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“云南中医”微信公众平台用户满意度优化研究
1孙艳玲，2杨鹤清，3张小贝，4甫琪森（1. 云南中医学院人文与管理学院，研究方向：中医健康素养、健康传播2. 云南中医学院人文与管理学院院长，公共管理学学科带头人，研究方向：中医药政策 3. 云南岐黄文化传播有限公司总经理 4.云南岐黄文化传播有限公司营销经理）
摘要：目的从用户满意的角度出发，对中医药健康微信服务系统进行评价与分析。方法通过构建中医药健康微信信息服务满意度测评指标体系，并以云南省中医药管理局微信公众服务平台“云南中医”为例，采用重要性－绩效复合分析 IPA与对应分析法CA工具，对28项满意度指标进行评价，探究了中医药健康微信的重要性认知与用户特征间的关系。结果发放问卷441份，剔除不合格问卷，有效问卷351份，有效率为80%。“云南中医”微信公众平台在“平台用户互动、具有在线答疑功能、信息化服务的实用性”等方面用户的满意度和期望值较低，是今后工作改进的重点。结论针对性地提出发展个性化中医药健康信息推荐、强化平台用户有效互动等建议。
关键词中医药健康；满意度；微信公众平台；IPA分析法
移动新媒体中医药健康信息服务，作为新兴互联网时代健康信息服务与管理的创新模式，其在传播中医药文化、普及中医药知识、互动交流等领域的应用得以加强，影响力不断提升。然而，目前我国中医药网络健康信息服务尚处于发展初期，在公众用户中的推广和使用程度较低。移动新媒体传播中医药健康信息和提供医疗健康服务是当前中医药健康服务发展的新趋势。微信平台的中医药健康信息服务增长速度快，以其简洁和便捷的服务形式广受推崇。2014年9月，为促进提升公众中医健康文化素养，普及中医药知识，服务大众百姓健康，云南省中医药管理局官方微信公众服务平台——“云南中医”正式开通，以下简称“云南中医”。截止2016年10月中旬，“云南中医”微信关注用户已达21万余人，发布权威信息4700余篇，累计咨询、留言6万余人次，文章被转发分享148.7万人次，累计受众阅读量达2109万人次，荣获云南省政务微信影响力排行榜第1名，成绩斐然。云南虽地处边陲，经济社会发展相对落后，但在推进中医药健康微信信息服务方面却走在了前头。为进一步优化中医药健康微信信息质量和服务水平，提高平台用户满意度，为政府部门推动“互联网+”中医药战略发展以及研究制定新媒体中医药文化建设相关政策，提供参考。云南中医学院云南省哲学社会科学规划项目“云南省社区中医健康素养评价与移动信息服务平台的构建研究（QN2015034）”、云南省卫生计生委卫生计生政策研究“中医药服务能力提升工程绩效评价研究（2015YNHP07）”课题研究团队，联合“云南中医”微信公众平台开发技术支持团队—云南岐黄文化传播有限公司开展对“云南中医”健康信息服务系统的评价与分析。
采用IPA（Importance —performance analysis）分析法与对应分析法，帮助中医药健康信息服务主体识别平台用户满意度改进要素的优先次序，了解其服务内容和服务特色。本次评价分析以使用过或正在使用“云南中医”的用户为调查对象，采用便利抽样的方法，并于2016年1～3月期间进行问卷的发放和回收。借助“问卷星”在线问卷调查网站设计、发布和回收问卷，通过QQ 消息、微博私信和微信消息方式邀请用户作答。本次调查共发放441份问卷，得到有效问卷351份，有效回收率为80%。本次调查中男性占比（53.5%），女性占比（46.5%），性别比例合理。年龄分布结果为，18岁以下（19.1%），18～23岁（21.6%），24～30岁（16.9%），31～36岁（18.4%），37～42岁（11.2%），43～50岁（9.1%），50岁以上（3.6%），18～36岁之间占比56.9%，这与国内微信用户年轻化趋势较为一致；学历分布上，小学及以下（6.6%），初中（21.4%），高中/职高/中专（32.2%），大专/本科（35.3%），硕士及以上（4.6%），在各类学历构成中均有所涉及，数据收集较为全面。
IPA分析与对应分析主要有以下方面的结论：
一是中医药健康微信平台安全性、信息内容、易用性在整个用户满意度指标中是最重要的因素，在以上几个方面获得了用户的好评及认可，并享有较高的声誉；
二是中医药健康微信是否有助于用户获取信息支持与情感支持、增强自我健康管理能力、医患交互等方面的表现对于平台的长远发展至关重要；
三是用户权益、隐私保护、信息可靠性、服务的规范化与个性化是中医药健康微信信息服务主体和相关政策制定方需要高度重视的问题。就“云南中医”而言，其提供的中医药健康知识比较全面系统，但与用户的互动较少，也没有提供个性化的健康资讯服务。
四是年龄越大、学历越高的人群越具有自我健康管理意识，不同年龄段用户对于中医药健康微信公众平台的重要性认知存在较大差异。35岁以上用户对中医药健康信息有较高需求的同时，却因相关医学知识及交互式自我健康管理能力的不足，更期待获得个性化的中医药健康信息推荐服务。同时，大龄用户更易受到“周围人”的影响，对于微信智慧医疗更为关注，期待获得更为便捷、贴心的中医药医疗服务，更为高效、充分的医患交流。
