497
人物
問一下：京東的排比文案什麼時候完？
這兩天，
京東小金庫，
又在它的排比式文案陣列裏，
加上了一條。
這一次想和你說的，
是你不必背負那麼多，
也不必活在別人的參照係裏。
《你不必…》
你不必把這杯白酒幹了，
喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重。
你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，
不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。
你不必在本子上記錄，
大部分會議是在浪費時間，你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，
不必每一條微信都回複，不必處處點讚。
你不必有什麼戶口，也不必要求別人要有什麼戶口。
即便生存不易，也不必讓爸媽去相親角被別人盤問出身。
你不必買大房子，不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬。
三十年後，當孩子們問起那些年你有什麼故事，你不能隻有貸款。
你不必去知名的大公司追求夢想，
你想逃離的種種，在那裏同樣會有。
你不必去大城市，也不必逃離北上廣。
不必用別人的一篇十萬加來決定自己的一輩子。
你不必改變自己。
不必相信一萬小時定律，不必讀成功學，不必加入高管群，不必為成為第二個什麼人。
你不必聽狹隘女權主義者的雜音，
不必理會那些隻要求特權，卻不盡義務的人。
你不必用睡過多少女孩，來證明魅力。
這不值得炫耀，而且你並不知道是誰睡了誰。
你不必讓所有人都開心。
不必每次旅遊都要帶禮物，不必一次不落的隨份子，不必在飯桌上辛苦地計算座次。
你不必在過年的時候衣錦還鄉。
不必發那麼大的紅包，不必開車送每一個人回家。
你不必承擔所有責任。
不必為拒絕借錢給朋友而過意不去，不必為父母的節儉而內疚，不必向路邊的每一個乞討者伸出援手。
你不必刻意追求傳說中的彼岸和遠方，
每一個你想抵達的地方，都有人和你一樣想逃離。
你不必在深夜停車之後，在樓下抽支煙再回家。
你不必背負那麼多，
你不必成功。
別用所謂的成功，定義你的人生。
京東小金庫，你的堅持，我的支持。
我在看這條廣告片的時候，
除了在一直感歎我寫不出這樣的文案外，
還有反複想起的，
是電影《喜劇之王》裏開場的那個鏡頭。
周星馳扮演的尹天仇站在大海邊，
麵對著翻騰的海浪，
大聲喊出“努力！奮鬥！”四個字。
點擊播放
GIF/821K
隨後他轉過身來，
帶著一臉堅定的表情出畫。
點擊播放
GIF/906K
而在京東小金庫這條廣告片裏，
那個背影，
始終是背對著觀眾的。
點擊播放
GIF/1020K
你可以把這個背影，
理解成是京東小金庫進行用戶畫像後，
采用的一種鏡頭語言代指。
也可以理解成是，
背對的是“世俗想要你背負的那一套”，
麵對的是“你自己想要追逐的那一套”。
但這一連串的“你不必”文案排比，
在情緒渲染過後琢磨下，
其實……
是有點吊詭的……
最讓人無法一下就get到的地方，
是“你不必成功”，
和京東小金庫的利益關聯點，
到底在哪裏？
注：京東小金庫是一款類似於餘額寶的產品
想來想去，
應該是你堅持走自己的路的時候，
京東小金庫可以用小額收益，
來給到你一點點支持吧？
但這一連串的“你不必”說服，
在生活還需要“計較”這些小額收益的人那裏，
是沒法都做到回避的吧？
於是，
冷靜下來，
相比較廣告裏這種鼓勵人轉過身去，
背對現實生活的觀念，
我倒寧願京東小金庫在廣告裏激勵我，
去迎向這些所謂的，
讓人敵對的世俗關係。
然後在前進的過程中，
一步步找到，
自己內心與世俗關係和解的路徑。
就像《喜劇之王》裏的尹天仇，
在麵對龍飄飄的愛情時，
它也沒有辦法躲過自己的“家徒四壁”，
終究還是要回到世俗的生活軌跡中，
去麵對那個“我養你”的愛情問題。
說白了，
這些“你不必”，
恰恰很多都是“你不得不”，
文案在現象上提煉出了它們，
卻也在悄悄地模煳了它們，
給了你一種假象的心理按摩。
但有一點不可否認的是，
也是作為一個文案值得探究的是——
京東小金庫，
或者說京東金融，
在這種排比式文案的反複鍛造下，
已經漸漸形成了自己的品牌語言風格。
早在去年年底的時候，
京東小金庫還出過兩條比較小的片子。
一條說的是“不知道的事太多了”，
另一條說的是“不相信的事太多了”，
同樣可以看到，大段的排比。
《不知道…》
不知道的太多了。
我不知道把空調從26度調到25度是不是真的要多費一倍的電。
不知道經常摸貓能降血壓。
不知道人在沙漠裏永遠不可能走直線。
我不知道83%的人名字拚音裏至少有一個字母n。
不知道灰太狼被平底鍋砸過9544次，被抓過1380次。
我不知道香蕉裏也有毛毛蟲，而且是脆的。
不知道一瓶藿香正氣水的酒精含量等於十五瓶啤酒。
我不知道燈塔水母是永生不死的。
不知道人的屁股一年四季都是涼的。
