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馬雲和劉強東殺入B端，能把傳統經銷商逼上絕路嗎？

馬雲15年底宣布1688做跨境電商不是新聞，這畢竟是阿裏15年兩大戰略中“未竟的事業”。

劉強東宣布殺入B端，並且“親自盯”則是新聞，但他說出的理由則讓人頗難理解。

如果說馬雲和劉強東以前的C端電商“去中間化”是把所有中間商都去掉，直奔消費者的話，那麼新一輪B端則是隻去代理商（經銷商），保留了零售店。

如果說原來給C端消費者的利益是“便宜”的話，那麼，他們做B端給零售店的利益又是什麼呢？

C端失速找B端？

讓我們從15年兩家都在力推的農村電商說起吧。因為劉強東要做的B端電商，就是拿農村零售店說事的。

15年阿裏有兩大戰略，一是跨境電商，二是農村電商。跨境電商基本沒啟動，農村電商即使不用失敗來概括，也可以說是失利。相伴而生的京東農村電商也好不到哪裏去。

其實，兩家早就知道C端電商快到頂了，必須尋找新的替代戰略，否則，他們也會像前不久的雷軍一樣失去話語權。兩家都養有龐大的研究隊伍，我們不必懷疑他們的研究能力。

既然是戰略，就必須在體量上與原有戰略相當，否則就是雞肋。不客氣的說，農村電商對他們來說就是雞肋。

首先是體量。農村社會零售商品總額隻有城鎮的1/6，並且16年電商的銷售額可能就與農村社會商品零售總額相當。應該說，這個體量太小了，不足於支持兩家的戰略。即使成功了，又有什麼用呢？

其次是難度。由於農民不具備網上下單能力，於是需要“代購”。什麼是“代購”？就是再造一個零售商。這件事比在城裏搞什麼“地推”難度大多了，因為要在全國那麼分散的農村搞“代購”，這是很難想像的。

第三是商品適合性。C端電商適合的商品，我曾經有一個概括：一是高價值或高附加值；二是非即時消費。農村社會零售商品，恰恰與之相反。也就是說，農村電商替代的不是農村，而是農民的進城消費。

農村電商受挫，說明C端電商最後的增量空間被堵死了。

還在“去中間化”？

如果說C端電商還有增量空間的話，馬雲和劉強東會做B端嗎？我覺得他們做B端電商是被逼的。

馬雲是靠B端發家的，但現在的B端已經不同於阿裏的B2B。

現在的B端，更多的是以傳統渠道商為基礎，對於傳統渠道的優化，提升效率、節省費用。

15年大量的B端電商平台成立了，他們的共性是不顛覆、不去中間化，用互聯網平台優化原有渠道、管理，這是很受渠道商歡迎的，並且也是受廠家歡迎的。至少，他們沒有打亂原來的價格體係。

馬雲、劉強東做的B端電商，還是在用他們的拿手好活：去中間化。不過，這次的對象是去代理商。

馬雲的跨境電商也比較好理解，因為跨境電商本來就沒有貼近零售的代理商，或者說代理商網絡不健全，隻有全國性的代理商。全國性的代理商應該是歡迎跨境電商的，因為它能夠提供一個平台來增加銷量。

然而跨境電商同樣麵臨一個問題，沒有地區性代理商，也就失去了地區性推廣能力，就要逼著全國性代理商去做地區推廣。這又是基本不可能的。

這一輪跨境電商，一般來說不是知名品牌，知名品牌早已建立全國性網絡，跨國公司是很尊重代理商的利益的。

跨境電商如果缺乏知名品牌，靠什麼推廣呢？難道跨境電商也要像天貓淘寶一樣打價格戰？沒有價格戰，怎麼吸引零售店進貨呢？

好在消費者對跨境電商是有品質信任的，至少目前是這樣。

哪些廠家願意放棄代理商？

劉強東做的B端，會是什麼樣的呢？

劉強東在1月16日的年會上講到要做B端電商時，舉了個例子：“夫妻店是其他業態都難以進行滲透的。比如說中國農村每一個村子，都至少有一個小賣部，我們去鎮上調研，用戶覺得去京東買還是太遠了，包括淘寶、天貓，都覺得離得太遠了。鎮上王五是賣手機的，他在鎮上賣了15年的手機，賣得很好，服務也非常好，有什麼問題找他都能解決，他們是靠社交。社區，很小的區域範圍之內，有自己獨到的生存模式，我們很難跟他們進行競爭，這已經超越了價格，超越了品質，超越了服務。”

劉強東已經承認了他很難跟社區零售店競爭，那麼他又如何跟代理商競爭呢？

傳統渠道做B端電商，配送和下單功能可能逐步在交出，但客情關係、新品推廣這些功能反而是需要強化的。

劉強東的B端電商，肯定無法提供客情關係、新品推廣這些功能，那麼這些功能就要由廠家去完成。這樣的話，誰願意把產品交給京東呢？

要知道，中國現在正是產品升級、不斷推新產品的關鍵時期，誰願意“去代理商”呢？

這樣的情況還真有。自1997年開始渠道下沉後，知名品牌就逐步撤出了批發市場。我原以為知名品牌撤出了，批發市場就終結了，或者變成批零市場。然而，沒想到批發市場仍然活得很好，主要就是小品牌的集散地、小產品的集散地。省市一級的批發市場就是吃這一塊，省代們也是吃這一塊。隻不過，產品整體上是無法上超市貨架的，隻能供夫妻店銷售。

如果京東的B端是與批發市場競爭，那麼這一塊不吃也罷，最後隻會給京東添堵。最讓馬雲添堵的是淘寶（C2C）的品質，劉強東難道會找一塊添堵的業務？

結論

C端的去中間化，在某些產品領域是可以的，並且原來的中間商確實有效率低下的成份。在產品升級、結構調整的關鍵時刻，有多少廠家願意“去中間商”是個很大的問題，如果還是打著顛覆的旗幟，或許會被已經覺醒，並且已經被互聯網武裝起來的新代理商所顛覆。

作者劉春雄，鄭州大學副教授，《銷售與市場》高級研究員。

最後更新：2017-10-08 15:27:08

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