓線下經銷商失望”是擺在OPPO、vivo麵前的重要課題。
因此，一個品牌從農村進入城市後無論從產品策略、價格定位、渠道結構和營銷模式上都會發生根本的變化。從手機行業或者其他行業以往的經驗或是教訓可以看出，從一個高渠道成本的市場轉移到一個低渠道成本的市場，品牌並不會想當然地成功，因為他們失去的不僅僅是高昂的渠道成本，還有依附在這些成本上的渠道利益。
同樣，從這個角度看，OPPO、vivo產品從線下渠道分流一部分到線上的阻力也不會小。這類教訓至少在其他行業不難找到，輕則因線上線下內訌導致串貨嚴重，最終銷量反而萎縮，重則會使原有渠道商傷筋動骨。
最後更新：2017-10-08 05:26:11