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雙十一30天倒計時，馬雲如何玩出新零售元年的“新”花樣？

除了銷售額再創記錄，今年的雙十一還能給零售業帶來哪些變化？

文 |萬德乾

零售老板內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.雙十一的銷售額增量從哪裏來？

2.馬雲親自考察海瀾之家為哪般？

3.新零售元年的雙十一，究竟如何體現新零售元素？

不多不少，還有30天，天貓雙十一狂歡節（2017年11月11日）將走到其曆史的第九年，也首次走進“新零售”元年。

說2017年是新零售元年，並不為過。作為全球單日交易量最高，品牌影響力最大的購物促銷活動，天貓及整個阿裏係，在今年或許亟待完成兩個看似已極難完成的任務：

如何讓線上交易額再創記錄？以及突出“新零售”概念的線下實體店怎麼玩？

外界是這麼期待阿裏的，阿裏自己也需要在2017年天貓雙十一狂歡節上，注意到這兩個任務的重要性。這一次，馬雲爸爸還有哪些招數可以使？

1

交易額從哪裏要增量，保證再創記錄？

在2016年1200億單日交易額的巨大基數映襯下，每年天貓雙十一交易額累創新記錄的趨勢，既帶給外界更高的期望值，期待今年雙十一再創新交易高峰。也讓阿裏感到無形壓力，如果創不了新紀錄呢？或是新紀錄增長幅度不夠大呢？

屢創記錄，成為天貓新零售前的那個時代，留給“舊零售”時代的最顯眼財產。一定意義上，既是天貓品牌價值的靈魂之一，也是天貓品牌壓力的試金石。

不過，全行業並不這麼認為天貓有什麼壓力。9月20日，在中國快遞協會和阿裏係菜鳥物流聯合舉辦的動員大會上，快遞業普遍預估今年10個億包裹的數據，表明今年歸入到天貓的雙十一增長份額，妥妥的再創新紀錄。

那麼，增量部分從哪裏來？最大的看點，可能是來自天貓國際。

天貓國際打造的雙11“億級俱樂部”，不一定是交易份額最大的一塊，但一定是注意力最顯眼的增量部分。

首先，這兩年天貓國際主推的全球大牌，早就在雙十一上嚐到甜頭。澳洲最大保健品零售商chemist warehouse，2016年雙十一已經單日破億，今年目標將轉向新品類拓展。日本藥妝品牌城野醫生對今年雙十一的業績目標態度是“過億妥妥的”。而在今年7月，城野醫生的爆款單品收斂水，在7月份一舉衝到天貓該類目的銷量第一名。

泰國乳膠枕Nittaya通過天貓國際第一次正式進入中國市場，2015年參加雙11不到半日成交就達到2500萬。而日本著名平價藥妝品牌鬆本清，首次參加天貓雙十一帶來的爆款熱銷，據悉曾驚動鬆本清日本總部。

反過來，天貓國際也成為全球大牌測試中國市場反饋，了解單品爆款消費者反饋，以及展示品牌的主要試金石。

雙十一，則是在時間維度上，疊加天貓國際和全年的集中爆發點。這方麵，天貓國際總經理劉鵬（花名奧文）也毫不諱言：“雙十一破億對於品牌商隻是進軍中國市場的其中一步，借助雙十一進行高曝光，增加在中國的知名度才是更大的誘惑”。

其實，跨境進口在天貓雙十一的獨特地位，在過去兩屆的雙十以上，已經得到實際印證。過去兩年雙十一活動的前一兩天（11月10日），馬雲親自出來為雙十一造勢的活動主題，無一不是和各國駐華使領館一起，為阿裏“全球賣、全球買、全球付、全球運、全球遊”而站台。跨境、進口和全球化要素，是這兩年雙十一的主旋律。

這也和雙十一活動的主導者——阿裏巴巴集團CEO張勇（花名逍遙子）履約CEO職位的時間點，巧妙吻合。顯示以跨境進口作為雙十一的主要亮點，是逍遙子首肯的效果。

跨境進口充當雙十一的先鋒主力，是雙十一延續到現在的必然趨勢之一。單從商品滿足來講，如果還停留於國內常規商品+打折促銷的老路，顯然不足以拉動消費者更深度的消費熱情。從大趨勢來看，這幾年全社會消費購買增長點，幾乎全集中於出境遊部分。一款好用的日本馬桶蓋，能引發一場關於中國製造的是非討論，足見跨境進口部分對商品消費拉動的潛力釋放。

今年，這個趨勢會更加強。而天貓國際上的全球大牌商家，也抱著雷同的目的。比如西班牙藥妝品牌Martiderm就明確表示，希望在天貓雙十一上成為第一個破億的西班牙品牌。

