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iPhone X對iPhone來說是什麼？

十周年紀念外的三種突破。

iPhone問世10周年，蘋果推出了iPhone X，從產品命名方式，就可看出它與過去iPhone係列的品牌認知意義有些不同，以前用羅馬數字3, 4, 5, 6, 7, 作為品牌命名基礎，可這次特別用了希臘數字的X（10），可見蘋果自身產品的企圖心，想要做出不同區隔。除了「十周年紀念機」的定位，蘋果也借由推出X，做出下個代產品宣示，蘋果 2017 WWDC徹底就是一場「軍火展示」，讓市場看見蘋果於技術應用領域的持續突破及其能耐。

iPhone的技術突破：3D感測

iPhone X最令人驚豔的技術突破，實屬新增大量感測器的前置鏡頭，搭配測繪點投射器、紅外線鏡頭、泛光照明器，組成了TrueDepth相機係統。這些技術，讓iPhone X不隻能捕捉平麵影像，更可用感測的方式搜集多層次、多麵向的向量資料，記錄成三維立體的資料模型，不隻能應用於Face ID的人臉辨識解鎖，也能更真實呈現或模擬出特定的畫麵、情境。

例如，逆光照片的人物影像，通常因陽光過亮影響，造成主體人物黑暗不清，一般的圖像處理軟件，僅靠著平麵圖像演算技術較難還原拍攝時所期盼看到的顏色，但若可運用三維向量的立體資料模型，區隔出人像的3D模型，透過3D算圖，借由過去累積出龐大資料的平麵圖像演算技術再重新著色，圖像將有機會不再因拍攝時的現場問題造成精彩一瞬間被破壞，而是可以透過事後的技術應用補救，將原先所希望呈現的影像效果予以複原。

更進一步說，物聯網議題熱燒，各式各樣數位商品陸續在這幾年加上各類感測器，用來記錄各種不同的數據資料，因應各種未來可能需要的潛在服務。蘋果則是借由推出X，實際投入感測器技術應用的領域，將這些原本還有些抽象的應用領域，變得更為具象，且直接進入消費性市場，向所有iPhone使用者宣告，其技術將不再隻是我們過去所熟悉那樣停留在二維平麵時代，而是可以更大步的跨入三維立體世界，人臉能夠被三維立體化記錄下來，那拍照時在圖片中的物件，則也有機會被紀錄成為3D模組物件，這一切如發展順利，將可替蘋果奠定在影像與成像技術上難以超越的門檻，同時為將來更積極發展AR、VR、MR準備，因為這些應用都需要虛擬3D物件的元素，現在的動態表情符號（Animoji），就是其中一個嚐試。

iPhone的定價突破：8000元以上的超高定價

這次推出的X，則是iPhone係列中定價最高的機種，主要原因有二：

性能提升，較高的生產成本。X在設計、功能模組上，比過往的iPhone係列更複雜，除了增加3D感測技術，還使用了OLED屏幕做近乎滿版設計，用iOS11新版操作介麵替換掉實體Home鍵，可說是有別於過去蘋果設計iPhone時的大膽策略，但也印證蘋果透過iPhone X這款十周年紀念機種，決心要做出領先市場，且不讓競爭對手專美於前的市場銷售潮流。相較普通麵板，OLED的生產良率較低，僅60%左右，再加上此次滿版屏幕，為了放置TrueDepth感測相機模組進去，在屏幕整體布局上，必須搭配凹槽設計（戲稱「劉海」），令加工程序更為複雜。這些生產加工的複雜因素都拉低了生產iPhone X時整體的良率，進而影響到市場的供貨速度，直接提高不少生產成本。蘋果如又要維持住原有50%左右的毛利，X定價必然會較高。

測試消費者對高價產品的接受程度。過去，蘋果一直有意識地透過iPhone各代演進來測試消費者，對高價產品接受程度，尤其推出大屏幕的iPhone 6、iPhone 6S、iPhone 7，直接將內存規格拉高，令消費者對大屏幕的選擇隻能在其價位區間。而這次的X技術大幅突破，搭配全屏幕OLED的設計特征，如能夠合理在消費者心中，奠定該有價值認知，順利抬高售價，蘋果也就借機讓iPhone定價從5000跨到8000甚至1萬，測試消費者購買意願，用自身品牌力、產品力間接做市場調查，探探看消費者願意購買的天花板在哪。即使消費者認為定價太高，也可轉而購買同是新機的iPhone 8。而由目前手機末端通路的銷售情況來看，較便宜的8雖有基本銷量，但遠不如6、7推出時反應熱絡，反而更多消費者來到門市，直接詢問較高價、高規格的iPhone X，也顯示了iPhone消費者，多是追求蘋果品牌價值的顧客。

被冷落的iPhone 8？

相較於X的技術突破、滿版屏幕、去除按鍵等設計創新，8並沒有太明顯的更新與躍進，吸引力自然也較低，可以說這兩個同時推出的機種之間，產生了一些排擠效應。即使通路都在促銷8，甚至在銷售不到2周的時間內，直接降價800元，補貼回饋給消費者，仍未提升銷售熱度，這點或許也是蘋果在測試其品牌之於消費者期望、市場需求時，並未考慮周全之處，造成通路銷售上的商品堆積促銷壓力。

