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iPhone 8 發布在即：蘋果中國業績不佳怪對手太強？沒那麼簡單
蘋果公司到底在中國出售什麼？是iOS操作係統、各種服務，還是硬件？
編者按：本文《Apple in China》是知名蘋果公司分析師尼爾.賽巴特(Neil Cybart) 在蘋果公司分析博客網站 Above Avalon 上的最新文章，重點闡述了蘋果公司在中國市場遭遇“滑鐵盧”的原因及分析，也是在蘋果公司 9 月 12 日最新產品 iPhone 8 發布之前，業內最為深刻的一次深入探討。
蘋果公司在中國市場的業績非但沒有大爆發，還在經曆陣痛。但要把問題歸結於蘋果公司同本土科技巨頭騰訊（微信）、或是本地智能手機製造商的的激烈競爭，這是不準確的。在銷售增速持續下滑一年多以後，蘋果公司在華業務開始重現正麵信號。對蘋果而言，中國市場帶來的機遇仍然大過風險。
從數據看意外 幾家歡喜幾家愁
大中華區是蘋果公司全球第三大業務分區，由中國內地、香港和台灣三部分組成。正如圖表1所示，2015年，大中華區營業收入大幅增長，2016年增速卻意外下降。從迄今為止公布的數據推測，在截止於 2017 年 10 月 1 日的 2017 財年裏，蘋果公司在大中華區的營業收入料將接近 450 億美元。
圖表 1: Apple Revenue from Greate China
四年前，在蘋果公司首席執行官 Tim Cook 眼中，中國還是蘋果部署得當的主戰場，也最終將成為公司最大的海外市場。當時，大中華區是蘋果第三大運營分部，貢獻了全公司約15%的營業收入。此後兩年的發展似乎印證了 Tim Cook 的預言。2015 年，大中華區收入強勁增長，營業收入占公司總收入的四分之一。中國由此超越歐洲，躍升為蘋果公司第二大運營分部。觀察人士很快開始預測，大中華區將取代美國，成為蘋果公司內部最大的運營分部。
如圖表2所示，到了 2016 年，形勢急轉直下。在營業收入方麵，大中華區疲態盡顯，又被歐洲甩在身後。同時，美國仍然穩坐蘋果公司運營分部頭把交椅，營業收入接近於大中華區的兩倍。
圖表 2: Apple Revenue by Operating Segment
蘋果公司中國業績為何驟降？
過去六個季度，蘋果公司在大中華區的營業收入持續減少，這應該歸咎於iPhone銷售增長放緩。由圖表3可見，從 2016 年年初開始，中國內地市場的iPhone銷售份額顯著下降。此處數據來自Kantar Worldpanel，這家分析機構依靠縱向研究調查，追蹤個體用戶及其智能手機使用習慣的長期變化。Kanta Worldpanel 的行業分析數據較清晰地展示了，相比其他品牌，iPhone 近些年的銷售表現，以及銷售份額的變化趨勢。從 2015 年初到 2016 年初，iPhone在中國內地的銷售份額達到巔峰，這正好是蘋果公司發布新款iPhone的時候。這種銷售疲軟的跡象無疑在蘋果公司總部引起熱議，因為它出乎管理層意料。
圖表 3: iPhone Sales Share (Mainland China)
現在已經湧現不少理論，試圖解釋為什麼 iPhone 在中國賣不動了。知名科技博客 Stratechery 的博主 Ben Thompson 認為，問題出在中國國內的社交工具微信。它的異軍突起削弱了 iOS 係統自身帶給用戶的價值和吸引力，讓蘋果淪為“又一個單純的智能手機賣家。”Thompson指出，這種情況造成 iPhone 用戶的忠誠度下降，流失率上升。探究蘋果公司在中國市場遇挫的根源時，微信看來也已經成為西方媒體一致認定的“罪魁禍首”。
Jeremy Hsu 是科技雜誌《Wired》的撰稿人、科技業記者，他的角度略有不同。Jeremy Hsu 認為，蘋果公司“吃了自己夢想破滅的苦頭。”蘋果公司沒能讓Apple Music和Apple Pay等旗下服務適應中國本土文化，因此中國消費者對蘋果的硬件越來越失去興趣。Jeremy Hsu 還特別指出，Apple Music 其實應該設一個免費版，另外，Apple Pay 依靠的近距離無線通信技術在中國市場沒什麼吸引力。