2

線下怎麼玩雙十一？

服飾品牌一個鮮明的特征，是擁有廣泛的線下實體門店。一定程度上，發現服飾類目在今年天貓雙十一的新打法，可以直觀發現天貓雙十一在“新零售”元年的線下策略。

服飾，可以說一直是天貓銷量第一的類目，以優衣庫和韓都衣舍為代表的服飾品牌，每年都是雙十一支撐交易額數據的主力軍，今年也不例外。

不過，今年天貓在服飾上，布局稍有不同。結合天貓為整個服飾品牌商家在“全渠道、智慧門店、全域營銷、數據銀行”上全新的類目發展策略，服飾品牌商家的線上線下一體化，在近年會得到進一步的加強。

馬雲親自前往考察的海瀾之家，已宣布要將旗下5000多家門店陸續接入天貓，打造智慧門店。而國內另一個服飾品牌太平鳥，則宣布與天貓一起，三年時間內完成線上線下“雙百億”的戰略目標。

所謂天貓智慧門店，簡單理解，就是讓品牌商已有的線下門店，具備倉店一體的功能。實現天貓引流，門店自提、門店發貨、線上線下同款同價，釋放門店活力的解決方案。而品牌商需要做的，則是將門店及整個鏈路的基礎設施，進行全方位的改造，接入到阿裏開放的生態體係，完成數字化升級改造。

此前，耐克、綾致、GXG、GAP、拉夏貝爾、馬克華菲等品牌，都已嚐試改造。數字化升級改造，不僅換來出貨量的擴大，還能倒過來反哺品牌商線下門店的拓展。對於這些外資品牌商而言，“智慧門店”也讓他們感受到切實搭上新零售的列車。

逍遙子說，新零售就是大數據驅動人、貨、場的重構，其實對於這些傳統大品牌商而言，隻要具體引導他們能做出跟以前不一樣的打法，並體現在“成本與效率”的零售核心指標提升，這就是傳統品牌商樂見的新零售玩法。

而這些，天貓也會像已在優衣庫上取得的效果一樣，在今年雙十一狂歡節上要驗證的玩法。

進一步來講，這也是天貓在“新零售”元年，如何把線下帶進雙十一，並體驗新零售內涵的首次集中嚐試。創紀錄的交易額數字，將是驗證這種嚐試的最好機會。

3

雙十一不變的“二選一”

別忘了，價格戰才是天貓雙十一引爆海量訂單的最初打法，也是促發消費者繼續願意在這天“剁手”主要原因。不然，為什麼一定要在11月11日這天多花錢呢？

10月8日，國慶中秋長假最後一天，天貓正式開始實施“買貴必賠”服務。隻要消費者在同等條件下，買到比競品價格貴的商品，天貓立即為消費者補償差價。

理論上來說，天貓既然在每年618毫不猶豫的參加對標京東，雙十一的“買貴必賠”，當然也是主要指向京東而去。

這也讓商家和品牌方看到，今年依然麵臨“二選一”的平台掙紮。要麼選京東，要麼選天貓，如同登記結婚，沒有兼容方案。

競爭態勢的火熱，甚至引發物流補貼。

9月19日，京東宣布將為京東平台商家及第三方商家提供6.66億元補貼，用於雙十一前備貨提供倉儲、配送等方麵的折扣、滿減等方麵的優惠。

阿裏也毫不示弱，9月20日，菜鳥網絡宣布，今年雙11將投入15億元，在智能倉配領域補貼商家和物流夥伴。除了直接給商家發15億補貼以外，菜鳥還聯合網商銀行籌備了100億元資金，幫助入倉商家解決“雙十一”期間的資金鏈難題，幫助商家提前備貨對資金的需求。

當然，這也是全網兩大巨頭直麵競爭的態勢下，必然出現的一幕！

經濟學博弈論告訴我們，資源有限而機會重疊的情況下，二選一的局麵背後，是誰更具備長久邊際成長效應，誰就能獲得資源方的優先選擇。

4

新零售元年的期待

不好評價兩家巨頭在爭奪商家和品牌商上所做的各種舉措，但在備受矚目的第三屆“天貓雙十一晚會”上，天貓倒是特別兼顧各方。

在2015年湖南台的驚豔亮相，2016年浙江台的"超級碗"金牌節目製作人的噱頭造勢下。今年雙十一晚會，天貓會在“綜藝之王”浙江衛視、“劇場之王”北京衛視和“創新之王”深圳衛視三家電視台亮相，推出“三台一晚”聯動直播的盛況。實現京津冀、長三角、珠三角三大經濟區最具消費力的人群全覆蓋。

