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人物
京東無界營銷PK天貓無人營銷
新零售、新金融、新製造、新技術、新能源，馬雲在雲棲大會上拋出“五個新”，不到一年時間，新零售已經率先落地。
馬雲在雲棲大會提出“五個新”時，還有一句類似於預言式的話已經逐漸成為事實。這便是，舊的電子商務將消失。
阿裏巴巴與蘇寧、銀泰等實體零售商密切合作，已經走出了一條與“電子商務”完全不同的路徑。其中銀泰早已實現了網上與實體店同一產品同等價格的無差異化銷售，並沒有因為“雙十一”交易額逐年暴漲而受到衝擊和影響。無人超市與盒馬鮮生，更是新零售概念中最搶眼的業態。早先那種以為電子商務的出現將使實體店集體消亡的謬論，今天已經被初露端倪的新零售業態擊穿。今天以為無人超市的出現將使實體店員工集體失業的唱衰，同樣是對新零售概念的一種無知。擺貨、理貨需要員工，無人超市的後台需要員工，倉儲與物流需要員工，隻不過今天的員工需要擁有區別於過去零售業的知識結構。
無人超市是新零售模式中的一種，它不代表全部。新零售模式需要新金融、新製造、新技術、新能源等的創新跟進，需要整個社會創新發展思維的協調。去年11月，國務院辦公廳發布《關於推動實體零售創新轉型的意見》，文件要求實體零售業加強互聯網、大數據等新一代信息技術應用，推動實體零售由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變。這個《意見》，說到了新零售概念以及未來零售業發展趨勢的點子上了。至於新零售新到什麼程度，取決於中國社會創新者的具體實踐。
劉強東率領京東集團隨後推出了“無界營銷”，其內容包括“第四次零售革命”背景下營銷模式的變革、營銷價值鏈、傳播與銷售以及用戶、場景、數據的無界等背景。
京東有一個事業部，叫“X事業部”，內部管它叫“三無事業部”，無人機、無人車、無人倉，當然這是偏硬件一些的。實際上京東在科技方麵的投入非常多，其實很多地方都是看不見的科技。
“無界營銷”，這個主題是第一次提出來，是因為京東推出的一個理念和方法。
京東今年提出了 “第四次零售革命”，第四次零售革命帶來的狀態是什麼？
劉強東認為是一個無界零售的狀態，無界營銷和無界零售理論也是想共同推出的理念、邏輯。
無界營銷
做營銷可以說是科學，也是藝術。又有邏輯，又有感受，是各種的組合體。做營銷，最終的目的，一個是獲取消費者的心智，還有是產生交易，這是營銷的目的。對於品牌商如此，對於零售商也如此，其實營銷目的都是一樣的。而在營銷價值鏈中，零售商從來都是十分重要的一環。作為品牌商，主體來講會通過媒體完成信息流，通過零售商完成物流，還有一些資金流。媒體這部分就是獲取心智，是信息流的過程。通過影響心智，在零售商這部分產生交易。傳統的營銷大概是這樣的邏輯。
其實品牌商也希望自己直達用戶。過去，品牌商很難直接觸達用戶，都是通過媒體或者是零售商。但現在不一樣了，品牌商可以直接來接觸用戶。這種狀態雖然理想，卻很難維持。比如小米剛剛開始做的時候，其實就是既不打廣告，也不通過電商，在做自營。但隨著時間的發展也在做著左右兩支。
零售永遠不變的本質是什麼？就是成本、效率、體驗，如何降低成本、如何提高效率？成本和效率是麵向供應端的，麵向消費者的是用戶體驗的逐步提升。我們走來走去，可以說經曆了很多零售的路，但是基本上都在做“成本、效率、體驗”這三件事。
第四次零售革命中零售如何進化
剛剛提到京東第四次零售革命即將到來，那前三次是什麼呢？
從起初的前店後廠模式發展到百貨商店，商店成為一個商品的集合。消費者進到商場，選擇更加豐富，體驗自然也就提升了。對於供應端，由於有了商店的產生，他其實不用再去做前端的一些經營，加大供給，降低成本，然後分工更專業，效率也會提升。
後來到了連鎖商店，商店連鎖意味著商店更多，離消費者也就越近，成本更低。然後到了超級市場的形態，消費者進超市直接從貨架拿東西。但背後如何補貨，信息流、資金、結賬等等需要很多技術的支持才能夠完成。
第四次，是建立在互聯網電商基礎之上，又是超越互聯網的一次革命。簡言之就是我們認為第四次零售革命還在路上。以往任何商場它的貨架都是有限的，隻有到了這個電商的時候，才有可能有非常全的商品供你去選擇，所以說帶來了一個非常大的變化。
這其實給整個品牌商帶來了很大的變化。整個模式都是消費驅動和技術驅動的。像剛剛講的“三無”，都是物流端的。麵向消費者端的很多技術，比如做到人臉識別，都要有很多的技術積累才能夠做到。消費者越來越強調品質消費，未來更有可能上升到品味消費甚至是品格消費。
那麼第四次零售革命帶來的狀況會是什麼呢？
會是無界零售。
第一，需求個性化。
每個人都有你的行為的信息庫，你的社交行為、健康狀況、身高、體重、購物等行為。甚至可以去實現定製商品。
