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X20 首銷日盤點，vivo 這一個月來都放了哪些營銷大招？

千唿萬喚始出來，最近被炒得火熱的 vivo 首個全麵屏手機 X20，終於在國慶節前的最後一天開售了。果然不出所料，首銷日當天，vivo 的線下門店人擠人，西安、南京等多地的用戶購機踴躍，完全超越了 X9 係列的銷售表現。

雖說 vivo 作為手機中的「營銷戰鬥機」已深入人心，但皓哥回顧這一個月以來 X20 的種種大動作，還是忍不住要感歎 vivo 太會玩。當然，營銷手段越是亂花漸欲迷人眼，透過現象看本質就越是重要。今天我們就來做一番盤點。

發布會邀請函，用 AR 搶先將長城「搬回家」

早在 8 月 31 日，vivo 官方微博就放出了一張頗具神秘感和科技感的「To see more」新品懸念海報。在隨後的幾天內，vivo X20 作為 vivo 的首款全麵屏手機，以劃時代的定位在出現在了公眾視野中。

9 月 11 日，vivo 官方正式宣布，將把 X20 的發布會「折騰」到了北京居庸關長城上。同期，皓哥和同行們就收到了發布會的 AR 邀請函。

見過印在布上的、印在紙上的，這還是皓哥第一次見到直接印在一整塊全麵屏上的邀請函。

掃描二維碼，即可體驗居庸關長城的立體輪廓圖，炫酷地橫貫在你的桌麵上，還有 vivo X20 的發布會倒計時視頻。這種裸眼看 3D 大片的既視感，黑科技元素非常足，引發了一大幫媒體主動傳播，讓人不服不行。

後麵的事情想必大家都知道了，皓哥於 9 月 21 日在長城腳下度過了血脈賁張的一晚，現在手裏就拿著 vivo 在發布會上發給我的 X20 玩呢。

在發布會前長達三周的預熱中，除了懸念海報、發布會之外，vivo 也在微博上不斷劇透產品亮點功能曝光、明星代言人大家猜等互動內容，對粉絲形成海陸空、全天候的無死角包圍。在 iPhone 和小米紛紛放出全麵屏新品「大招」的 9 月，vivo 力求新意，成功在第一時間抓住大眾眼球，收獲了品牌影響力和認知度，在造勢和製造懸念上的過硬功底再次得到了檢驗。

當中秋節遇上粉絲經濟，如何將流量轉化為銷量？

就在 X20 在發布會上粉墨登場後，鹿晗、周冬雨、彭於晏三位重磅代言人的身份也隨之公布。其中，鹿晗作為在社交網絡上屢破吉尼斯紀錄的「流量擔當」，在 vivo 的「逆光鹿遊器」H5 和中秋節禮盒上，也替 X20 攢足了人氣。

9 月 22 日，vivo X20 開啟預約，鹿晗拍攝的預約宣傳海報和視頻，第一時間點燃了粉絲的關注。隨後，一個名為「鹿晗逆光鹿由器」的 H5 小遊戲上線。隨著 X20 預約量提升，會解鎖相應人口總數的國家和地區，從南極、梵蒂岡、列支敦士登、毛裏求斯，到立陶宛一共 5 個「逆光聖地」，營造出「與鹿晗一起環遊世界」的互動氛圍。加上每個遊戲的地點都會放送一波鹿晗的互動內容，在鹿晗「勾人的小眼神」下，粉絲們紛紛中招，繳械投降。

值得一提的是，此次預約采取全額付款，線上線下全渠道聯動，全國 7600 多家門店和官網、京東、天貓等線上平台，每個渠道都以「逆光鹿由器」H5 來承接預約，疊加核算總量。截至目前，X20 的付費預約量已破 150 萬，超過毛裏求斯總人口。

vivo 還把這款 H5「實體化」成了能吃的月餅。其推出的中秋禮盒中，含一盞走馬燈，嵌有五大「逆光聖地」的圖案，隨著點燈而轉動，精致而富有創意。

在注意力稀缺的時代，中秋節五花八門的借勢營銷很難給人留下什麼記憶點。而將節慶、粉絲經濟和新品銷量轉化三者綁定在一起，vivo 的做法幾何倍地放大了營銷效果。

傳統的明星代言，主要是利用明星的頭部流量效應，吸引更多人對關注品牌和產品。而 vivo 的高明之處在於，並不隻是借助明星「博眼球」，提升品牌美譽度；更重要的是運用互聯網時代粉絲經濟的玩法，為粉絲營造參與感，在謀取與偶像更多互動福利的同時，將產品預約流程最簡化，從而將明星的影響力迅速轉化為實打實的銷量，這招極其高明。

首銷日引爆高潮，門店打造沉浸式體驗

在前期長達一個月的預熱宣傳是一步步「埋雷」，起到了抬高消費者期待、將產品的賣點和特性深入人心的作用，那麼今天 X20 在線上線下全渠道的正式開售，就是為消費者提供實地的體驗場景，親手把玩產品功能，把這顆消費者需求的「雷」引爆。

