iPhone 8 預售七天銷售慘淡，最後還是蘋果產品線戰略出了問題

再過一天，首批預定用戶將陸續收到自己的 iPhone 8。

比較可能的情況是，他們中的多數還在用 iPhone 6、6s 甚至更早的機型（iPhone 年銷量接近保有量的 1/3，平均換機間隔 2 - 3 年）。

可能性更高的是，他們不會對新 iPhone 失望。

雖然 iPhone 8 正麵造型和前三代看上去沒什麼區別，但新屏幕肉眼可見的更好。靠更高亮度，iPhone 8 屏幕內容在正午陽光下依然清晰。到了室內，iPhone 8 的屏幕會隨著環境改變色調——Kindle 應用終於會在午後顯示你調不出來的暖白背景。

iPhone 8 的背麵也徹底拿掉了紮眼的白色天線，變成整塊玻璃後蓋。隨新後蓋到來的，除了更好的觸感以及新金色，還有使用廣泛的無線充電標準 Qi。

iPhone 8 VS iPhone 6 Plus

靠著蘋果自己研發的處理器（今年芯片大廠蘋果連 GPU 也自己包了），iPhone 8 的速度遙遙領先於任何 Android 手機。

在我們的測試中，iPhone 8 處理複雜圖片和視頻的速度比三星最快的 Galaxy S8 快了一倍。如果喜歡跑分，iPhone 8甩開最快的幾款 Android 手機一倍。

總之，相對過去兩年的 iPhone 升級，今年的新 iPhone 8 帶來的改變都更大。

盡管如此，另一個我們可以確定發生的事是，iPhone 8 在預售期間沒賣好。

iPhone 8 的熱度在發布會結束兩天後就低過了 6s

去年 iPhone 7 預售第四天，已經有不隻一個運營商宣告破紀錄的預定數字。

發售一個月後，大部分 iPhone 7 Plus 機型預定後 3 - 4 周才會發貨。而熱門的亮黑色更是供不應求幾個月。

現在已經是 iPhone 8 預定第七天，不但沒有破紀錄的消息，而且你現在打開中國或者美國的官網，每個機型都保證預定後 1 - 2 周發貨。

事實上預售第一天，iPhone 8 Plus 的發貨時間一度延長到了 3 - 4 周，但幾天後又變回 1 - 2 周。比較合理的解釋是，黃牛擔心轉手困難而退貨。

供應時間可能和備貨情況有關。但從搜索熱度上，你也能看出 iPhone 8 在全球範圍不受關注。

從 Google 全球的搜索熱度看，iPhone 8 從一開始就沒有 6 和 7 那麼受關注。到了發布第三天，它甚至還不如 iPhone 6s。

iPhone 6s 是蘋果十年來唯一一款賣得比前一款少的 iPhone，導致蘋果花 20 億美元清庫存、並且連續三個季度增長下滑。

用戶對 iPhone 的關注度並沒有比兩年前更低，隻是他們的注意力被分散了。

把同日發布的 iPhone X 加進去以後可以看出來，從發布第二天開始，外界的注意力就移到了 iPhone X 上。

到了發布會後第四天，iPhone 8 + iPhone X 的熱度已經追上 iPhone 7。

畢竟蘋果反複說，iPhone X 才是未來

從命名開始，蘋果就在說 iPhone X 比 iPhone 8 更好。

它不但沒有用 iPhone 8X 之類的名字，反而直接將 X 讀作“Ten”。

不管什麼理由起這名字。10，總比 8 大。

iPhone X 是蘋果第一次重新構想 iPhone 的正麵。隻看線圖，iPhone 的前十年沒什麼根本變化：

靠著新的無邊框設計，iPhone X 在接近 iPhone 8 的機身裏塞進了比 iPhone 8 Plus 更長的屏幕。

不但正麵變了，iPhone X 也換上了新的解鎖方式 Face ID、有了新的正麵攝像頭，具體效果可以看《好奇心日報（www.qdaily.com）》在發布會現場的上手體驗。

