472      机器人

AI 如何让品牌活起来？提高销售塑造形象，人工智能都能帮上忙

人工智能（AI）正在帮助品牌行销者开拓全新疆野。这是巨大的进步：品牌不再仅被视作物品，而成为了具有人格特征的实体，与人积极互动。德意志北美（Deutsch North America）公司信息官温斯顿·宾奇（Winston Binch）这样说道。

他所在的这家广告公司曾为Taco Bell制作了获得大奖的点菜机器人Tacobot。在沃顿知识在线访谈节目「Marketing Matters」中，宾奇对话沃顿商学院「广告未来计划」（Wharton Future of Advertising Program）执行总监凯瑟琳·海斯（Catharine Hays）。

以下是访谈文字编辑版。

凯瑟琳·海斯：你是人工智慧与创意领域名副其实的领军人物。你为Taco Bell操刀的广告十分经典，曾赢得「41届戛纳广告创意大奖」（Cannes Lions Awards）。2016年，你被《ADWEEK》杂志评为「行销、媒体与技术领域最不可或缺的高管人物（Most Indispensible Executives in Marketing, Media and Tech）」。给我们讲讲你打造的人工智能部门「神奇机器」（Great Machine）吧！

温斯顿·宾奇：首先我想说，我真的算不上专家。我觉得自己是这个领域的探索者。人工智能是很长时间以来出现的最令人激动的发明之一。就像一张不可思议的画布，可以在上面挥洒创意，讲述品牌故事。

海斯：在成为信息官之前你曾担任创意官对吧？

宾奇：哦不是，我其实从很早之前就有这个头衔了。很有趣，现在都已经是2017年了，但我们仍然用「数字」来描述这个到处都已经实现数字化的时代。对我而言，我关注一切不同于电视广告的东西。我的职责就是代表广告公司、我们的品牌、我们的客户，专心从事创新与发明。

人工智慧运用于品牌行销领域尚刚刚起步。关于这个领域的研究始于1956年。如果你关注一下Facebook、亚马逊、微软这些年的投资，就应该知道这并非新事物。但对于品牌来说，真正有趣的局面才刚刚打开。当我们环顾四周，会发现广告界有很多人都在讨论人工智能在预测性分析、打造智慧媒体等领域的能力。这些事情一定会取得惊人的成果。

实际上，我认为我们将看到人工智能对媒体的影响与日俱增。你会发现，我们现在是从品牌的角度来发声。目前，Alexas的数量已经超过1000万。

从品牌的视角来看，我们应该从现在开始，不再将品牌视作物品，而更应视其为能够与你互动、与你对话的人或者实体。对我、对我们团队而言，这种感觉太神奇了，我们现在可以创造出与客户实现真实互动的内容。

海斯：这会不会吓到谁呢？毕竟它不是人，而是机器。我觉得目前的人们还是会有点害怕。你觉得这种情况会很快改变吗？或者你觉得这仍是一个问题吗？

宾奇：这是个严肃的问题。我目前正在参加艾隆·马斯克（特斯拉CEO）训练营。我们需要一定的道德约束和规则来制约技术与人工智能。我们需要提出新的策略。因此我担心这将是长期的问题。但是从短期来看，坦率地说，人们都希望问题能够即刻解决。如果这个东西很简单，或者说会大大改善生活，大家就会坦然接受这些科技进步。

我相信，如果你写得一手好程序语言，不远的将来你一定机遇多多。实际上人工智慧就是数据编码而已。还是需要我们来为它注入人性，才能真正活起来。所以说，机器人真的在向我们走来。或许未来它还能当喜剧演员呢！

海斯：能不能给我们举个例子？

宾奇：我们正在尝试更进一步。 我们和Taco Bell有过合作，创造了Tacobot，方便客人点墨西哥玉米卷。 我们是用自然语言来制作这款机器人的。目前它只是测试版。但它却拥有十分丰富的个性。我觉得这是一个非常不错的早期示例。当然还有更多，比如Poncho，它是一款天气预报机器人。

最近几年我最青睐的一个案例是 「ING银行的下一个伦勃朗（Next Rembrandt）」 。这是一款利用人工智能技术重新创作伦勃朗画作的应用。ING希望以此证明自身的开拓精神。这是他们和微软共同开展的一次尝试。他们对360多幅伦勃朗的作品进行了扫描，然后利用机器学习原理画了一幅新的。

当然这确实会令你有些焦虑。毕竟你开始意识到运算技术的强大性。伊隆·马斯克就提到过这一点（未来的人工智能机器人可能会破坏社会）。在遥远的未来，人类也许会沦为猫狗。我一想到这些技术的强大性，就会想到它们将成为最理想的广告，就是在情感上有所联结。但这并不是一次性的投入。

你可以与客户长期保持对话，可以进一步了解他们。这种技术会越来越智慧。除了互动，还可以刺激销售。我认为Tacobot就是一个例子，它不仅互动性强，还是一款商业工具。

