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楊冪都在穿的老國貨占據時尚圈一席之地，但童鞋質檢過不了關

回力正以意想不到的速度重新闖入人們眼球。

來源：二十一世紀商業評論

身穿運動服，腳蹬回力鞋，在許多70、80後的記憶中，這雙白麵紅標的膠鞋啟蒙了他們對流行和時尚的最初感知，如果穿這一身行頭出門，絕對是件倍有麵兒的事。然而這些年隨著耐克、阿迪等品牌的衝擊，回力這個曾經承載著一代國人青春記憶的民族老字號，在年輕人眼裏漸漸顯得陌生起來。

憑借著對工藝的執著追求和擁抱互聯網的開放態度，這雙從1927年創立，經曆破產與兩次轉型，跨越幾代國人的膠鞋，正一點點尋回年輕人的視線。如今這家90歲的老字號品牌在經曆了從奢侈品到地攤貨的低穀期，在歐美市場兜轉一圈之後借著國貨熱潮，又重新在國內煥發出了新的生機。

回力如今已經90周歲，當下的回力鞋卻越活越“年輕”。“脫下了椰子阿迪，我穿上回力。”在中國地區首檔Hip-hop音樂選秀節目《中國有嘻哈》中，選手如此唱到。

從去年年末開始，楊冪、唐嫣、吳亦凡等明星驟然帶起一股回力街拍風，明星穿著經典回力鞋出現在機場、街頭，再度讓這一老品牌活躍起來。

如果僅靠明星街拍刺激購買欲望，也極容易在變幻莫測的時尚潮流裏快速退熱。

從頭頂光環的明星到普羅大眾，經曆了破產重組困境的回力，正在以意想不到的速度重新闖入人們眼球，在當下時尚圈中占據一席之地。

記憶裏屬於70、80後青春記憶的回力，正在以明星“潮品”的方式歸來。實際上，回力切中了全球鞋類市場的發展趨勢，根據研究機構Transparency Market Research的調查報告，2017-2025 年全球鞋類市場的年複合增長率預計達 3%，其中時尚配飾屬性日益增強。

反映在數據上，今年上半年，回力銷售量、銷售收入、利潤都同比翻了一番，其中電商渠道比線下占據更大比重。

實際上，回力的變化首先源自內部。2016年上海華誼集團兩次調整全資子公司回力鞋業的領導班子，周煒接任黨委書記兼執行董事的職位。而回力開啟的電商改革業務，也由2015年加盟回力的常務副總經理張若鬆出麵主持。

在回力的“三年計劃”中，2019年銷售收入要達到20億元的目標。一個麵世90年的老國貨品牌，將如何煥發新生?

老國貨，新套路在回力天貓旗艦店上，明星同款鞋的月銷量超過4萬雙。周煒預計，2017年回力全年銷售量、銷售收入與利潤將同比增長80%以上。

“按照傳統的銷售方式，我們可能更關注消費群體的性別比例、年齡層次等，現在實際上有很多新的銷售模式和銷售方法，我們要試試另一種產品彈性、價格彈性的體係，也包括粉絲經濟。”

多樣化的銷售方案，使回力擺脫了老國貨的刻板形象，其產品體係也相應進行了升級與創新。

回力主打的經典款WB-1(“F鉤”紅白鞋)，至今已有將近40年的曆史，不僅在上世紀八九十年代紅極一時，在如今的年輕人中認知度也很高。

事實上，定價100元左右的大眾化市場，是回力的發力重點。

回力啟動了“終端直供平台+電商平台”的營銷新模式，走“雙輪驅動”的發展道路。

去年，回力在電商業務上做了大整頓。

數據顯示，2016年中國網上鞋類購買規模已達1850億元，鞋類電商市場龐大。此前，價格混亂和假冒問題嚴重，回力的百度貼吧中不乏“如何辨別真假回力鞋”的發帖，價格低至二三十元的假冒鞋對回力品牌造成了巨大的傷害。

從2016年7月起，回力提出“三嚴三體”規範電商，嚴厲打擊假貨、亂價與管控進貨渠道，管控活動競價與物流發貨。

2016年全年，回力共打擊各個電商平台超過1000家違規店鋪，“整治後價格得到了管控，特別是基本產品我們實行了限價，銷量比去年同期有了60%的增長”。

整治效果顯著，在今年初阿裏研究院發布的“2016年度中華老字號電商排行榜”中，回力品牌電商銷售總額達1.1億元，較2015年增長1000%左右，名列老字號電商銷售排行榜第二位。

目前，回力的線上與線下銷售比重基本持平，預計未來線上將超線下。

從2000年破產重組至今，回力作為上海華誼集團旗下的全資子公司，曆經了三次轉型：2000年重組後由生產型企業轉變為品牌運作的貿易型企業;2008年開始試行以授權經營方式拓展產品線;2016年7月啟動品牌升級戰略。

在改革轉型中，回力把傳統的低附加值的生產加工類工作全部外包給第三方，形成了輕資產、重規範的“回力模式”。

目前，回力在全國共有2500家門店，有12個大經銷商以及若幹個中小經銷商。

除了回力14款經典長線產品外，為了保證線上各個經銷店的“千店千麵”，回力還大膽嚐試讓線上經銷商結合店鋪消費人群消費習慣特點，在總部授權基礎上，由設計部門研發符合店鋪特性的新品，最終版權歸回力所有。

也就是說，除了回力自行掌控的部分外，授權的大小經銷商可以參與到從設計、生產到終端經營的整個鏈條。

回力整治電商也給經銷商帶來了好處，與經銷商建立了良性的循環與互動。

據悉，回力今年天貓廣告投放量同比增長了3倍以上。

從當初的破產到當下的銷量劇增，回力走過了艱難的歲月。“2000年破產重組後幾年，整個公司的經營情況還是比較艱難的，前幾年還連續虧損。”周煒表示，“我們不是去消費這個品牌，更多的是在傳承中賦予回力新的精神與新的內涵。”

然而，根據2017年5月《消費者報道》梳理的全國126個工商與質檢部門10年來公開的20197條兒童產品抽檢數據，在童鞋抽檢中，回力出現兩次不合格，主要問題集中在強度硬度、標識、感官質量、高度(長度)誤差等方麵。

老企業有老企業的特質，未來的回力還有很長的一段路要走。

最後更新：2017-10-08 11:49:09

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