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不止天貓菜鳥，馬雲的“新寵物”盒馬亮相

「千唿萬喚始出來」——用來形容盒馬鮮生簡直再合適不過了。

成立至今，盒馬鮮生用兩年時間開了13家線下超市。期間獲得了阿裏巴巴A輪投資，並且在近日宣布首個金橋店實現單店盈利。

兩年時間裏，盒馬一直保持著極低調的姿態。

即便無數媒體記者、競爭對手前仆後繼地暗訪探店、無數分析文章猜測它和阿裏的關係，盒馬鮮生創始人侯毅都避而不談，而他本人京東首席物流規劃師的身份則更平添了一種曖昧的神秘感。

如果「無人超市」還是一個噱頭大於落地的前沿概念，那麼盒馬鮮生就是阿裏實驗兩年後初步跑通的落地項目——它正在兌現 2016年雲棲大會上馬雲提出的新零售概念。

盒馬 App 結賬 + 30 分鍾配送到家——盒馬鮮生用這兩個近乎偏執的極端做法，動搖了許多大型超市、菜市場、當然還有生鮮電商的根基。

更可怕的是，它是橫跨線上和線下的龐然大物，而非 O2O 那樣一閃而過的資本泡沫。

偏執一：不用盒馬 App 就不能結賬

在盒馬鮮生的大賣場裏有一個讓初來乍到者很難理解的規定——結賬時必須使用盒馬 App。

幾乎所有聽說的人都很詫異：莫非不下載 App 我就不能結賬了？

盒馬鮮生的公關負責人告訴邦哥，如果有一些老年人實在不會用手機，也可以選擇把現金交給收銀員，讓他們代替自己用 App 買單。

不過這種情況少之又少。盒馬 App 結賬的理念在推廣時沒有收到太大的阻力。這種強硬的做法背後，是盒馬鮮生對於用戶數據的執念。

盒馬鮮生創始人侯毅表示，移動互聯網時代的核心數據是位置信息和個人信息——商家有條件知道每個人的賬號和位置，反之，用戶也能知道店在哪個位置。

有一個很有意思的數據：目前 App 下單和店內購買的人群比例是 7:3 。也就是說，10筆訂單裏有七成都是用戶通過 App 在店外直接購買的。

這時候，盒馬鮮生的店鋪其實充當了兩個功能：

1、它是一個線下流量入口：線上流量越來越貴的情況，一家開在你家門口的實體超市看則模式很重，其實是核算下來吸引用戶更廉價的方式；

2、它是一個前置的倉庫：App 下單和店內直接采購，意味著線上線下共享了貨架上的商品。那盒馬鮮生的實體店實際上就兼顧了傳統電商的倉庫作用。

App 結賬的核心理念不是簡單的互相導流，而是線上和線下的融合。融合帶來銷售效率的提升。

孤注一擲強推盒馬 App，是盒馬鮮生三軍用命的最高指令，這件事直接關係到戰略層麵的成敗。

偏執二：下單後 30 分鍾配送到家

侯毅說，盒馬鮮生的整個商品結構體係是完全圍繞晚餐場景構建的。

基於這個前提，需要做到兩點——

第一，食物的品類要全，並且分量剛好限製在一頓飯以內。

盒馬鮮生總經理張國宏有 19 年的傳統超市經驗。他告訴邦哥，每年市發委都會抱怨超市生鮮的占比太低，而症結就在於場景定位模煳。

盒馬以生鮮為核心，以晚餐場景的解決方案為最核心的東西。再通過配送體係，終於將整個超市裏的生鮮占比提升到 50% 以上。

第二，除了品類，既然是晚飯場景，那麼盒馬必須要做到一個業內沒有人做過的瘋狂設想——App 下單後 30 分鍾送到用戶家中。

否則用戶就不用做晚飯而可以準備夜宵了。

至於官方宣稱的 30 分鍾配送速度，邦哥親自體驗了一下。高峰時段的實際配送時間在 30 分鍾至 60 分鍾。即便如此，也比市麵上普遍的 2 小時極速達要快得多。

相比直觀的店內傳送帶，盒馬鮮生的後倉十分神秘，據說馬雲參觀時在後倉整整待了 10 分鍾。

侯毅表示，盒馬已經實現了全鏈路的數字化，包括供應鏈、銷售、物流履約鏈路，以及核心的用戶消費數據。

這套係統的出錯率很低，是保障人效和坪效的關鍵。正因如此，部分成熟店鋪的線上線下銷售比才會達到 7:3。

急速配送一直是互聯網企業夢寐以求的核心競爭力，比如說「在家點點」就通過在社區附近建立倉儲中心希望完成1小時之內的配送。不過，這種模式最大的問題仍然是沒有解決倉儲成本，更接近傳統的 O2O 理念。

新零售與 O2O 的一大區別就在於將線下作為重要的導流手段。盒馬鮮生更進一步，利用阿裏的用戶體係以及配送手段，將線下超市改造成兼顧倉儲和門店的雙重空間。

馬雲線下零售的野心和新對手

目前，每一家盒馬鮮生超市的配送範圍是半徑 3 公裏內的社區。這一點不僅僅是保證 30 分鍾抵達的前提，還是一個明確的戰略信號：

當前階段，社區是盒馬鮮生的突破點。

以高難度的生鮮品類為切入點，並且專注於社區，這是一二線城市的中產人群尚未被滿足的一大痛點。同時，交易環節極為低效的社區「菜市場」也是消費升級趨勢下即將被顛覆的場景。

利用帝王蟹、澳洲大龍蝦這樣的「生勐」海鮮為噱頭吸引眼球，盒馬鮮生更大的野心在於單價更低，但更高頻的普通食材。

利用源頭直采的策略，他們剔除了海鮮中大部分損耗帶來的成本，而在傳統生鮮渠道中，損耗成本占據實際售價的 50%。

通過海鮮吸引住中高端用戶嚐鮮後，大量自營的成品和半成品食物是黏住用戶的高頻商品。

侯毅對邦哥表示，除了工作日的晚餐之外，未來盒馬會繼續擴張兩個場景。

第一個是辦公樓場景，這是大多數人生活的另一半時間。通過推出針對性的便利店也好、輕餐也好，或者是現有的盒馬外賣，重構需求；

第二個是周末的超級賣場場景。用戶總要出門走一走，或許會帶著孩子。盒馬希望用移動互聯網的方式重構傳統超市的購物路徑。

這就是為什麼說「盒馬」會成為讓零售業肝顫的龐然大物，因為它是線上和線下的雙棲生物。

除了傳統商超，馬雲和他的新寵物在這條路上還會碰到大量新對手的阻擊。

比如京東入股的永輝超市推出的新興商超「超級物種」，還有傳統超市大佬的反擊，像是百聯集團的 RISO ，以及大潤發的「飛牛優鮮」，等等等。

顯然，不管是誰都看見了基於線下社區場景的消費升級即將爆發，無論他們是否冠以「新零售」之名。

盒馬鮮生的微弱優勢在於，它用兩年時間，已經開了13家店了。

最後更新：2017-10-08 05:07:21

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