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寶潔陷代理權危機 中國市場遭遇品牌老化等困擾
正在經曆業績增長持續放緩的寶潔最近陷入了代理權的危機之中。根據《華爾街日報》的報道，近日寶潔拒絕了其新股東對衝基金Trian Fund Management(下稱“Trian”)提名Trian聯合創始人納爾遜·佩爾茨(Nelson Peltz)擔任董事的要求。今年2月，Trian收購了寶潔價值35億美元的股份，較早時候，寶潔就曾拒絕過Trian這樣的要求。考慮到需要獲得其他股東的大力支持，Trian的代理權爭奪不一定最終落成。不過，這也從側麵反映出投資者對於寶潔業績的焦慮和擔憂。
根據寶潔發布的2017財年最新財報，三季度其淨利潤為25.2億美元，同比下降8%，淨銷售額為156億美元，同比下降1%，已連續13個季度處於下滑狀態，低於此前分析師預測的157.3億美元。
與此同時，作為僅次於美國寶潔最大的市場，中國市場對於寶潔的引擎作用正在降低，寶潔正在遭遇品牌老化與渠道優勢降低的困擾。截至發稿前，寶潔方麵並未對《中國經營報》記者就業績以及代理權危機等相關問題進行回複。
投資者坐不住了？
據了解，遭到寶潔拒絕的Trian並未放棄，它計劃在今年10月召開的年度股東會議上，以股東投票的方式為納爾遜·佩爾茨爭取一個董事席位。
實際上，這不是寶潔第一次遭遇投資者的壓力。2013年，時任寶潔CEO的羅伯特·麥克唐納(Robert A. McDonald)被股東威廉·阿克曼(William A. Ackman)在董事會上當場施壓。此後不久，麥克唐納卸任，雷富禮(Alan G. Lafley)重新掌舵。2015年11月，雷富禮將在寶潔工作了30餘年的戴維·泰勒(David S. Taylor)推上了寶潔CEO的位置。
對於代理權的爭奪，羅蘭貝格管理谘詢公司消費品與零售中心高級經理蔡元嘉表示：“寶潔在這一點上並沒有特殊性，整體快消企業在走下坡路的時候，投資者利用這樣的機會進入，進行相應的扭轉動作。這些投資者不是最大的股東，他們很難按照寶潔原來的方式發展。畢竟寶潔也是一個日化大公司，並不會輕易地把這樣一個席位讓給投資者。就我分析推測，雙方還在博弈的過程當中，新的投資者有沒有可能受到更多股東的支持，估計得看寶潔接下來的業績會不會受到新的驅使，導致少數投資者占有一席之地。”
不過，品牌營銷專家路勝貞分析認為，對衝基金 Trian 是以買入企業股份並推動改革而著稱。Trian 近年最大的操作特點是對入股企業進行拆分提議，提高其整體價值，隨後再通過頻繁的股票買賣，獲取價格波動間的價差利潤。2007年，Trian 收購吉百利糖果並要求吉百利拋售飲品業務；2014年，Trian以10億美元取得百事1%的股票後就唿籲將百事分拆業務。不過這些都遭到了上述公司的抵製拒絕，這對企業來說是個危險的舉措，容易導致企業不追求業績的平穩和股票品質，而追求不斷地放大企業估值。而且證據證實，采取這種辦法追求的業績不能持久，例如百勝分拆出售中國區業務部分股權時，業績呈現下滑的表現。這與寶潔追求的市場平穩增長的戰略格局不協調，出於對出讓代理權這樣激烈的變革，會導致其市場上的表現虛火過旺，寶潔做出拒絕。
事實上，寶潔近年來不理想的業績表現成為了無法回避的話題，正因如此，才引發了投資者對於寶潔業績的討論。從 2004 年到 2013 年，寶潔的銷售額和淨利潤幾乎都處於停滯狀態；2016財年，寶潔全年銷售額同比下降8%；2017財年發布的三季度財報中，淨利潤顯示為25.2億美元，同比下降8%，淨銷售額為156億美元，同比下降1%，已經連續13個季度處於下滑狀態。與此同時，競爭對手聯合利華的表現亮眼，其最新發布的二季度財報顯示，二季度銷售額上漲 5%，上半年銷售額增長 3%。淨利潤上漲 22% 至 33 億歐元。
