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穀歌感歎，亞馬遜不及，馬雲的阿裏營銷升級，不懂就會被淘汰

互聯網大潮之下，傳統商業，要麼化為齏粉，要麼華麗轉身，這是一場生死賭局，沒有誰能置身事外。

但要做到馬雲說的“擁抱變化”，著實不易。此時，商業玩家拿著“舊船票”顯然登不上互聯網的“新客船”。畢竟，如今的移動互聯網高度滲透，人們花費大量時間在線上，流量碎片化，渠道多元化。因此，玩家們必須按照商業本質，重新審視與受眾的關係，重構與他們連接，進而更多地搶占他們的時間，成就品牌，做強銷售。

無疑，這是從“流量運營”升級到“消費者運營”的技術活，與之對應的，營銷也必定從“流量導向”上升到“以人為本”，通過收集大量數據，構建有效手段，描繪出精準的“用戶畫像”。由此，它才能高效觸達用戶、潛在用戶，順應既有認知，調動關聯認知，創建認知優勢，用品牌占領他們的心智思維。而如此種種，正是馬雲旗下的阿裏媽媽所擅長。

在小郝子看來，它正可以成為傳統商家轉型的依靠，原因有二：

其一，傳統老牌玩數字化營銷，搭團隊、建係統成本太高，基因不同，組織、管理更容易出現衝突，與其自己做得似是而非，不如直接“拿來主義”，接入阿裏媽媽成熟的工具。

其二，阿裏巴巴早就將阿裏媽媽定義為阿裏係數據資產的核心平台，它集合了阿裏旗下電商、微博、文娛、高德等多個板塊的數據，形成類似“亞馬遜+Facebook+穀歌”的數據組合，多維度海量數據的碰撞下，更能精準“描繪”用戶畫像。同時，阿裏媽媽總裁朱順炎也願意將這樣的能力開放出來，吸引更多傳統玩家進入，一起做大做強數據資產，從而達成“好者更好”的馬太效應。

沒錯，這才是適應互聯網的共生共贏。畢竟，如今一切速生、速朽，沒誰能保證永遠幸運地獨自生存，最好的辦法，就是共建一個數據資產的“英雄聯盟”，彼此間共生、共贏，你投我以木桃，我報之以瓊瑤，大家一起跋涉出泥沼，飛躍過滄桑。

“亞馬遜+Facebook+穀歌”的即視感，憑什麼？

就像《連線》創始主編凱文.凱利所說：“互聯網時代，所有的生意都是數據的生意。”營銷即戰場，數據即軍火，執掌數據者，才能像《孫子兵法》說的：以正合，以奇勝。

因為在這樣一個“大連接時代”，產品的內涵，已經變成了消費者意識中感知的集合，左右其行為的是“認知”。營銷之戰不再是產品之爭，而是顧客的心智之爭。所以說，沒有可參與的用戶連接，沒有數據資產的傳輸與應用，商家將無法生存。

最早認識到這點的正是阿裏媽媽，作為阿裏的電商廣告和大數據營銷平台，曆經10年的打磨和升級，它利用線上交易的大數據，打造數據分析模型，驅動精準營銷。由此，讓商家有1萬粉絲，就能找出100萬個類似潛質或特征的用戶——用戶能爆炸，執行有爆點——產品發現，價值認同，購買產生，口碑傳播，複購不斷……變得越來越簡單。

而阿裏巴巴近幾年業務裂變，又大大豐富了數據的來源和多樣性，比如，大文娛裏優酷、阿裏影業的娛樂數據，UC的門戶數據、高德的位置數據，微博、陌陌的社交數據，以及來自各平台的搜索數據等，連穀歌高管都感歎這是“穀歌+Facebook+亞馬遜”三巨頭的數據集合體，任何單獨一家都不可比擬。

