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東風標致銷量暴跌 車型競爭力較弱明星代言效果待考
今年上半年，法係車受到重創。
數據顯示，2017年上半年，東風標致的累計銷量為10.22萬輛，同比下滑了36.69%。相比東風標致40萬輛的年銷量目標，截至6月末，完成率不足一半。
為了挽救這一局麵，東風標致在產品細分和營銷上都下了功夫。“今年是東風標致SUV年，前期我們投放了5008車型，後期會以體驗的方式做SUV的渠道下沉，讓更多客戶接觸到東風標致的SUV車型。”東風標致總經理李海港在接受《中國經營報》記者采訪時表示，“通過東風標致308代言人李晨的粉絲營銷，可以有更大的影響力，來提升關注度。”
SUV破局之困
目前，SUV是東風標致銷量增長的主要動力。今年，東風標致通過引進包括5008車型在內的多款SUV車型來豐富產品矩陣。
盡管東風標致在SUV領域起步較晚，不過產品布局相對較快。去年，東風標致4008上市後也曾推動銷量走高，但今年2月開始，銷量出現下滑，至今為止再未突破5000輛。此外，東風標致5008以低價入市，並同時推出金融政策優惠以及購置稅優惠等條件，但想要成為爆款也並非易事。另外，6月，東風標致4008和東風標致5008兩款車型的銷量加在一起僅約為6700輛。但從數字上來看，似乎並沒有起到促進銷量大幅度增長的目的。
“從產品組合上來講，東風標致4008的售價僅比東風標致5008低了大約2000元，價格區間重合為東風標致帶來非常大壓力。”一位資深業內人士如是說。
此外，東風標致的困境不僅在產品布局層麵，其車型上的短板也是銷量下滑的原因之一。例如全係車無四驅，還有板車懸掛等短板讓消費者在購買時多了一重考量。
而在轎車細分領域，東風標致幾款轎車車型雖在推出時被譽為法係車的代表作，但最終未能取得良好的市場表現。“高價低配”也成為東風標致大多轎車車型中存在的問題。
除了產品之外，汽車市場的大環境影響到東風標致等品牌的銷量表現。中國汽車工業協會數據顯示，上半年我國汽車累計銷量為1335.4萬輛，同比增長3.8%，增幅較去年同期相比下降了4.3%。全國乘用車市場信息聯席會數據顯示，今年上半年，我國乘用車累計銷量為1082萬輛，同比下滑0.2%。這是自2005年以來，我國乘用車市場銷量首次出現下滑。
在這樣的大環境下，東風標致受影響也在情理之中。“事實上，近幾年東風標致在推出新產品方麵的表現並不算積極，同時推出來的車型競爭力也並不明顯，出現銷量下滑也並不意外。”上述人士說道。
多點反攻
李海港表示，目前東風標致的布局規劃主要集中在三個方麵：一是產品規劃，通過推出新產品來完善SUV產品矩陣，實現產品線布局的基本完整，之後將對轎車細分領域的產品進行梳理；二是經銷商網絡的布局發展，目前東風標致擁有500多家經銷商，計劃在未來幾年之內將經銷商的數量從當下的500多家發展至700家；三是提升內部管理能力和工作人員的能力，啟動一個閉環的培訓體係，對所有工作人員進行全方麵的專業培訓。
從產品層麵來講，在SUV細分領域上，李海港透露到，“東風標致將會持續完善產品線，在東風標致5008車型上市之後，東風標致整體的SUV係列已經覆蓋了從B+級到D0級全部的細分市場。SUV銷量始終保持增長的態勢。”
提及今年推出的新款東風標致5008車型時，東風標致副總經理吳少革對記者說道，“這款車型不僅僅是豐富了東風標致的SUV產品線陣營，更多的意義在於幫助東風標致的品牌向上，提升產品影響力。”
而在轎車細分領域，不同於在SUV市場的產品線完善和布局，更多是注重產品營銷。李海港介紹說，“其實轎車市場資源的確不是很好，以東風標致308車型為例，它所在的細分市場的銷量有所下滑，為了提升銷量，東風標致采用的是粉絲營銷的方式。”
據了解，東風標致308車型邀請演員李晨作為代言人，李晨也提到這款車算是一種精神的象征，無論是線條設計還是整體車身的設計都非常吸引人。李晨表示：“他會通過粉絲團來介紹這款車型。”
“這也是東風標致年輕化營銷的一個舉措。通過粉絲效應來吸引年輕一代用戶，擴大產品目標用戶群體的範圍。”李海港對於聘請李晨作為代言人如是解釋道。
而對於上半年的發展，吳少革坦言道：“上半年在中國汽車市場的確遇到了很多挑戰。”不過，她補充說道，“實際上，東風標致在上半年也做了很多事，在經銷商層麵，調整了商務政策、金融和置換政策等，以此來改善經銷商的盈利水平。”
對於接下來的發展，東風標致將會繼續推進渠道下沉。“關於SUV細分領域，將會在30個城市開展‘X008體驗營’活動，將包括一線城市到三線城市。讓用戶在體驗中感受到東風標致的產品優勢。”李海港解釋說道，“而在轎車層麵，以東風標致308為主通過與李晨合作，進一步提高影響力和吸粉，實現轎車板塊和SUV板塊的雙線提升。”
“希望通過這一係列的營銷努力，加上不斷推出的新產品，讓銷量回歸到正增長的道路，轎車和SUV實現均衡的發展。”李海港期盼道。
標致品牌全球總裁安巴托曾公開表示，中國市場對於標致品牌來講是至關重要的。對於標致品牌在華的合資公司東風標致的發展直接影響到其在華發展，不過從目前東風標致市場發展的基本情況來看，東風標致仍有很大的壓力，搭配李晨的明星效應能否奏效，還需要市場的進一步檢驗。
最後更新：2017-09-02 12:47:26