如果說由馮小剛打造的第一屆雙十一晚會，訴求是全民狂歡"春晚"，第二屆雙十一晚會訴求，則是“跨屏進店、即時互動”的多屏互動。那麼第三屆雙十一晚會，重點則在阿裏“全域營銷”的重要一環。

阿裏全域營銷體係，簡單來說，就是將通過互動技術、互動產品、商務整合、讓海量商家精準獲得從內容流量轉化而來的巨大商機。到時候，阿裏這幾年在文娛板塊布局的優酷、大麥和UC等流量入口，都將深度參與進來。

更大的潛力仍舊是看阿裏如何調動線下的力量。事實上，排除掉打折促銷、通過釋放跨境進口強商品的購買力之來突破交易額記錄這些看點，今年雙十一的最大看點毫無疑問，是如何體現新零售元素。

新零售帶來了線下價值的重估，則雙十一也有義務完成線下價值的重構。線下商家資源如何全部參與到雙十一去？這是一個課題。

過去，線下實體店也一直是雙十一的積極參與者，但是今年跟往年的本質不同在於，往年線下還是從打折參與做促銷角度去參與。這樣，其實不需要明確的時間節點，線下門店也可以經常搞促銷，效果立竿見影。但是，這種促銷的邊際效應有限，它對於累積用戶，帶動品牌沉澱作用不明顯，更多的帶來是人氣的短期爆發，因而不具有疊加效應。

而且門店受限於麵積和產能，比如優衣庫，去年雙十一其天貓旗艦店隻參加半天，因為商品賣完。這樣的窘境也是很多實體門店的真實狀況。今年雙十一，或許線下門店更應考慮的，是在這樣一個時間節點上，如何推出新的玩法，讓消費者看到不一樣的自己，對於一個個具體的門店而言，這其實就是新零售。

從阿裏天貓的角度，今年的雙十一，更應該體現線上天貓和線下實體門店如何真正做到出貨和體驗的全麵打通，這樣，雙十一才是真正的全民消費。

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擁抱新零售

10月20-21日

由全聯房地產商會商業地產研究會聯合發起

場景實驗室傾力支持課程設計

吳曉波頻道第八場轉型之戰

即將引爆！

擬出席嘉賓

吳曉波

財經作家

巴九靈新媒體、藍獅子出版創始人

吳聲

場景實驗室創始人

造物學出品人

中國電子商務委員會執行秘書長

王永平

全聯房地產商會商業地產研究會會長

商務部市場運行專家

喬·韋曼

美國“零售變革之父” 、 “雲經濟學”之父

企業數字轉型戰略家

江明

北京沃穀農業有限公司董事長

葉國富

名創優品創始人

內田文雄

全球頂級零售管理及VMD專家

創變島特約導師及顧問、原優衣庫全球VMD總監

高自光

小米生態鏈副總裁、小米智能家居平台負責人

林依輪

飯爺品牌創始人、美食家、藝術家 、著名歌手

劉潤

潤米谘詢董事長，互聯網轉型專家

《劉潤5分鍾商學院》創始人

前微軟戰略合作總監

厲玲

原杭州購物中心總經理、浙江銀泰百貨總經理

姚吉慶

慕思寢室用品有限公司總裁

中國冠軍品牌聯盟首任秘書長

擬課程設置

10月20日上午

到底什麼是新零售？

吳聲：零售新物種的進化與迭代

劉潤：關於新零售的三件事

喬·韋曼：全球視角看新零售

10月20日下午

新零售如何從0到1？

高自光：小米之家如何駛上零售業的高速公路

江明：重構線下體驗

林依輪：藝術和美食，不能“餓”搞

10月21日上午

新零售如何重構實體商業？

厲玲：零售沒有新舊之分

姚吉慶：慕思寢具的線下全球化布局

內田文雄：優衣庫的線上線下布局

10月21日下午

新零售的挑戰與機遇?

王永平：商業地產與新零售

專場對話：新零售跨界專場

對話話題：去零售化的糾結

新零售是否一定是好零售？

新零售與好零售：我們更需要誰？

新零售進化，是否將出現新新零售？

課程信息

時間：2017年10月20日-21日

地址：杭州長江南路336號建國飯店

課程費用

票價：6800元/人

企業團購價：9800元/4人

早鳥票：3800元/人

轉型要趁早！前30名從零售老板內參通道報名的同學，可享受超級早鳥票。

重要知悉

聽課費不含食宿

匯款賬戶

開戶名稱：杭州巴九靈文化創意有限公司

開戶銀行：中國農業銀行杭州芙蓉支行

開戶賬號：19006201040011544

課程開票聯係告知發票抬頭、公司稅號等信息

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最後更新：2017-10-10 19:45:28

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