當天，vivo 南京新街口的體驗店舉行了盛大的開業活動，新生代演員、歌手歐豪亮相現場。南京新街口店據說是 vivo 重點打造的首批 3.0 旗艦店，將現場購物的沉浸式體驗再上一個台階。同時開張的還有北京、西安等全國八大城市的 vivo 體驗中心打造的「vivo 驛站」。

不論是在旗艦店還是驛站，消費者都能在實體店內的不同體驗分區真切感受 X20 的產品特性。比如，在逆光攝影體驗區，有不少姑娘們排隊體驗 X20 的 2*1200 萬像素的逆光自拍，還可以把自己的美照現場製成專屬明信片，通過「鹿晗郵筒」郵寄給自己或好友。

HiFi 和遊戲體驗專區也聚集了一群音樂愛好者和現場「開黑」的玩家。不少人表示 X20 的性能和體驗超出了自己的預期。

此外，線上官網與眾多電商平台也同樣貨源充足，足以應對開賣首日的火爆銷售。在北京，演員陳赫更是化身為「vivo 驚喜官」，為購買 X20 手機的幸運用戶送貨上門。

vivo X20 的營銷總結與升維思考

繼 X9/X9s 係列手機之後，vivo 將自家的首台全麵屏手機命名為 X20，並史無前例地選擇三位代言人同時出馬、把發布會搬到長城，都在顯示其對 X20 劃時代的象征意義寄予厚望。

江南春曾分享「定位理論」之於中國企業的重要價值。當企業找準差異化定位後，需要抓住時間窗口，進行飽和攻擊，也就是對用戶進行全渠道的注意力滲透，搶占消費者心智，並引爆主流人群。而通過以上盤點的 X20 的一係列營銷舉措，vivo 無疑是「定位理論」的教科書式案例。

首先，品牌營銷的關鍵在於定位，這背後也反應了企業的價值觀。通往成功的路不隻一條，但一家公司選擇走哪一條路徑，源自於其定位和理念的深刻影響。

科技創新的最終落腳點是以人為本。就像紅杉資本合夥人計越說的，人工智能的投資核心在於好的使用場景，能解決實際的問題，而不是秀黑科技。在智能手機的消費品屬性愈來愈強烈的當下，品牌單純地強調「黑科技」，恐怕也難以真正和用戶建立有效的溝通。

從 vivo 品牌強調的「Camera & Music」就可以看出，vivo 非常懂用戶使用手機的核心訴求：人們買手機並非是為了硬件本身，而是為了更好地使用其中的超級應用，拍照更美、聽歌更爽。

相比一些技術驅動型的手機品牌，vivo 選擇聚焦於「人」。圍繞殺手級應用，注重技術在應用層麵的創新和優化，讓用戶在拍照、遊戲、智能生活助手等一係列高頻剛需的場景下，享受到最極致的體驗。而選擇將新技術落地、大眾化，給更多普通人帶來便利和歡樂，不就是對 vivo「樂享非凡」品牌理念的最好詮釋嗎？

其次，在用戶注意力不斷分散化的今天，vivo 形成海陸空高密度的全渠道飽和式轟炸，從而在消費者心智中形成清晰的品牌認知。

本質上，就是踐行江南春的這套理論，以全渠道覆蓋，囊括線上社交媒體、視頻網站、熱門綜藝、線下的地鐵廣告、樓宇廣告、戶外廣告等，觸達用戶生活全場景，有力地占領了消費者心智。

最後，營銷與產品二者的優勢具有乘數效應，營銷隻是後麵的 0，產品才是前麵的 1。二者不可割裂。

就在外界對 vivo 善於品牌營銷津津樂道時，vivo 高級副總裁倪旭東卻說，僅靠營銷，企業隻會死得更快。「營銷是個放大器、是錦上添花。產品服務是前麵的 1，營銷是後麵填多少個 0 的問題。前麵的 1 不好，後麵的 0 填得再多也無濟於事。」

反觀 vivo 對 X20 的營銷全過程，之所以投入大手筆做長城發布會，放出預付全款的預約活動，首批備貨 350 萬台，背後也正是說明對 X20 在產品本身有足夠的底氣。

vivo X20 在采用占屏比超 85% 的全麵屏之外，還帶有 Face Wake 人臉識別和麵部解鎖；配備遊戲引擎，提供沉浸式、免打擾、流暢的極致遊戲體驗，尤其是強化了國民手遊《王者榮耀》的體驗。基於麵部識別算法的逆光拍照功能和 AI 智能助手，也令人驚喜。比起堆砌黑科技、酷炫的功能，vivo 產品的特質在於真正解決消費者的實際問題、創造真正價值。由此，營銷也是將產品的優點放大，被更多人所知。

vivo X20 首銷日隻是一個起點，後期這款產品究竟潛力多大，最終還是取決於消費者的口碑，我們不妨拭目以待。

作者：錢皓，來源：錢皓頻道（ID:qianhaoapp）

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最後更新：2017-10-09 03:54:50

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