從初代 iPhone 開始，手機就不再是手機，而是一塊讓軟件開發者創作的畫布。

隨著屏幕上顯示內容的變化，它可以是相機、是 MP3、是遊戲機、是報紙、是電視、是翻譯、是你可能需要的一切。

讓硬件消失，隻留那塊畫布是觸控智能手機的終極目標。

現在，iPhone 向前走了一步，但這和 iPhone 8 沒什麼關係。

產品變化以外，蘋果自己也給 iPhone X 附上了各種象征意義。

喬布斯禮堂

iPhone X 的發布會是喬布斯禮堂首次對外公開。那本身就是一座讓人驚歎的建築，巨大的穹頂隻有玻璃支撐。

這次發布會是蘋果在自己的傳奇創始人逝去近 6 年來第一次公開悼念。而 iPhone X 則是發布會上的“One More Thing”，致敬 2007 年喬布斯發布初代 iPhone。

對於不怎麼考慮價格、每次都在預售後趕在第一時間預定最新款 iPhone 的人來說，iPhone X 顯然是更有吸引力的選擇。

他們在為可能的 iPhone X 限購措施做準備。香港 iPhone X 售價比大陸國行低 1154 元人民幣。如果供應短缺，初期轉手差價可能會遠高於此。

而 iPhone X 根本沒準備好在 9 月亮相

iPhone 8 和 iPhone X 同樣在北京時間 9 月 13 日發布。

但一個從發布到發售間隔 10 天。另一個間隔 52 天。

隔這麼長時間，直接原因當然是 iPhone X 還沒準備好。

它正麵複雜的傳感器和屏幕有多難生產我們不得而知。但從軟件可以看出蘋果非常倉促。

每一代新係統正式發布前都有很多測試版，最後一個測試版叫“GM”。這一版如果沒有大問題，會和正式版完全相同。

開發者拿到的 GM 版模擬器裏麵，iPhone X 連蘋果自帶的通訊錄應用都沒有，直到正式版才加上。恰好通訊錄應用在橫屏界麵需要為 iPhone X 獨特的屏幕形狀做調整。

直到正式版 iOS 11 開發工具，蘋果的 iPhone X 模擬器不但沒有桌麵背景圖，甚至連控製中心都沒法打開（其它 iPhone 從屏幕底部往上滑出、iPhone X 放在屏幕右上角）。

模擬器下的 iPhone 8 和 iPhone X。X 沒有壁紙，但邊框黑色是正常的

由於 iPhone X 的屏幕形狀，蘋果要求開發者對應用界麵做調整，包括頂部標題重新設計、頂部和兩側留出白等等。

iOS 11 正式版中，蘋果自己的應用大多做了調整，但大量細節問題，看上去很像趕工的結果。具體可以看這位設計師的文章。

蘋果上次出現類似問題是首次擯棄擬物化設計的 iOS 7。

iOS 7 因為要重新設計基本上整個操作係統，難免趕工。但 iOS 10 已經非常成熟，iOS 11 再次出現這樣的表現，比較可能的原因是 iPhone X 確定的太晚，軟件趕工。

52 天的間隔將直接影響蘋果現有產品的銷售，具體來說就是 iPhone 8。

過去十年，隻有初代 iPhone 間隔半年後發售。這是因為它是第一代 iPhone，發布後也不會影響現有蘋果產品的銷售——反倒可能影響競爭對手產品銷售。

精於供應鏈管理的庫克 2011 年接管蘋果後，大部分 iPhone 發布和發售的間隔不超過 10 天。

蘋果在沒有準備好 9 月發貨的情況下，非得這時候發布 iPhone X 的一個可能原因是為了迎合華爾街，穩住股價。

在上一季財報營收會議上，已經有分析師直接問新 iPhone 是不是無法向往年一樣在 9 月發布。當時庫克直接回應說新 iPhone 不會晚。

不在 9 月開發布會，iPhone 8 會趕不上第三季度的銷售。

而 9 月開發布會不提 iPhone X 可能被解讀為今年隻有 iPhone 8。麵對三星、小米等一眾 Android 公司拿出的新設計，蘋果看上去好像又落後了。

