同样扎心，为何“支付宝文案”会颇受诟病？

昨天，你有没有被所谓的“支付宝文案”刷屏？火爆的同时，引来了不少争议。有人认为文案虽然扎心，但说的是事实，我们应该敢于面对。也有网友总结称：丧格满分、文案高分，但是情怀零分、良心负分。

赞成方：

反驳方：

支付宝、蚂蚁财富澄清事实遭质疑

昨日，支付宝、蚂蚁财富官方微信、微博分别发表声明表示，“支付宝新文案”与支付宝无关。这组广告是蚂蚁财富联合16家基金公司共同推出的，本意是希望鼓励年轻人关注理财。但却选用最不合适的文案，蚂蚁财富向用户、支付宝和16家基金公司深深致歉。

但是，广州新闻电台官方微信爆料，网易财经记者联系了相关多家基金公司，其中一家基金公司表示，“这个（文案）是联合推广蚂蚁财富号的，具体文案并不出自基金公司之手”。但三家都证实“是支付宝搞的”，“你觉得除了他们（支付宝）还有谁？风格如此统一”。也有网民对支付宝的回应表示质疑。

无论始作俑者是谁，现在已经没有意义了。重要的是如何避免再次发生此类因为“过度”文案遭致诟病、非议，甚至需要出面道歉的负面影响。

同样扎心却好评如潮

上个月末，同样有一篇“扎心文案”刷爆朋友圈——《我那些从不买单的公务员同学》，作者是自媒体人张五毛。截至目前，该篇文章阅读量高达10万+，点赞数为5万+。网友纷纷评论表示，作者说到了自己心坎里，虽然公务员工作工资低，又辛苦，却以身为公务员为傲。

官方微信共青团中央、枣庄共青团、通川坚锋等政务号纷纷以“扎心”为题转发此文。同样是“扎心文案”，为何结局天壤之别？这要从张五毛的文案思路讲起。

由于公务员工资低，所以作者定下了一条不成文的规矩：聚餐不让公务员买单。开始时争议不断，但在作者强势推动下执行了几年。然后，作者列举实例说明了公务员同学工资低的真实现状，以及工作的辛苦。并通过一位公务员同学的朋友圈内容与其他人形成作对比，突出他务实、一心为群众做事的奉献敬业精神。

深有感触的作者发出肺腑之言，作为一个体制外的人，只是为家人做过了点贡献，但是于社会于国家自己并没有所为什么，倒是公务员同学真正为老百姓做了不少事。无论社会对他们存在怎样的偏见和误解，他们中的大多数的确是拿着极低的工资在默默奉献着。

从事件起因、事实陈述，再到赞扬公务员务实、奉献精神，最后引出作者感慨，升华文章主旨。

作者虽然讲述了公务员工资低、工作辛苦的扎心事实，让人无奈又心酸。但话锋一转，尽管如此，公务员为百姓做了许多实事儿，他们默默奉献的精神令人敬佩。安慰人心之余，更是一种典范的标榜和颂扬，精神境界层面得到提升和突出，扣动网民心弦。

在事实早已众所周知之外，人们在阅读和转发之余，更多的是想从中获得或鼓励，或安慰，或是心灵寄托，或是对美好生活的期许……这正是此篇张五毛文案成功的关键，也是“支付宝文案”所遗忘的。

我们再来看看营销大咖江小白，玩得一手好文案，在白酒行业连续几年隆冬期，却能够实现逆势增长，成为红遍全国的酒类黑马。自带流量，表现抢眼。江小白表达瓶文案同样扎心，却燃爆营销界，俘获并牢牢抓住了80、90后年轻人的心。

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“最怕不甘平庸，却又不愿行动。”“肚子胖了，理想却瘦了。”……

相对于“支付宝文案”，江小白的文案扎心程度较低，可谓是不痛不痒了，但也足以引起用户的共鸣心。这种“共鸣”说的出口，晒的了朋友圈，调的了侃。总而言之，是一个度的问题，有时候不把真相说的太清楚也不是件坏事，引发同感就可以了。

扎心吐槽史上最毒舌文案

回过头来看这组以“年纪越大越没有人会原谅你的穷”为主题的16则“支付宝新文案”，无论是从主题文案还是海报文案，扎心的深入和彻底程度，让人无处遁逃。

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因为是与理财相关，文案或多或少均与金钱相关。本来是想向用户传递“让理财为生活创造更多机会”的想法，由于文风过于扎心，毫无保留地直指用户痛点，火候未把握到位，没有切实考虑用户心理。使得网民共鸣之后，更多的是反感和气愤。

除此之外，一方面，此文案表达有些过度，与当下社会倡导的主流文化不相符。另一方面，作为理财产品想要赢得客户好感和青睐，争取到更多客户的投资，采取偏于友好的方式更为明智。从网民的评论中可知，此文案给人一种“为了赢利，企业不惜刺激、挖苦、讽刺穷人”的错觉，误解和责备也就难以避免了。

虽然都是事实，但要看是谁说，对谁说，怎么说，并考量用户心理，这其中营（炒）销（作）的度更要把握好。

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最后更新：2017-10-08 07:42:24