但是， X因生產良率與成本管控等問題，在CEO庫克擅長的供應鏈管理，尚需下足功夫。如要整個供應鏈生產技術都上來，可能要延至明年第一季、第二季才能穩定全球供貨，也許蘋果可利用這段等待時間，策略性的區隔兩者商品銷售方式與節奏，為iPhone 8在X供貨量正常之前，爭取一些銷量，甚至利用這段時間與競爭對手持續在市場較量。由於現在的3C產品周期短，使用者大約1年左右就會更換手機，此時若iPhone 8降價至有吸引力的價格帶，現正使用Android手機，但仍對蘋果產品有些想像的使用者，就可能會轉換到iOS陣營。

iPhone的屏幕尺寸突破：滿版，滿足更多需求

X配備滿版屏幕，代表iPhone係列又增加了一種尺寸。然而， 蘋果增加iPhone的規格、機種，並不能算是推出機海戰略，而是借由產品代演進，因應消費性市場需求現況，做出的市場應對方案，希望能夠更妥善、有效地跟目標消費者精準溝通，告訴果粉們：「蘋果真正在乎你們的想法，並透過產品來滿足你們對於蘋果的想像。」蘋果的產品發展路徑圖（product roadmap）一直很清楚，每一代有共同精神，例如使用者體驗一致、商品設計DNA一致、線上服務整合一致等，但在產品區隔上，又能明確區別消費訴求。然而蘋果的品牌核心價值不變：永遠給消費者帶來最好的使用體驗，功能、情境，無論選擇什麼樣的尺寸、產品，都能滿足使用者。

蘋果每代的產品，規格、關鍵零組件大多相似且可在不同產品重複使用，僅屏幕大小差異，在生產時作出區隔即可。其關鍵來自於CEO庫克靠蘋果龐大現金流，用來管理複雜的生產供應鏈，同時又確保每個零組件的購入，不僅成本要夠低，而使用率絕對要夠高，庫存不能超過一定水位。透過在消費性市場的各類商品推出，佐以卓越的供應鏈管理能力，蘋果可說是所向披靡無人可及。但對末端市場而言，消費者看到的卻是完全不同產品，能吸引不同需求的人。

比方說大屏幕的iPad Pro鎖定專業人士，如果再搭配Pencil，價格就更高，可明顯與iPad鎖定家庭用戶、一般消費者等作出鮮明區隔；iPad mini則是鎖定高機動性的商務人士，可能經常需要作文字、影音簡報。而X則是iPhone係列的第一支滿版屏幕機種，應該更能順應消費市場大屏幕的潮流，增加銷售量。價格更為低階則有純粹的多媒體音樂播放器iPod，用來滿足重視娛樂享受的消費者。這樣的策略，替蘋果建立出一套完善的價格傘，在不同的價格帶，都能選擇出對應的消費者，也替蘋果在其行動裝置的領域之中，為其品牌找到更多需要的人，帶入更高的收益。

另外，隨著產品線拓增，擅常供應鏈、物料管理，又現金充足的蘋果，也更能消耗物料與生產庫存，並壓低廠商進貨價格、生產成本，讓供應商們能優先提供蘋果需要的商品，像是零組件與屏幕。接下來，進一步牽製競爭對手的生產時程與備料。如果，在未來市場需求很明確顯示X是消費者的主流期望，當供應鏈的生產穩定性提升，也許蘋果就可回頭要求供應商，設法提升作業技術、改善工法、降低不良率，增加生產效率，讓下一支iPhone推出時，可以沿襲X的特色。

iPhone X待克服的生產困境

蘋果過往最常見的問題，就是供不應求，此次X因生產難度較高，延遲出貨的情形可能會更加嚴重。供應商要克服3D感測模組安裝與OLED良率不佳的問題，再加上X的屏幕貼合、複雜的組裝工序，都在在挑戰組裝廠的產能，顯示出X的最大難題，並非市場需求不足，而是產能與供應鏈管理是否能滿足市場湧入的大量訂單。不僅如此，這次蘋果推出因應期感測模組的App，尚處在Beta（測試）版本，軟件的穩定性與消費者使用的期望，能否連結對應起來，考驗著iPhone X正式推出後，市場的後續口碑發展。

對蘋果來說，最不理想的情況，就是延至明年3、4月，才能開始出貨，如果要順利出至全世界，可能會到明年6、7月。目前全球市場對iPhone X期待熱烈，而且蘋果既沒有指定限量銷售，也沒有限製特定消費者才能購買，如果在正式銷售時，仍未完整解決產能問題，恐怕會對蘋果帶來巨大的負麵影響。此時，庫克能不能在這過渡時期，好好將iPhone 8給賣出像樣的成績，做好此代商品在這段時間該有的角色，不讓iPhone 8莫名就神隱了，考驗整個蘋果品牌操作的智慧。

至於蘋果克服了X的生產、技術問題後，在整體商品操作使用體驗，或是App應用技術領先上，應該有機會大幅拉開與競爭對手的差距，甚至進一步的將產品操作體驗，帶到競爭者難以進入的下個代，建立出專屬於蘋果體驗架構，做出過去以往所無法做到的商品明確區隔、差異，將原有的手機規格戰，拉到更高的層次在體驗與服務上，做到隻有蘋果才能提供出來的商品鑒別度，深耕並奠定在消費者心中無可被取代的價值。

作者介紹：

織田紀香Norika Oda

從事數位行銷工作超過15年，近期積極輔導中小企業轉型從事線上零售，協助市場拓展與各類行銷操作。過去曾在數位行銷代理商、廣告代理商、網絡資訊服務公司任職，服務過各式各樣企業，從中小企業到知名跨國品牌集團均有豐富經驗，投入執行過數百個行銷專案，為客戶帶來多種不同之成效回饋。2012年起進入講師領域，專注在數位行銷、社群行銷、內容策展、創業麵麵觀、實戰企劃力、職場溝通力等授課培訓上。至今為止公開課程、企業內訓、大型演講已有近千場經驗，跨足北中南，近百間企業邀約，並曾三次在Tedx演講。

最後更新：2017-10-25 17:09:49

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