雖然上述看法有一些靠譜的地方，但它們最終還是沒有把握給出 iPhone 銷售疲軟的確鑿理由。Thompson 和 Jeremy Hsu 都將矛頭指向蘋果的服務業務不給力，要麼是因為微信實力越來越強，要麼是因為蘋果自身開拓服務市場表現不佳，將這視作蘋果在中國麵對消費者觀念轉變的跡象。於是他們理解為，由於蘋果的服務應用差強人意，所以用戶對iPhone的品牌忠誠度下降，改用其他品牌的幾率增加。這樣的推斷將問題的成因主要歸結為蘋果的服務業務，認為這類業務有很大影響，似乎蘋果是一家主營服務的公司，隻是碰巧同時也出售硬件。事實並非如此。在中國，除了微信更具競爭力和蘋果自身服務沒跟上，還有其他影響因素造成iPhone銷售業績江河日下。
中國智能手機市場風往哪吹？
在評估蘋果公司的業績以前，讓我們先來仔細觀察一下中國的智能手機市場，這是做評估需要了解的背景環境。中國的這個市場有三大趨勢：
1）智能手機銷售增長乏力。有人以為，中國內地智能手機銷量還能同比增長 20%-30%。這是誤解，現實並非如此。事實上，智能手機的銷量連實現增長也已經難上加難。科技市場研究機構IDC數據顯示，2015年，中國的智能手機市場僅增長 3%，2016年增速為 8%，2017年還在盡量實現正增長。蘋果的管理層一直在說，中國日益壯大的中產階級帶來機遇。這可能是他們相信中國智能手機銷售高速增長這種誤解的部分原因。雖然中國的中產階級規模的確出現這種變化，但它對智能手機整體增長的影響還不夠明確。
2）行業大規模整合。鑒於銷售增長呈現疲態，中國智能手機市場競爭白熱化，企業密集整合，尤其是在低端智能手機領域。2014年，三星、聯想以及多家智能手機的小廠商合計出貨2.38億部，兩年後這些除蘋果之外的品牌銷量減少6000萬部，降至1.78億部。中國這一市場的最大輸家不是蘋果，而是三星和那些較小的製造商。
同時，Oppo成為中國市場銷售增長最強勁的智能手機品牌，緊隨其後的也是中國本土企業，Vivo和華為增長分占二三名。從2014年到2016年，Oppo、Vivo和華為的智能手機銷量合計增加1.3億部。我們可能很容易以為，這三家企業是從蘋果手中奪走了市場份額，實際上，他們可能搶了三星和聯想的客戶，也可能是高端智能手機市場新增了來自低端市場的客戶。盡管2016年銷售很吃力，蘋果在2014年到2016年的年度出貨量仍增長了800萬部。這一增幅應該說明，2015年iPhone的增長有多強勁。
2014-2016 年之間智能手機年均出貨量變化，以及 2015 年智能手機平均售價對比
3）平均售價（ASP）差距拉大。在中國市場，智能手機的定價差距正在擴大。蘋果公司還處於市場高端，iPhone的平均售價（ASP）超過700美元。其他所有智能手機大製造商公布的平均售價和iPhone比都是九牛一毛。定價數據支持了此前業內的一種觀點：蘋果公司不同於其他銷售最為強勁的智能手機廠商，因為他們彼此所吸引的客戶有天壤之別。無論低端市場漲勢如何，整體而言，智能手機增長仍然低迷。
剖析蘋果公司的中國難題
對於以上中國智能手機市場獨有的趨勢，我認為，它們實際上折射了影響蘋果公司在大中華市場業績遭遇“滑鐵盧”的四大突出問題。
1）缺少新用戶。在中國，蘋果公司越來越難以找到從未用過iPhone的高端用戶，。2015年，在中國移動開始發售iPhone 6和iPhone 6 Plus以後，蘋果公司在中國智能手機市場的占有率達到巔峰。雖然中國移動在那一年前已經開始出售iPhone，但iPhone 6和iPhone 6 Plus才是這家中國最大移動運營商首次盛大發布的iPhone機型。
得益於iPhone 6和iPhone 6 Plus打入中國移動廣大的高端用戶群，蘋果公司迎來了iPhone銷售的一波勐漲。在中國移動的這些用戶購買iPhone以後，中國再也找不到類似體量的龐大新用戶群。蘋果公司不得不尋求挖安卓陣營的牆角，將安卓手機的用戶轉變為自己的新用戶。這是iPhone整體銷量之中新用戶貢獻份額下降的一個原因。