海斯：从设计师的视角来看，多年以来我们一直在谈论如何实现人与品牌的无缝衔接，无论是以怎样的方式连接看起来，聊天机器人似乎可能成为有史以来最棒的客服人员。

宾奇：确实有可能。我们觉得人工智慧和机器人会代替人类劳动力。但如果你是写程式的人，那你肯定觉得如鱼得水。如果你是用户体验设计师，那就简直是文艺复兴时代降临了。因为一直以来，用户体验设计师一直为设计行动应用程式、网站页面而疲于奔命。但如今我们进入这个声音和对话为主的领域，这是全新的领先领域。

对于一直在研究哲学和道德问题的学者，也迎来了完全不同于以往的发展，被称为「道德工程学」。很多大型科技公司将需要引入真正了解道德，政策以及人性的人才。我觉得这将创造很多新职位。

对于创意机构而言，这是开发创意产品的理想时期...... 我们曾经为「汉堡王」开发过一款被我称为「粗糙版」的人工智能产品。那是一个广告项目，名字叫「马屁精鸡块」（Subservient Chicken）。顾客可以输入指令（然后由一位穿着公鸡服的人把你的餐端出来）。但是那花了我们很长时间才做好如今只需要花费几周的时间就可以造出一款广告机器人了。创新速度大大提高。

海斯：能不能给我们介绍一下人工智能走入我们生活的各种方式？身为「神奇机器」部门的内部人士，你所身处的环境最适合思考这个问题。

宾奇：大多数人目前的工作都离不开聊天机器人。聊天机器人主要是指对话界面，但我们认为围绕声音出现的「物联网」领域，很可能是新想法的集中爆发点。我建议线上搜索「最好的Alexa技能」这几个关键词，你会发现结果极多。比如历史频道的节目「历史上的今天」;比如「你曾读过的睡前故事」等等。

随着亚马逊推出「Echo Show」（一种由Alexa控制的音视频设备），我们将看到带有 影音交互界面的声音软体 。这真是一个神奇的时代。我感到声音将是新的前端探索。我们对于笔记型电脑，键盘的搜索依赖程度将逐步减少。现在，品牌真的应该适时推出相关的体验服务，因为这方面的发展步伐将会是极快的。

海斯：通过声音我们能了解很多讯息。对于迫切希望实现产品定制化的品牌来说，声音能告诉我们很多。能扩展地来讲一下吗？

宾奇：毫无疑问，确实如此。在我参加ANA数字与社群媒体大会时，卢卡斯·沃森（Lucas Watson）就人工智能及其对公司业务的影响发表了一番精彩的演讲。他是Intuit公司的Chief Media Officer。最吸引我的内容是他关于品牌战略的论述，他提出了「品牌的人性」这个新概念：他提到了麦尔斯 - 布瑞格斯性格测试。我们也开始将这一逻辑运用到品牌本身。

如果你的品牌也来接受这项测试，那么它的性格会是怎样的呢？对于现有的绝大多数聊天机器人都是基于命令的。它们不能参与真正的对话。

而想要同顾客之间发起真正的，合作式的讨论与对话，我们就必须设定一个性格，要有点什么代表性。基本来讲就是需要一个酷的，有意思的，有用的朋友......关于创意的一句老生常谈说得好：做点能吸引我注意力的东西，要么特别实用，要么特别娱乐，或两者兼有。我们需要把同样的道理和原则运用到新生的人工智慧经济中去。

海斯：当我们在赋予人工智能和品牌以性格时，目的性在这里是如何发挥作用的？

宾奇：我是战略的坚定支持者。

你首先必须明确你的目的为何要推出这样一个品牌，为什么是这样一款产品。我认为在最开始进行用户调查时，就该问这样的问题。我们如何将目的性转换为品牌的性格，并且通过体验不断强化这种性格？我们目前手头有几个品牌，但我还没有找到答案，说实话。一切都在进展之中。

我们从Tacobot中学到的经验真的很有趣，Tacobot已经具有了一种鲜明的个性（Taco Bell）就是关于引爆不可预期，令人惊讶，有意思，社交属性明显。因此我们为Taco Bell塑造这样一种性格并不难。更大的挑战来自与一些尚未明确自身属性的品牌合作。那样就需要一切从最基本的开始。你不能毫无目的地构建一种性格。

海斯：对于利用人工智能技术进行市场行销以及与该领域的广告公司合作，你有什么建议？

宾奇：和客户一起组织一次研讨会。我们都是从最基本的东西入手。人工智慧发展如此迅猛，机器学习从观望，到了解，再到解决企业的问题，与客户品牌合作，探索能否通过人工智慧解决某个问题。好的一面在于......你可以快速学习。抛出一个商业难题，再十分迅速地展开想法......然后开始测试。就是这么简单。

最后更新：2017-10-13 07:15:04

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