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王俊凱楊洋生日會竟遭多方“染指”！解析這門生意該怎麼做

作者/太子

今天，北京一貫荒涼的西五環格外熱鬧，大批粉絲橫穿北京城，聚集在此，隻為親眼見證王俊凱18歲成年禮現場。

或許是因為成年生日的獨特性，今年王俊凱粉絲應援的陣勢不僅維持了去年的海陸空，還直接上了太空，前幾天直接在各大媒體、平台霸屏。“英鎊美元法郎，一路護凱成王”的slogan聽起來雖然略有些中二，但也將粉絲熱誠的愛戴外化的很透徹。

無獨有偶，就在兩周前，楊洋生日會在廣州舉辦。生日會即將結束時，“楊洋在哪我在哪，羊毛陪你闖天下！”這句口號伴隨著一片深藍光海，數次回響在廣州演藝中心場館內，粉絲們殷殷期盼的望著拉掉燈光的舞台，期待著愛豆再次出現。

除了楊洋和王俊凱，9月17號關曉彤在成都也舉辦了生日會。而接下來幾個月，張藝興、吳亦凡、王源、陳偉霆、易烊千璽輪流過生日，各家粉絲們一年一度的狂歡盛會又將霸占各大版麵。

明星生日會是十分彰顯粉絲經濟的，所以基本上成為了流量的標配，而這兩年隨著品牌對明星代言人和粉絲的注重，我們發現品牌方正在想盡辦法挖掘生日會紅利，冠名、讚助、合作玩得不亦樂乎。而平台似乎也想從中分一杯羹。

到底明星生日會是門怎樣的生意？今天我們帶你從不同的視角來看生日會。

明星生日會：

流量的標配 品牌的藍海

如今這年頭，生日會基本上成為了流量明星的標配，我們先來舉幾個例子。

2016年2月，Angelababy生日會由包括美圖手機在內的約九家品牌讚助，baby在粉絲互動環節直接拿美圖手機與粉絲自拍。

2016年9月10號，楊洋“自在YOUNG”生日會有十五個讚助商：法國嬌蘭、VALENTINO，屈臣氏，惠普，茉莉茶，飄柔，OPPO，森馬，倩女幽魂，桂格，樂事，碧浪，百草味，RIO，PUMA。

2016年10月29號，RIO雞尾酒應援張天愛“唯愛”生日會，整場生日會簡直就是RIO的大型廣告。

鹿晗生日更是做出了“鹿晗生日季”的概念，相對於單純的明星粉絲活動，更像是一次商業品牌的狂歡。Me直播、聯想小新筆記本、肯德基、甲殼蟲、達令、佳潔士等品牌，紛紛加入到鹿晗慶生的隊伍中來，為8大品牌帶來了流量和銷量的雙雙增長。

今天剛結束的王俊凱生日會，也是由組合所代言的自然堂全程冠名，品牌合作有：自然堂，OPPO，三隻鬆鼠，士力架，舒膚佳，高德地圖。

其中今年的楊洋生日會是最誇張的，楊洋2017“自在YOUNG”主題生日會引進了獨家冠名——浦發銀行信用卡。品牌讚助高達30家，與去年的15家相比直接翻了一倍。新增的品牌有：蘇寧易購、鉑金Pt、萬寶龍、搜狐新聞、SAINTLAURENT、roseonly、益達、高露潔、小狗吸塵器、百度地圖、LOVO家紡、 QQ空間、美團外賣、天天P圖、少年群俠傳。當晚生日會活動現場的TVC貼片廣告多到粉絲都在笑稱，“看得脖子都酸了”。

前後才間隔一年的時間，為楊洋生日會買單的品牌讚助商數量直接翻倍，除了楊洋本人的商業價值在提升，另一方麵也可以看出，流量明星生日會獲得品牌商青睞的程度，已經足以形成藍海。

而在這些合作中，大多數品牌其實都是明星自己的代言，所以生日會其實是一場明星+品牌+粉絲的三方狂歡。那麼，明星、品牌、粉絲三者分別在其中扮演什麼角色呢？生日會上的定時狂歡又有哪些利益之處？