最後蘋果選擇在 9 月發布了一款 11 月才能買到的產品。

iPhone 8 價格定在了一個不上不下的尷尬位置

影響 iPhone 8 銷售的另一個原因是售價。

蘋果調高了這一代 iPhone 的售價。

iPhone X 賣到 8388 元不提。iPhone 8 和 8 Plus 也比上一代貴，一個從 5388 變成 5888 元、另一個從 6188 漲到 6688 元。

這裏有元器件成本和匯率變化的影響。

但不管什麼理由，iPhone 8 之上已經有更好、更貴的 iPhone X 存在。

對於不在乎價格、一貫願意買最好 iPhone 的人來說，加 1700 元買 iPhone X 並不是特別難的選擇。

按平均三年換一次手機計算。買 iPhone X 差不多等於每天付 7.7 元，買了自己最常用的東西。

以及 8 Plus 那 6688 的價格怎麼也不能說便宜。

買 iPhone 要省錢，iPhone 7 Plus 比 8 Plus 便宜 1100。6s Plus 的實際售價更是隻有 4000 元。至少看上去差別不大。

根據手機銷售調研機構 GfK 今年 7 月的報告，iPhone 6s Plus 是過去兩個月中國市場增長最快的 3999 以上價位手機。

降價後，iPhone 6s Plus 銷量回到了去年 10 月，換代產品剛出現時的水平。對價格敏感的 iPhone 用戶還是很多的。

銷量增長放緩，讓蘋果用更高的價格維持利潤率

此前蘋果試圖用低價產品覆蓋更多人。2013 年的 iPhone 5c 和 2016 年的 iPhone SE 都是如此。

但每一次蘋果推出低價產品，都很明確的讓低端產品和主力 iPhone 拉開距離。iPhone 5c 用塑料殼、SE 用了兩年前的外形設計。

兩次低價嚐試都失敗了。並且 iPhone 6 之後，蘋果的智能手機銷量增長已經停滯。iPhone 7 雖然比 6s 好，但還是比 6 低。

銷量沒有增長的同時，蘋果用更貴的 iPhone 拓展了價格範圍，那就是 Plus 係列。

Plus 係列一開始隻是更大的屏幕，之後加上了更好的攝像頭作為差異化。今天 Plus 係列的銷量已經超過 iPhone。

我們無從得知蘋果的定價邏輯是怎麼做出的。但從結果看，似乎是既然賣貴一些也可以賣好，那就賣貴一些彌補銷量的下滑。iPhone X 和 iPhone 8 是這個邏輯上的最新嚐試。

庫克在 Mac 上已經這麼做了。2013 年，MacBook Air 11 寸最後一次正經升級，定價 7388。今天，MacBook 12 寸 10288 起。

同樣越來越貴的還包括台式 Mac、iPad 係列、Apple TV，基本上是手表以外的全係列蘋果產品。

調價讓蘋果在銷量下滑的同時保持了高利潤。但調價也讓蘋果在各國的表現兩極分化。

在美國、英國、日本，iPhone 都占據幾乎半數智能手機市場。

而在最大的智能手機市場中國，iPhone 的銷量持續下滑。

不隻是低價市場被中國 Android 品牌奪走，從去年 7 月到今年 7 月，iPhone 在中國 3999 元以上價位裏的市場份額從 77% 下降到了 68%。

iPhone X 太貴，而“不是最好、但稍微便宜點”的 iPhone 看上去守不住中國市場。

蘋果早年在歐美用 iPod、iTunes、Mac 構築的用戶習慣，構築了一個相當有粘性的生態係統。

這個生態在大部分新興市場都不存在。價格越來越高的 iPhone，可能會讓蘋果距離大部分地區的年輕人越來越遠。

今天蘋果 8000 多億美元的市值，幾乎完全依賴於 iPhone 這一款產品的高利潤率。而增長停滯後，蘋果開始將利潤給股東分紅。庫克上台之後已經分了將近 3 成利潤出去。

用過 iPod、被喬布斯的故事感動過的人總會老去。就像貝索斯說的，“所有生意都得保持年輕。如果你的客戶群和你一樣變老，就完了。”

對蘋果來說最糟糕的結果，大概是 iPhone X 大獲成功，繼續證明手上已有的 iPhone 用戶願意為蘋果產品付出任何溢價。

題圖/TheVerge

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最後更新：2017-10-08 16:57:43