2）iPhone升級周期延長。考慮到蘋果公司在2015年吸引了大批中國的新iPhone用戶，可以料想，這些用戶在2016年、甚至2017年年初都不會準備換新機。而且，在手機更新換代方麵，iPhone的中國用戶可能拖得更久。這種趨勢並非中國市場獨有，但不同地區表現截然不同。
3）定價壓力。中國智能手機定價的巨大差距已經給蘋果公司的目標市場設定了天花板。看上去，改用iPhone的安卓手機用戶數量在持續下降。蘋果公司稱，在中國以外地區，轉投iPhone懷抱的安卓手機用戶同比增長。這意味著，中國市場的這類用戶同比下滑。另一方麵，美國市場並沒有出現類似的變化。在美國市場，iPhone的定價其實和安卓手機競品相當，甚至還低於後者。不妨對比一下將iPhone定價為高端手機的運營商業績如何，它們的iPhone銷量更適合用來衡量中國市場的iPhone業績。如圖表4所示，在除了英美兩國以外的五個國家，這類運營商的iPhone銷量占當地市場份額甚至比中國同行的還低。
圖表 4: iPhone Sales Share (2017)
4）短板仍在，市場形勢惡化。蘋果公司在中國新開零售店的速度加快，這方麵取得了長足進步，但實體店的覆蓋範圍仍然不足。中國有14億人口，卻僅有40家蘋果的店麵。而蘋果公司僅在美國康涅狄格州就有七家門店，那個州的人口也不過300多萬。
實體店在中國市場至關重要。市場研究機構Kantar統計，通過實體店出售的智能手機幾乎占Oppo手機總銷量的90%。蘋果公司還沒有在中國的一、二、三線城市開展零售市場的滲透。比如中國西部市場唯一的直轄市重慶，蘋果在這個3000萬人口的城市就隻開了三家店。
消費者可以選擇通過運營商和第三方零售商購買蘋果的產品。但由於蘋果公司隻依賴部分運營商和零售商銷售，所以這種非自營渠道的經銷方式就存在弊病。以美國市場為例。同樣是銷售iPhone多年，和蘋果公司在美國的首家合作運營商AT&T相比，Verizon的iPhone銷售份額就一直萎靡不振。很多人猜測，Verizon的iPhone銷售份額下滑要歸咎於該公司的推銷方式，Verizon的銷售櫃員影響了消費者選購。
蘋果公司的零售店Apple Retail是該公司管理層提升消費者體驗的最佳渠道之一。這可能是第三方零售商不具備的一大優勢。考慮到蘋果公司花了兩年時間才在中國開了20家店，管理層應該得用好幾年來解決零售店不足的問題。
微信不是最大的攔路虎
蘋果公司在中國市場的問題主要源於中國智能手機市場的內在結構，並非微信的競爭力增強。那為什麼要把微信當作蘋果公司在中國的死敵？想想看，如果用戶把所有時間和注意力都放在微信的生態係統上，對蘋果公司的生態係統會有負麵影響嗎？微信到底有沒有開發一批將蘋果公司單純視為高價硬件供應商的用戶，進而造成蘋果公司的硬件銷售持續下滑？
遺憾的是，有關蘋果公司和微信的相當一部分分析都僅以坊間傳聞作為證據。為了避免與這種捕風捉影的論證糾纏不清，我們可以用微信最新披露的數據，從一個更合理的角度看蘋果公司與微信的競爭問題。據微信披露，在9億月活用戶之中，半數日均在微信的係統逗留90分鍾。微信將這視作其他地區任何一家移動服務公司都沒能取得的成就。然而，我們每天用智能手機的時間還超過了90分鍾。新近研究估算，用戶日均在智能手機上耗費五小時。這意味著，即使是在微信上投入大量時間的一般微信用戶，也很依賴微信以外的其他手機服務。
數據分析機構App Annie最近公布數據顯示，中國的智能手機用戶日均在十款應用上大量投入時間，如果以月度使用頻率來看，他們的常用應用增加到30款。就算我們假設App Annie隻估計了個大概，說微信用戶隻用微信也是誇大其辭。
從微信這個話題其實引申出一個更廣義的問題：蘋果公司到底在中國出售什麼？是iOS操作係統、各種服務，還是硬件？