為了提升業績，寶潔近年來開展了一係列整改。寶潔在過去兩年中，剝離了近 100 個銷售額小於 1 億美元的品牌，將資源聚焦在更多“大品牌”上，比如為總收入貢獻率達到 90% 的汰漬洗衣粉和幫寶適紙尿褲；去年，寶潔以 130 億美元的價格將旗下包括伊卡璐、CoverGirl 在內的 43 個美妝品牌賣給美國 Coty 集團。除了業務“瘦身”，寶潔進一步縮減廣告支出。據第三方檢測公司MediaRadar數據顯示，2016 年 1~5 月，寶潔總共在1459個網站上投放了廣告，但是今年該數字減少至978個，下降了33%；2017年1~5月，寶潔在廣告預算上同比下降了41%，還表示將要在未來5年內削減20億美元營銷預算。
中國市場遭遇困境
最新財報寶潔並未單獨提及其在中國的銷售數據，不過，在2016財年財報中，其中國區的有機銷售額同比下降了5%。“中國目前是僅次於美國的寶潔最大的市場，但是現在看來，中國這個引擎的作用在減小。”蔡元嘉指出。寶潔CEO大衛泰勒也曾經承認，寶潔一直把中國當成一個發展中市場，而實際上中國已成為全世界消費者最挑剔的市場。
蔡元嘉認為，寶潔首先遭遇的是品牌老化和行業不斷被細分。路勝貞同樣指出：“寶潔對很多細分市場的定位已經開始失靈，逐漸使得消費者的興趣降低，老消費者流失，新消費者沒有補充上來。”過去六年中，寶潔沒有推出一個全新的品牌。寶潔在中國有22個品牌，由玉蘭油、SK-II組成的美容護膚組合，正在麵臨著歐萊雅、愛茉莉太平洋、資生堂等歐美、日韓品牌的壓力；而汰漬、碧浪組成的洗滌組合，也正在遭遇本土品牌藍月亮、立白等的競爭；幫寶適、護舒寶組成的衛生用品陣線受到花王、聯合利華旗下品牌的挑戰。從細分市場份額來看，寶潔在中國美容美發和個人護理市場從2009年的15.2%跌至去年的12.7%；在中國居家護理市場從2010年的7.3% 跌至去年的6.6%。
路勝貞告訴記者，盡管寶潔也開始將更多精力投諸高端產品上，比如倍瑞絲、Pro-V護發修護係列等產品，但是整體沒有升級成功，導致其利潤性產品不足(SK-II可能是例外，這歸功於其在中國比較熱烈的話題營銷)。他指出：“主要原因在於寶潔在內地此前的定位為大眾消費品，隨著中國消費者的升級，這樣的定位顯得保守，甚至會讓一些消費者認為沒有顏麵。此時，資生堂、Aesop、卡詩、Lush(嵐舒)正在不斷搶占寶潔沒有顧及的高端市場。”
更為重要的原因在於渠道優勢的降低。“寶潔、聯合利華這種日化公司早期在中國獲得成功的打法除了靠大量廣告的狂轟濫炸，依賴的是一套強大的分銷體係，通過一級、二級的經銷商、分銷商，像毛細血管一樣將銷售網絡鋪到終端市場上。但是，受到電商的衝擊，海淘的愈發便利，消費者有了不同的渠道去了解品牌和購買產品。當寶潔把渠道下沉到三四五線城市的時候，它便遭遇到了障礙，它原來所擅長的打法在低線市場並不太適應，小的日化店對於折扣的要求、對於當地的零售體係，有著靈活的操作辦法。另外一方麵，這也和中國本土日化品牌的發展相關，本土品牌在低線城市出於擴充市場份額考慮，給經銷商的價格往往比較低(可能就是批發價)，寶潔作為大公司姿態比較高，出於對利潤和對投資者的考慮，所以給經銷商的折扣率比較低。而經銷商是逐利的，如果大公司給的利潤低，便沒有動力去代理它們。”蔡元嘉說。
在消費升級的中國市場，寶潔並非沒有努力在重塑消費者的忠誠度，比如從“廣告大戶”轉型為數字營銷，在數字廣告上不斷增加投入，投放門戶廣告、推出移動端應用，以及與百度簽下為期三年的JBP戰略合作協議等。還有，寶潔也在嚐試通過電商渠道增加銷量。寶潔CFO Jon Moeller在2017年二季度的分析師會議中表示，寶潔中國的電商業務預計在今年超過 10 億美元，占到寶潔中國總銷售額的 20%。不過目前來看，寶潔中國在電商渠道的市場份額低於其在中國市場的線下份額。
這樣的動作似乎並不奏效，蔡元嘉表示：“今年寶潔削減了數字化方麵的費用，可以看出，像類似的線下業務占比較高的公司，必然麵臨線上線下相互蠶食的問題，他們在線上不太敢大張旗鼓地做出以犧牲線下經銷商的利益為代價的動作，這也是數字化廣告費用縮減的原因之一。另外，線上的投入產出比始終都是難解的題目，以業績為導向的公司在數字化投入幾年之後，如果沒辦法很好地與投資者們交代，便會變得更為謹慎並逐漸縮減投入。”
(原標題：寶潔陷代理權危機 中國市場增長承壓)
最後更新：2017-07-29 10:59:56