按照《智能時代》的說法：數據量足夠大，維度足夠多、完備性足夠好，才能驅動商業走向“智能”。當海量娛樂的數據、關注的數據、出行的數據、社交的數據注入到阿裏媽媽體係內，它們與交易的數據融合，所有的數據被充分識別與打通，分析模型得以優化，如此，一個鮮活、有著既定生活軌跡、行為方式的用戶畫像呈現眼前，人口屬性、地域分布、媒體接觸、興趣愛好、生活形態等更加清晰，針對用戶的營銷自然手到擒來，有著類似行為習慣、消費習慣的用戶族群也更容易被發掘。

不言而喻，阿裏媽媽這樣的資源稟賦，掘取用戶的能力，一般商家可望不可及。所以，它才像《創新者的解答》說的：將“足夠好”的能力開放出來，將穀歌感歎、亞馬遜不及的營銷術賦能商家，幫它們實現品牌的傳播和塑造，達成“數字化生存”的轉型。由此，商家們獲得新時代的鹽與鐵，阿裏媽媽能將平台做大，生態做強，大家就能一起在翻山越嶺的另一邊可勁地High。

數字化營銷秀操作，怎麼玩？

要知道，商業就是這樣——得勢者，順風吼，居高聲遠，千裏傳音；不得勢者，逆風走，困難重重，寸步難行。數字化營銷就是這“勢”。

按照馬雲的說法：“阿裏一切工具數據化，一切數據工具化”，標準化程度極高，因此，商家們很容易與阿裏媽媽對接操作，將數字化營銷玩出不一樣的煙火。

比如，2016年底，英國高端家居品牌戴森（Dyson）在天貓發布新款紅色吹風機，售價3000元左右。它借助阿裏媽媽從阿裏係數億用戶中找到10%的核心目標人群，3天觸達2200萬新用戶，此後15天，回搜點擊、收藏、購買的用戶數量集中爆發。

後來，戴森自己的統計顯示，對該品牌有意向的人群中，37%曾被阿裏媽媽的品牌營銷產品觸達過，由此，戴森這個小眾、昂貴、入市晚的品牌，成為國人心中消費升級的代表，甚至，還影響到它線下的推廣和銷售。所以，戴森不再把阿裏當作一個賣貨的場所，而是一個品牌營銷、樹立影響的主陣地。

與之類似，今年天貓品牌日前5天，魅族推出魅藍5S，品牌日當天，其官方旗艦店訪客13%來自阿裏媽媽的前期引導，貢獻了30%以上當日成交額，使魅藍5S成為手機類單品銷量冠軍和單品銷售額冠軍。之後，魅族的品牌滲透率還不斷提升，二月份達近兩年的高峰。同樣，今年的3.8婦女節，恒安集團首次將品牌營銷活動整體搬到線上，曝光量超7000萬，觸達UV超2000萬，銷售額達280萬……

如此種種，達成了阿裏巴巴集團CMO董本洪描述的“全域營銷（Uni Marketing）”——以消費者為核心，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的營銷，為商家清晰地傳達“你是什麼？”“有何不同？”“何以見得？”，從而，構建“信息-信任”的閉環，讓商家在海量人群裏找到受眾，與他們締結“信任”的投名狀，才能不斷做大做強。

就像哈佛商學院教授唐納阿爾所說：“外部環境發生巨變時，昔日成功的模式可能成為今日的障礙。”傳統商家若還固守那些陳舊的、迷信的營銷常識，屏蔽這些新生的、科學的營銷智識，絕不會越做越好，而隻會在不斷發展變化的世界裏沉底。

所以，小郝子堅信，新世代的領軍者都不是順著舊有的軌道追趕超車，而是另找顛覆性岔道，他們會發現、順應具體的全新場景、全新情境，活出自己的理想主義。這個時代，注定是他們的“希望之春”，與之對應的，落後的玩家注定在“失望之冬”裏苟延殘喘，和《雙城記》裏一樣一樣的。

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作者：小郝子 / 微信公眾號——郝聞郝看(ID：haowenhaokan)，10年傳媒經曆，前商業雜誌資深記者，一隻互聯網商業模式的思考喵……互聯網的幸福就在這裏。

最後更新：2017-08-20 13:35:09

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