蘋果在中國出售的東西和全世界其他國家地區沒什麼不同，他們賣的就是一種體驗。購買iPhone這種行為本身就是蘋果給予用戶的一部分體驗，即便是用iPhone登陸微信也不例外。蘋果的管理層無疑樂於看到客戶使用自家的服務，但這些服務不是蘋果立於不敗之地的要件。相反，服務等於給蘋果的硬件帶來附加值。同時，用蘋果的服務也不一定提高用戶對蘋果硬件的忠誠度，未必更有利於留住這些客戶。實際情況複雜得多。比如，在美國市場，蘋果的支付服務Apple Pay應用普及率極低，但蘋果品牌的用戶忠誠度其實還不錯。
黎明前的黑暗將盡 曙光就在前方
有跡象顯示，蘋果公司在大中華區市場最難熬的日子將要結束了。
1、營業收入增長趨於穩定。在公布2017財年第三季度（公曆2017年4月到6月）財報的電話會議上，蘋果公司的管理層評價，雖然香港地區銷售額仍下滑，但中國內地的營業收入其實持平上年同期。過去兩個季度，營業收入增長已經趨於好轉。蘋果顯然尚未走出困境，不過大中華區運營分部看來已經有銷售業績企穩的表現。
2、iPhone的銷售份額在回升。如圖表3所示，中國內地的iPhone銷售份額已經連續兩個月回升。考慮到蘋果公司今年9月將舉行近些年規模最大的iPhone發布活動，即使有意向的買家也更有可能等到新品發布再出手。在此重大發布之前銷售能有所好轉就顯得更意義非凡。4月和5月的iPhone銷售向好可能有兩個原因：一是蘋果公司麵向中國市場推出了紅色特別版iPhone 7 和iPhone 7 Plus，二是iPhone的老用戶已經到了自然淘汰手機的時候，準備更換新機了。
3、蘋果實力雄厚的生態係統覆蓋麵更廣。從高級管理層的言論判斷，蘋果公司發現，中國區市場的數字應用發行平台App Store銷售在穩步增長。另外，iPad和Mac電腦的銷售表現依然良好。零售店Apple Retail的客流量和銷售業績也均同比增長。看起來，蘋果當然不會覺得，因為微信攻擊iOS生態係統，公司在中國的商機就會熘走。
4、蘋果公司領導層人事大調整。最近，蘋果公司擢升 Isabel Ge Mahe為大中華區副總裁兼董事總經理，Mahe 直接向蘋果公司的首席執行官 Tim Cook 和首席運營官 Jeff Williams 匯報工作。Isabel Ge 擔任的是大中華區新設的職位。蘋果公司做出這一人事變動無異於承認，該地區的業務存在一些問題，出了麻煩。但我們有理由預計，在空降兵領導下，包括產品進一步本地化在內，大中華區市場的運營效率會提高。
圍繞大中華區還有一個疑問：對蘋果公司而言，這個運營分布是否還代表著機遇，是否更適合把它視為一種風險。該地區450億美元的年收入是否更有可能會逐步減少？蘋果公司有沒有信心，認為這一規模的年收入隻是未來增長的起點？
在蘋果公司看來，中國仍然有商機，隻是管理層可能需要重新調整戰略。
1、繼續微調產品，讓它們更好地適應中國本土文化。為此，蘋果公司追加投入的資源絕不能減少。蘋果公司針對中國市場新推出了一些iOS的特色功能（二維條碼QR代碼支持、短信防詐騙等），這是公司管理層重視產品微調的明確跡象。
2、零售店Apple Retail在中國內地市場開始大規模擴張。很可能蘋果公司會在內地開幾百家零售店。
3、進一步鞏固與富士康、騰訊等重要合作夥伴的關係。因為不了解中國政府未來的監管走向，蘋果公司應對地緣政治環境的上策就是和本地企業建立更密切的關係。
4、仍然堅定地以長遠眼光耕耘中國市場。在中國，蘋果公司不應該盯著每季度的iPhone銷量，不必通過發布平價iPhone提高銷量。蘋果公司的工作重心應該是為在中國樹立公司品牌打基礎。
蘋果公司最終會公布在中國市場的戰績，2017年大中華區營業收入料將達到450億美元。同時，蘋果公司的一些美國同行可能永遠也不會在中國市場取得這一輝煌的成績。雖然在中國有很多問題有待克服，但蘋果公司的基本麵完好無損，實際上，他們在中國的終結目標和其他所有國家一樣：出售能改善人們生活的工具。即使客戶用微信強化自己的蘋果工具，蘋果公司在中國市場也會有亮眼的表現。
APP君｜歡迎你
最後更新：2017-10-08 08:57:07