明星＋品牌＋粉絲

生日會“三方得利”

我們先看明星與品牌的關係。

以往品牌找明星代言，習慣於讓明星“被動配合以品牌為核心的傳播”，也就是說單方麵利用明星達到傳播效果；而現在如果想達到好的傳播效果和代言效果，必須要轉變為“以明星為核心，為品牌創造影響力”，即圍繞明星策劃事件，為品牌提供傳播平台。

這也是為什麼業內人士建議，品牌代言所有相關費用，代言人費用控製在25%及以下，其他的錢放在推廣及硬媒介上，至少50%以上，再留25%做互動溝通。

品牌商為明星定製生日會，或者說參與生日會，其實是轉變了明星在以往傳播中的角色。看上去是明星賺了一場免費的生日會，但其實品牌也有所獲利。

第一，為品牌帶來了聲量。這個聲量無論是媒體、公眾，還是搜索量的增加都是一種體現。簡單來說就是當明星代言之後，品牌熱度有沒有提升。

第二，促進明星與品牌雙方“在一起”的標簽真正的融為一體。

例如鹿晗代言了小黃車，生日季也與ofo小黃車有合作。當公眾在談到它們“在一起”標簽的時候，關鍵詞大多數趨向正麵，比如說青春，活力，運動等。可以說小黃車的整個形象和鹿晗的整個形象有機的融為一體，這就是一個雙方品牌融合很好的案例。

OPPO與TFBOYS的代言人認知度也非常高，而且受眾的畫像分布很契合，以及TFBOYS在公眾眼中的調性和性格的標簽都與OPPO較為匹配。這主要就是基於OPPO是在於自己的代言人雙贏，所以OPPO經常參與明星生日會的合作，這是一個很好的與粉絲溝通的機會。

綜上所述，明星和品牌之間的嫁接，更像一場聯姻，生日會體現在兩者聯姻之後互為提升，形成完美契合度。

其次是在明星與粉絲之間，生日會營造了一個相對自在，私密，讓粉絲有歸屬感，集體認同感的空間，粉絲們一起為愛豆慶生，更容易激發粉絲的愛和共鳴，也算是一個明星與粉絲加強聯係、吸粉固粉的手段。

至於品牌與粉絲的聯係，生日應援作為粉絲經濟最為集中且直觀的體現，通過集群化效應擴大了明星生日的商業價值，為品牌更好地與代言人溝通、傳播提供了條件。別的不說，各家粉絲為了獲得一張愛豆生日會的門票，對品牌的貢獻還是很給力的。

總體來說，生日會是明星＋品牌＋粉絲三方狂歡的集結地。

不過從今年開始，平台方也開始發力，除了作為生日會的線上播出方，還在嚐試更多可能性。

新進的第四方——平台

2016年是直播元年，各家平台方也隻是停留在搶奪流量明星生日會獨家直播的份額。而到了今年，優酷、騰訊、愛奇藝一方麵要打造自身平台差異化，另一方麵對於流量明星生日會采用了“一魚多吃”的新玩法。

今年楊洋“自在YOUNG”生日會就被優酷“全方位承包”：優酷VIP會員用會員積分換禮物，在與楊洋互動直播時可以使用；買兩年會員送生日會門票；生日會期間有八位粉絲是坐飛豬頭等艙來的；粉絲出場還可以選擇ofo小黃車騎回家。。。

至於今天的王俊凱生日會，愛奇藝派出了泡泡圈來“對打”，通過開設微博超級話題，眾籌王俊凱時尚芭莎進行公益投放，王俊凱生日月影院映前貼片視頻應援，官方抽獎送票等活動，加上獨家直播，在線上完成了一魚多吃。

當優愛騰這些大平台也加入到生日會這門生意中時，它們對於明星生日會整體的傳播力度、商業變現、品牌營造會起到更高階的提升。

流量們的生日接踵而來，明星、品牌、粉絲、平台，這四方力量能否將生日會從藍海變紅海呢，我們拭目以待吧。

最後更新：2017-10-10 04:53:38

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