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集齊鹿晗、周冬雨、彭於晏，預熱一個月才首銷的vivo X20還放了哪些大招？

千唿萬喚始出來，最近被炒得火熱的vivo首個全麵屏手機X20，終於在國慶節前的最後一天開售了。果然不出所料，首銷日當天，vivo的線下門店人擠人，西安、南京等多地的用戶購機踴躍，完全超越了X9係列的銷售表現。

雖說vivo作為手機中的“營銷戰鬥機”已深入人心，但皓哥回顧這一個月以來X20的種種大動作，還是忍不住要感歎vivo太會玩。當然，營銷手段越是亂花漸欲迷人眼，透過現象看本質就越是重要。今天我們就來做一番盤點。

01

發布會邀請函

用AR搶先將長城“搬回家”

早在8月31日，vivo官方微博就放出了一張頗具神秘感和科技感的“To see more”新品懸念海報。在隨後的幾天內，vivo X20作為vivo 的首款全麵屏手機，以劃時代的定位在出現在了公眾視野中。

9月11日，vivo官方正式宣布，將把X20的發布會“折騰”到了北京居庸關長城上。同期，皓哥和同行們就收到了發布會的AR邀請函。

見過印在布上的、印在紙上的，這還是皓哥第一次見到直接印在一整塊全麵屏上的邀請函。

後麵的事情想必大家都知道了，皓哥於9月21日在長城腳下度過了血脈賁張的一晚，現在手裏就拿著vivo在發布會上發給我的X20玩呢。

在發布會前長達三周的預熱中，除了懸念海報、發布會之外，vivo也在微博上不斷劇透產品亮點功能曝光、明星代言人大家猜等互動內容，對粉絲形成海陸空、全天候的無死角包圍。

在iPhone和小米紛紛放出全麵屏新品“大招”的9月，vivo力求新意，成功在第一時間抓住大眾眼球，收獲了品牌影響力和認知度，在造勢和製造懸念上的過硬功底再次得到了檢驗。

02

當中秋節遇上粉絲經濟

如何將流量轉化為銷量

就在X20在發布會上粉墨登場後，鹿晗、周冬雨、彭於晏三位重磅代言人的身份也隨之公布。其中，鹿晗作為在社交網絡上屢破吉尼斯紀錄的“流量擔當”，在vivo的“逆光鹿遊器”H5和中秋節禮盒上，也替X20攢足了人氣。

9月22日，vivo X20開啟預約，鹿晗拍攝的預約宣傳海報和視頻，第一時間點燃了粉絲的關注。隨後，一個名為“鹿晗逆光鹿由器”的H5小遊戲上線。隨著X20預約量提升，會解鎖相應人口總數的國家和地區，從南極、梵蒂岡、列支敦士登、毛裏求斯，到立陶宛一共5個“逆光聖地”，營造出“與鹿晗一起環遊世界”的互動氛圍。加上每個遊戲的地點都會放送一波鹿晗的互動內容，在鹿晗“勾人的小眼神”下，粉絲們紛紛中招，繳械投降。

值得一提的是，此次預約采取全額付款，線上線下全渠道聯動，全國7600多家門店和官網、京東、天貓等線上平台，每個渠道都以“逆光鹿由器”H5來承接預約，疊加核算總量。截至目前，X20的付費預約量已破150萬，超過毛裏求斯總人口。

vivo還把這款H5“實體化”成了能吃的月餅。其推出的中秋禮盒中，含一盞走馬燈，嵌有五大“逆光聖地”的圖案，隨著點燈而轉動，精致而富有創意。

在注意力稀缺的時代，中秋節五花八門的借勢營銷很難給人留下什麼記憶點。而將節慶、粉絲經濟和新品銷量轉化三者綁定在一起，vivo的做法幾何倍地放大了營銷效果。

傳統的明星代言，主要是利用明星的頭部流量效應，吸引更多人對關注品牌和產品。而vivo的高明之處在於，並不隻是借助明星“博眼球”，提升品牌美譽度；更重要的是運用互聯網時代粉絲經濟的玩法，為粉絲營造參與感，在謀取與偶像更多互動福利的同時，將產品預約流程最簡化，從而將明星的影響力迅速轉化為實打實的銷量，這招極其高明。

03

首銷日引爆高潮

門店打造沉浸式體驗

在前期長達一個月的預熱宣傳是一步步“埋雷”，起到了抬高消費者期待、將產品的賣點和特性深入人心的作用，那麼今天X20在線上線下全渠道的正式開售，就是為消費者提供實地的體驗場景，親手把玩產品功能，把這顆消費者需求的“雷”引爆。