第二，場景多元化。
場景現在更多的講線上、線下，其實遠不止於此。比如京東現在正在做的智能冰箱、智能音箱，京東已經在公開發售。包括很多公司在做語音這種場景。
第三，價值參與化。
如果我想要定製一個東西，已經不用管到底是哪個品牌商或者廠家可以為我生產了，因為都可以達到。這是未來的無界零售的狀態。
零售業態影響著營銷的發展。既然零售向著“無界化”的方向發展，那麼營銷正在實現哪些進化？
傳統的營銷理念講的是AIDMA模式。到了互聯網營銷時代，AISAS發展起來。到了現在，大家更多地談品牌營銷和效果營銷。效果營銷，就是我可以直接知道我花了多少錢，產生了多少銷售，我直接提升我的ROI就好了。另外是品牌營銷。打個比方，效果營銷就像捕魚，我們在一條河裏撒網，總能一網收上一些魚，但魚是自然經過的。如果有一個品牌營銷，就相當於敲鑼把魚往這個口趕，要不然麵對的永遠是那些魚，而且網越撒越小，越來越少，不會真正做大。所以會是“品牌營銷+效果營銷”這個模式，更多的時候會提“品效合一」”。
那麼在“無界營銷”的背景下，我們的思維應該做哪些轉變？
首先，要重新審視營銷價值鏈中各方的關係。上麵提到了傳統的關係網，那在沒有邊界的營銷價值鏈裏，發生了哪些改變呢？
第一、用戶獲取信息的方式在改變。以往用戶在媒體平台獲取信息，但是現在，零售商成為一種泛媒體，用戶在零售商平台能夠更直接地獲取商品信息。
第二、用戶獲取商品的方式在改變。以往用戶在零售商那裏獲取商品，如今到媒體或品牌商平台也可以直接進行交易，也就是泛零售。所以其實整個營銷價值鏈幾方的關係已經沒有邊界了，你中有我、我中有你，都是信息獲取點，也都是可交易的。
第三，AI的發展讓用戶成為營銷的中心。
其次，我們要重新審視傳播與銷售的關係。做零售基本要解決的就是“人、貨、場”。其實很多媒體，都進化成場景了。零售商更多做的是什麼？拓展更多的用戶、擴展更多的品類、拓展不同場景的交易。
做營銷，入手點會在“人、內容、場”。在不同的場景下提供什麼樣的內容，在不同的場景讓他獲取什麼樣的信息都需要思考。而這些場景幾乎都是可以打通的了。場景打通的時候，內容和貨物就會在一起，傳播和銷售也就沒有了邊界。
最後，技術驅動使用戶真正成為了中心。大數據的發展和人工智能的發展，憑借算法和人工智能學習的能力。我們現在需要解決的是各個場景之間人和數據的打通。京東和騰訊在做一個項目，品牌商如何打通你的店麵，還有各種場景下的用戶數據的打通。
關於“無界營銷”京東自己也做了一個定義：是京東基於大數據時代的到來、人工智能的發展、零售業態的革命，提出了一個麵向未來的，以用戶為中心、以數據為基礎的營銷理論，它是為品牌商賦能的一個營銷產品組合，通過開放式的無界營銷，實現用戶、媒體、京東多方的共贏。
“無界營銷”時代帶來的改變會是什麼？
首先，營銷理念方麵。無界營銷時代的理念更強調「開放、共贏和賦能」。我們希望配合品牌商，並不斷地達成不同的合作。而共贏講的是一種更長久的聯盟局勢。
其次是營銷邏輯的改變：
第一，聯合營銷成為趨勢。你要考慮在哪個場景做什麼樣的事情去做營銷。
第二，營銷產品化。就是需要把你的營銷邏輯想通之後先給它模式化，再把這個模式逐漸歸納成產品。
第三，營銷場景決定營銷內容。大家都說內容營銷時代，其實我更覺得是一個場景營銷的時代。在不同的場景下你產生的內容有的時候會不同，側重點也會不同。你在這個場景下是如何產生品牌的影響，如何讓別人關注你，如何去影響用戶的心智，這個場景又如何去產生交易，可能不同的場景下完全是不同的，即使同一塊屏幕，有可能在不同的場景下也是不同的。
京東形成了怎樣的產品矩陣？
無界營銷是一個營銷的方法論，也是一套營銷產品，我這裏列了四個現在京東可以提供的產品。每個產品都是和品牌商相關的，也在相關過程中為品牌賦能。
京東超級品牌日（Brand Super Day）:以放大品牌的影響力為重點，賦能品牌商。為了這個超級品牌日我們會和品牌商做聯合外推，共同投資，然後做市場營銷。同時也會做一些流量的引入，使它整個成為了模式，進而產品化。
京東開普勒（Kepler）：在品牌商官網或信息流廣告及更多場景中為品牌商賦能，接入京東開普勒以實現銷售。流量、商品的東西品牌商自己做，而運營、物流這些東西由京東來做。
東聯計劃（JD Union Plan）:通過品牌商現有廣告，與京東品牌露出聯合展示，為品牌賦能，品牌商獲取更多流量。這能幫助品牌商獲取京東的站內資源和京東背書的價值。
京X計劃（JDX）：我們從京騰計劃做起，與騰訊實現交易數據和社交數據的對接。現在與今日頭條、百度、網易、奇虎360等公司進行合作。互相適度開放數據，實現數據匹配，未來，會與更多媒體合作。
最後更新：2017-10-25 15:38:07