综上，对于“云南中医”微信未来的发展，课题组一致认为，应从以下4个方面着重提升用户满意度：
一、细分用户健康需求，优化发布结构，多种宣传方式相结合，发展个性化中医药健康信息推荐。
“云南中医”微信公众服务平台在提供信息服务时就需要注意内容的广覆盖性，既要有年轻人喜欢的中医药美容养生话题又要有符合大龄用户偏好的中医药养护养老等内容；同时注重将生涩的专业术语转化为通俗易懂的语言，深入浅出，增强内容可读性。宣传推广上可以根据不同人群的自身特点釆用不同方式，例如大龄用户更易受到“周围人”的影响，激励已经使用的用户向周围人群宣传，而对于年轻用户因对移动网络更熟练，可以借鉴现代商业宣传模式，在己得到大众认同的网站上对平台进行宣传介绍；印刷宣传手册，对平台服务范围、服务功能进行详细介绍，对中医药基层服务人员进行事先培训，确保与民众进行直接接触的工作人员熟练掌握平台的使用；同时，可以通过一些激励性的奖励措施来吸引公众注意力以实现宣传目的。数据是细分用户健康需求的基础，通过微信公众平台特定接口可以比较准确的收集到用户行为信息和健康数据，包括用户地理位置、性别、年龄、关注者列表、用户分组等基本特征，汇总用户阅读、分享信息的情况，及时了解用户所关心的主题、感兴趣的疾病。另外，也可以通过与用户的交互，或者让用户回复相关订阅关键词进一步完善用户信息，为进一步发展中医药医疗健康信息主动推送网络服务，帮助普通百姓获得精准的个性化中医药健康服务提供基础。
二、以“互联网+”中医药行动计划为契机，拓展中医药医疗健康O2O服务，创造智慧价值，惠及百姓健康。
用“互联网+”思维为公众打造一个“服务零距离、办事一站通”的与自身职能相匹配的新型综合服务平台是新时期政务微信发展的必然趋势，中医药健康服务信息与用户的身体健康息息相关，用户更注重服务的实用性和可得利益性，如帮助医院和医生解决行医难、帮助患者解决找中医药、问中医药、看中医药、日常中医药保健养生等问题。因此，“云南中医”应针对民生需求，做好平台的二次技术开发，开通地理位置服务，以中医药资讯+中医药医疗健康服务的方式，构建线上与线下、实体与虚体相结合的中医药医疗健康O2O服务体系，通过整合区域内中医药医疗健康资源，向健康管理、预防、保健、养生、诊后康复、护理、健康养老等环节拓展和延伸平台的服务功能，产生“互联网+”中医药智慧效应，创造智慧价值，惠及百姓健康势在必行。
三、构建区域中医药微信矩阵，完善“两微一端”布局，发挥新媒体集群运营效果，提升云南中医药形象与影响力。
“云南中医”应在充分把握自身优势的同时，利用先进的信息技术更好地服务于区域中医药工作，提升云南中医药形象与影响力。具体措施包括，与区域内的广播、电视等媒体进行合作与资源共享，通过微信平台播放体现中医药文化、突出区域特色及专家专长的形象宣传片、微电影、动漫等，或者是反映中医药养生、保健、诊疗的纪录片、专题片等，充分发挥微信“富媒体”特性，提升用户对中医药的认同感；构建区域中医药微信矩阵，省市乡各部门、各层级中医药微信实现全面覆盖，形成“横向到边、纵向到底”新格局，发挥新媒体集群运营效果，从长远看，“云南中医”不因只是承担某一功能的载体，应该可以成为连接诸多甚至所有区域在线中医药医疗健康服务资源的入口；积极适应移动互联网分众化、差异化传播趋势，不断完善云南中医药新媒体“两微一端”布局，继续推动云南中医药新媒体融合发展。另外，应积极整合市场资源，巧妙地借用外力甚至选择部分内容实行适度服务外包，适时在国际知名网络社交平台，例如，Facebook、Twitter等，开通账号，扩大云南中医药国际传播力、影响力，实践表明，此次“云南中医”微信平台、国医在线网与今日头条合作，双方优势互补，开通半年总累计受众阅读量就突破7000余万次，单月累计受众阅读量突破1000万人次，成效显着。
四、增加信息内容的本土性与参与性，建立人工和机器相结合的高效反馈系统，培养精英用户群，强化平台用户有效互动。
“云南中医”需要去倾听用户的声音，根据用户的声音做出及时反馈，从沟通中理解用户的需求，获取用户的信任；需要调动用户参与积极性，让互动在平台上以各种丰富的方式呈现。具体措施包括，在平台信息内容的设置上，增加信息的服务性与本土化，可以适度引入调查性的内容，邀请用户加入讨论或就信息内容表达自己的观点，这既能更有效地了解用户，也能更好地调动用户参与积极性，另外，可发挥高质量用户通过朋友圈和群聊等形式，进行信息的转发、分享与扩散，促进微信信息的二次传播，也可以鼓励用户就信息打分、点赞、评星等方式形成群体力量，提高公众对信息的认可度；策划线上互动与线下活动相结合的中医药文化传播和公众科普活动，以二维码为纽带实现O2O闭环，为平台用户提供丰富的互动体验；对于用户的中医药健康咨询、医事医疗、问政建议等，可采取“人工和机器相结合”的方式，通过数据过滤、消息自动分类规则的制定，进行及时、稳定、真诚地回复，提高用户服务体验。同时，还应根据用户提问的规律等及时进行调整总结，设立相应的“信息数据库”，遇到比较专业的问题，可考虑切入专家团队，给予专业的解答和跟踪。
编 校/陈思思排 版/韦娇
最后更新：2017-10-25 07:45:49