當天，vivo南京新街口的體驗店舉行了盛大的開業活動，新生代演員、歌手歐豪亮相現場。南京新街口店據說是vivo重點打造的首批3.0旗艦店，將現場購物的沉浸式體驗再上一個台階。同時開張的還有北京、西安等全國八大城市的vivo體驗中心打造的“vivo驛站”。

不論是在旗艦店還是驛站，消費者都能在實體店內的不同體驗分區真切感受X20的產品特性。比如，在逆光攝影體驗區，有不少姑娘們排隊體驗X20的2*1200萬像素的逆光自拍，還可以把自己的美照現場製成專屬明信片，通過“鹿晗郵筒”郵寄給自己或好友。

HiFi和遊戲體驗專區也聚集了一群音樂愛好者和現場“開黑”的玩家。不少人表示X20的性能和體驗超出了自己的預期。

此外，線上官網與眾多電商平台也同樣貨源充足，足以應對開賣首日的火爆銷售。在北京，演員陳赫更是化身為“vivo驚喜官”，為購買X20手機的幸運用戶送貨上門。

04

vivo X20的營銷總結與升維思考

繼X9/X9s係列手機之後，vivo將自家的首台全麵屏手機命名為X20，並史無前例地選擇三位代言人同時出馬、把發布會搬到長城，都在顯示其對X20劃時代的象征意義寄予厚望。

江南春曾分享“定位理論”之於中國企業的重要價值。當企業找準差異化定位後，需要抓住時間窗口，進行飽和攻擊，也就是對用戶進行全渠道的注意力滲透，搶占消費者心智，並引爆主流人群。而通過以上盤點的X20的一係列營銷舉措，vivo無疑是“定位理論”的教科書式案例。

首先，品牌營銷的關鍵在於定位，這背後也反應了企業的價值觀。通往成功的路不隻一條，但一家公司選擇走哪一條路徑，源自於其定位和理念的深刻影響。

科技創新的最終落腳點是以人為本。就像紅杉資本合夥人計越說的，人工智能的投資核心在於好的使用場景，能解決實際的問題，而不是秀黑科技。在智能手機的消費品屬性愈來愈強烈的當下，品牌單純地強調“黑科技”，恐怕也難以真正和用戶建立有效的溝通。

從vivo品牌強調的“Camera & Music”就可以看出，vivo非常懂用戶使用手機的核心訴求：人們買手機並非是為了硬件本身，而是為了更好地使用其中的超級應用，拍照更美、聽歌更爽。

相比一些技術驅動型的手機品牌，vivo選擇聚焦於“人”。圍繞殺手級應用，注重技術在應用層麵的創新和優化，讓用戶在拍照、遊戲、智能生活助手等一係列高頻剛需的場景下，享受到最極致的體驗。而選擇將新技術落地、大眾化，給更多普通人帶來便利和歡樂，不就是對vivo“樂享非凡”品牌理念的最好詮釋嗎？

其次，在用戶注意力不斷分散化的今天，vivo形成海陸空高密度的全渠道飽和式轟炸，從而在消費者心智中形成清晰的品牌認知。

本質上，就是踐行江南春的這套理論，以全渠道覆蓋，囊括線上社交媒體、視頻網站、熱門綜藝、線下的地鐵廣告、樓宇廣告、戶外廣告等，觸達用戶生活全場景，有力地占領了消費者心智。

最後，營銷與產品二者的優勢具有乘數效應，營銷隻是後麵的0，產品才是前麵的1。二者不可割裂。

就在外界對vivo善於品牌營銷津津樂道時，vivo高級副總裁倪旭東卻說，僅靠營銷，企業隻會死得更快。“營銷是個放大器、是錦上添花。產品服務是前麵的1，營銷是後麵填多少個0的問題。前麵的1不好，後麵的0填得再多也無濟於事。”

反觀vivo對X20的營銷全過程，之所以投入大手筆做長城發布會，放出預付全款的預約活動，首批備貨350萬台，背後也正是說明對X20在產品本身有足夠的底氣。

vivo X20在采用占屏比超85%的全麵屏之外，還帶有Face Wake人臉識別和麵部解鎖；配備遊戲引擎，提供沉浸式、免打擾、流暢的極致遊戲體驗，尤其是強化了國民手遊《王者榮耀》的體驗。基於麵部識別算法的逆光拍照功能和AI智能助手，也令人驚喜。比起堆砌黑科技、酷炫的功能，vivo產品的特質在於真正解決消費者的實際問題、創造真正價值。由此，營銷也是將產品的優點放大，被更多人所知。

vivo X20首銷日隻是一個起點，後期這款產品究竟潛力多大，最終還是取決於消費者的口碑，我們不妨拭目以待。大過節的，

國慶節，帶個X20出去玩，多拍些美照帶回家！

最後更新：2017-10-10 14:31:43

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