我不知道2016都幹了些什麼，不知道打過多少個字，不知道充過多少次電，不知道發過多少個“哈哈哈哈哈”，不知道賺了多少錢，也不知道錢都花在了哪裏，以及為什麼還是這麼窮……
而且我還不知道，上過京東的人都會有個小金庫。更不知道12月10日到1月28日之間的每個周五，隻要消費79元以上，小金庫裏就會返還5%的零錢。
5%並非巨款，但意味著加班100天，有105天的補貼，努力100次，有105次的回報。
這是真的。但是太多人都不知道，知道的也不相信，相信的也不在意。
這個社會，你認為真誠的往來，往往是等價交易，而你充滿懷疑的廣告，卻有著簡單的善意。
別錯過這5%。
《不相信…》
不相信的事太多了。
不相信網上募捐的人比自己還困難，不相信哈哈哈哈哈哈哈哈的回複是真的在笑，不相信一部國產電影的票房有那麼高。
我不相信有火遍全網的廣告，不相信絕大部分的十萬加，不相信一塊錢可以抽中蘋果7。
我不相信微信騷擾不算性騷擾，不相信職場上有絕對的公平正義，但也不相信世風日下，更不相信小孩才分對錯、大人隻看利弊這種屁話。
我不相信自己越是努力打卡上班就越意味著一種懶惰。不相信學習與求知是一種對思考的逃避。不相信自己取得的成功越多，與生俱來的超常直覺就喪失得越多。
我不相信有人會白白給我錢，不相信一個突然敲門的陌生人，不相信賺不到錢就是因為總是不相信別人。
甚至不相信這次要說的補貼也是真的。但事實上，把錢存進京東金融小金庫，確實也可以收到5%的（年化）額外收益。
5%的額外收益不能讓你一夜暴富，但這相當於給年終考核加一行好評，給累過的人們加一天假期。
這是2016年的最後幾天，意味著無論你有多老，都不得不再跨一年。有什麼沒來得及的，都來不及了。年度計劃裏沒實現的，再也無法實現。
好在，還會有這樣一些意料之外的饋贈，代表著對2017年的祝願。
相信這些饋贈，相信2017年。
相比較上麵那條“你不必”的勸服感，
我倒是更喜歡這種娓娓道來的傾訴感。
或許是因為當時臨近2017新年的緣故，
這兩條片子裏，
都透露著一點點的溫情。
另外，
京東金融的白條，
在今年4月份的時候，
還出過一條“不能忍”的廣告。
在裏麵，
大段的排比，
也試圖去抓住當下年輕人生活的處境。
《不能忍…》
點擊播放
GIF/744K
點擊播放
GIF/280K
點擊播放
GIF/559K
點擊播放
GIF/825K
畢業 3 年初吻還在，可以忍，
護照辦了 3 年卻沒蓋一個章，不能忍。
說分手就分手，可以忍，
分手時還要 AA，不能忍。
一周相親四次，可以忍，
四次都穿同一件衣服，不能忍。
房價 8 個月翻一番，可以忍，
發際線高了一點點，不能忍。
周末隻休一天，可以忍，
卻用半天來擦地，不能忍。
忍得了和誰都不來電，
但忍不了手機動不動就沒電。
忍得了擠 4 萬公裏的地鐵，
但忍不了耳機線總掛在陌生人拉鏈上。
忍得了異地戀，
但忍不了為了省流量不敢視頻的日子。
忍得了加班到深夜，
但忍不了深夜回家卻不敢叫加價車。
已經在忍 500 的霧霾，
別再讓我忍 5 塊錢的口罩。
已經在忍合租的公用廁所，
別再讓我忍馬桶上的茶色斑點。
已經在忍一個人的晚飯，
別再讓我忍一副不成套的劣質餐具。
忍不了在機場星巴克吃泡麵時，店員的眼光，
更忍不了公司裏看不見的鄙視鏈。
忍不了 80 公裏漆黑的夜路，
更忍不了午夜時分堵車的大望橋。
忍不了一個無所事事上午，
但更忍不了和 2 億人擠在同一天放假。
你可能都已經習慣了，
因為忍耐會變成習慣。
你習慣忍著一雙不舒適的鞋，
忍著公交車裏的氣味，
忍著周圍奇怪的眼光。
忍著同齡人的比較，
忍著爸媽的嘮叨。
忍著默默無聞，
忍著無所適從，
忍著睡眠不足，
忍著前途未卜，
忍著假新聞，
忍著毒雞湯，
忍著天花板。
忍著尷尬，
忍著未知，
忍著迷茫，
忍著說教，
忍著無趣。
忍著窮，
忍著忙，
忍著困，
忍著擠，
忍著胖，
忍著糗。
忍著別人，
忍著自己。
但，生活不是忍出來的。
最不能忍的，
就是把最好的年紀，
就這麼忍過去。
京東白條
願所有忍耐前行的年輕人
不再錯過自己
所以，
問題來了：
年輕人真的有這麼苦嗎？
京東這樣的排比文案什麼時候完？
也不妨就著這個問題試想一下：
這樣的排比式文案，
京東白條，京東小金庫，
或者是京東金融，
它們能夠堅持做多久？
而如果一直堅持做下去的話，
又會得到什麼樣的反響？
站在我的角度，
我還真挺期待，
下一波京東的排比式文案，
會在什麼時候又來一次。
因為敢這樣讓agency，
來不斷重複和打磨的客戶，
真的是越來越少了。
今天的推送就是醬紫。
評論區可以互動的話題：
可以聊聊你對上麵這些文案的感受。
回複“廣告筆記”4個字，
可按照行業劃分，
看「廣告文案」過去4年發的文章。
沒去奧美中國麵過壁
沒上李奧貝納摘過星
沒到環時互動搶過包
沒跟一線大咖吹過水
……
沒什麼能拿出來說的
隻是暫時還喜歡廣告而已
所以一句話也不想打動你
微博：@廣告文案-
知乎ID：二毛
最後更新：2017-10-08 04:59:59