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明星代言人合體難？OPPO、百事都把明星家族用到了極致

作者/李靜

周傑倫、陳偉霆、維密超模莉莉·奧爾德裏奇 (Lily Aldridge)、迪麗熱巴、李易峰，當在一個廣告中看到他們同時出現，嗯，這波可以。

今天OPPO發布了最新的TVC，聚集了自家一半明星家族成員，還請來了維密超模出鏡，加上遊艇、宮廷、熱氣球等場景，與此前的小清新相比，多了一些歐美係時尚感，廣告發布後，其新品R11s存在感瞬間上升，有網友轉發說“缺一個手機”，還有評價“貴氣、高級”。

OPPO的這次廣告讓人想起了，此前百事可樂風靡一時的群星TVC，當時百事可樂旗下代言人眾多，2004年有一支直接囊括了郭富城、陳冠希、鄭秀文、周傑倫、蔡依林和F4這9位。

那時候可能還沒有“明星家族”“代言人大家庭”等這類概念，百事已經在試圖把代言的傳播效果最大化了。不過那時候的市場情況和現在也不太一樣了，隨著明星身價上漲、話語權增加，想要湊齊那麼多當紅明星難度也越來越大。

娛樂資本論此前報道過，品牌在使用明星代言人時，需要形成彼此之間的強關聯，以達到大眾層麵上的傳播效果。現在OPPO又給了我們一個新的可能性：新構建代言人家族，形成集聚效應。

在這方麵，從百事、到巴黎歐萊雅、再到OPPO其實都給我們帶來了一些比較好的例子。恐怕，這既是一種回歸，也是一種進階。

有了多個代言人，到底應該怎麼用？

現如今，品牌霸霸們在簽明星時，經常會選擇多個代言人，多的能有近10個，少的也會有2，3個，一些高端國際品牌還設有代言人、大使、摯友等多個頭銜。簽了這麼多代言人，他們到底怎麼用的呢？

其實大多數時候，品牌的各個代言人都屬於“單點擊破”，也就是用一個明星打一個受眾群，既不“把雞蛋放在用一個籃子裏”，也不會試圖把他們聚在一起，保險且能降低與明星的溝通成本。

但也有一些“集聚”的例子：

第一種就是群星TVC。

OPPO之前的廣告最多兩個人搭檔，比如李易峰和楊冪、李易峰和陳偉霆這種，但這次卻是實打實地有四個代言人出鏡，周傑倫、李易峰、陳偉霆、迪麗熱巴，嗯，真的是全明星陣容了。

此前OPPO也有兩人廣告

百事可樂曾經也一度十分熱衷於此，從2004年到2014年，把代言人各種排列組合拍了一遍。2011年古天樂、羅誌祥、蔡依林、黃曉明拍了《酷遊記》,2014年郭富城、羅誌祥、蔡依林、黃曉明、吳莫愁拍了一個《Shake Your Body》，直到最近兩三年，這種廣告才被個人廣告取代。

樂事薯片曾經也出過一版吳亦凡、楊紫、張一山、尤浩然的廣告，在《家有兒女》的故事裏，吳亦凡的出現讓人“印象深刻”。

不過你會發現，這種廣告越來越難見到了，因為隨著明星身價上漲、話語權增加，品牌與明星團隊的溝通成本加大，而且由於傳播環境的變化，品牌在請完代言人後，需要再花大價錢做內容上的傳播和區隔，所以整體難度是增大的。而OPPO卻將自己的明星家族塑造得越來越好，在廣告中準確體現出自己年輕時尚的品牌定位，也是很難得了。

第二種是品牌活動。巴黎歐萊雅是戛納電影節的固定讚助方，每年都會請自己的代言人家族一起去戛納走紅毯，所以當鞏俐、李冰冰、範冰冰、李宇春、井柏然同時出現時，傳播聲量可想而知。不少奢侈品在品牌活動時，也經常會請自己的代言人、大使和好友來站台，就比如前幾天的Dior某旗艦店開幕，Angelababy、趙麗穎、王子文等人都一一出席。

OPPO則與浙江衛視合作了“年中發布盛典”，把明星價值發揮到了極致，至今還是一個經典案例。

第三種是係列微電影。在帶有IP性質的係列微電影裏，代言人的出演也會形成整體認知，把明星與品牌、明星與明星之間的關聯認知強化（點擊複習）。OPPO的《我是你的XXphone》《看不見的TA》係列，可愛多的《這一刻，愛吧》係列，百事可樂的《把樂帶回家》係列，都是如此。

集聚效應有什麼好處呢？除了傳播範圍和聲量的擴大，顯而易見，它還能夠讓明星形象與品牌形象更好融合，在大眾範圍內產生認知關聯，之前我們寫過OPPO在方麵是做的很好的，李易峰陳偉霆所有代言中，OPPO是與他們聯係最緊密的。迪麗熱巴也是：

這還是在迪麗熱巴隻拍攝過一支OPPO廣告的前提下，可想而知，在這支“全明星”TVC發酵後，迪麗熱巴與OPPO的大眾認知關聯會越來越高，這對品牌來說百利而無一害。

當然，如果想要在代言人之間產生“集聚效應”，前提是代言人本身風格一致，或者有可以挖掘的共通點，要不然很可能會弄巧成拙。

此前在OPPO的采訪中，他們透露過目前正在探索更多的娛樂營銷新方式，與更多年輕人互動。這一次應該就是其中一部分創新嚐試吧。

下一步：TVC的多種可能性？

“一個好的TVC很重要，它一定程度上決定著傳播效果。”不少品牌代理方這麼跟我們說過。

品牌的TVC都在逐漸進化，無論是製作投入還是明星陣容，規格都不斷提升。在此基礎上，廣告的進步空間還在哪裏呢？其實真的還有很多可能性。

比如微電影廣告的重新崛起。OPPO一貫堅持的微電影廣告從《我是你的XXphone》到《看不見的TA》，拍攝更加細膩，與年輕人的需求更結合，所以傳播效果十分廣泛。

比如品牌定製劇。悅詩風吟出品過兩部網劇《甜蜜青春》《美妝學概論》，每克拉美 通靈珠寶參與出品了《克拉戀人》《翡翠戀人》，都是將品牌廣告與影視內容深度結合。

還有一種就是關注社會熱點的廣告。SK-II之前刷屏的廣告《她最後去了相親角》也是著眼於女性獨立，在麵對逼婚時，她們試圖改寫命運。雖然引發了不少爭論，但品牌在“相親角”廣告推出後的2016年4-12 月，其9個月內銷售暴漲50%。

其實這類廣告並不少，關注社會熱點問題、挖掘受眾深層次需求，引起精神共鳴，這是比單純推銷產品更高級的一種做法。通常這類廣告很少有明星加入，不知道是否會有結合深化的可能。

OPPO此次的廣告其實就是在嚐試不同的可能性，突破自有風格、集聚明星家族、主打年輕時尚，還在有限的一分鍾內講了個有趣的故事。這讓人不禁對OPPO之後的廣告內容嚐試產生了期待。

最後，可能很多品牌商、廣告人都在探索，如何更好的與消費者溝通，甚至開始對廣告內容的呈現有所迷茫。不過有一點不會變，盡管營銷手段與媒介形式在不斷變化，但我們相信消費者們對好內容與好故事永遠抱有期待。

最後更新：2017-10-28 04:40:04

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