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阿裏巴巴前CEO衛哲：不懂95後，企業就沒有未來
作者 | 衛哲
來源 | 中歐商業評論（ID：ceibs-cbr）
我還在阿裏工作的時候，公司裏有一支赫赫有名的團隊，叫作「中供鐵軍」，這是做地麵推廣的一支銷售團隊，從裏麵走出了滴滴CEO程維、美團COO幹嘉偉、大眾點評COO呂廣渝……可以說是創業公司CXO的黃埔軍校。市麵上有很多書來解釋打造這支隊伍的秘訣是什麼，但所有的書裏都不好意思說到其中的一個核心原因——當時我們隻招「苦大仇深」的人。
「苦大仇深」是什麼意思？就是小的時候餓過肚子，對於窮有著很清晰的記憶，想要翻身做主人。實際上，苦大仇深就是這個團隊當時成功最主要的秘訣，沒有這個秘訣，其他因素都不需要談。在2005~2006年，我們的鐵軍主力是清一色的85後，畢竟那個時期並不是所有人馬上就過上了好日子。
前一陣子我回阿裏，問他們還能招到苦大仇深的人嗎？他們說「苦大」的找不到，「仇深」的卻越來越多。
01
不懂95後，企業就沒有未來
通常來說，每隔10年我們會叫作一代人，但在中國，過去幾乎是每隔5年一代，而且每一代的特征非常鮮明。我們經常說，得到下一代的消費者你就贏了，而下一代的主力消費人群就是95後。
95後的這一代人，沒有貧窮的記憶。一個人的財富安全感來自哪裏？一是自己經曆的曆史，第二是對未來的信心。城市中95後的孩子倒不見得對自己的工作多有信心，而是未來他所擁有的資產帶給他們很強的安全感。可是說，95後的財富安全感是中國有史以來最高的一代，遠遠高於85後、90後。
現在有一個現象：85後還是存錢的、90後不存錢、95後敢借錢。真正敢於借錢消費的一代人事實上是從95後開始的。所以我把它稱作「財富安全感1.0」。
95後的第二個特征叫做「獨生子女2.0」。那85後是不是也是獨生子女，當然是。但是85後的父母是不是獨生子女？基本都不是了。但95後的父母清一色的獨生子女。獨生子女2.0跟獨生子女1.0有什麼區別？做互聯網的人都知道，任何2.0版本都要比1.0版本勐很多倍。獨生子女的特點在1.0身上還不夠鮮明，而在2.0身上最大的特點就是：財富安全感很高，心理安全感很低。
我們說中國的85後是PC互聯網的原住民，他們的許多消費決策路徑是依賴於互聯網，許多習慣提前養成。相比之下，95後的特點就是他們是移動互聯網的原住民，也是一次85後和95後之間的巨大變化。在我的公司裏有一些95後的實習生，他們一來到辦公室就告訴我，這是他們第一次用電腦。
對於95後人群來說，互聯網的一切就等於手機+平板。當我們再繼續詢問他們的用戶習慣時，發現他們基本連搜索也不用，那是PC互聯網時代的東西，而在移動互聯網的每個App都是一個垂直搜索。對於95後而言，沒有從互聯網到移動互聯網習慣改變的遷移。
提到新經濟，我們首先要考慮的是人口結構的重要變化。現在，如果一家企業提供產品和服務，那麼「好玩」要比「好用」重要。在短缺經濟的時候，人們追求的是好用、性價比高，但這一點現在已經遠遠不能滿足95後的需求，甚至對其他的消費者群體來說也是一樣。
很多案例已經證明了：隻有產品本身做的好已經沒有用。我是諾基亞的忠實粉絲，諾基亞自己都不明白它們的手機業務為什麼會這樣，覺得自己很冤枉——其實它的N係列和I係列裏麵預裝了大概幾萬款遊戲和歌曲，都是免費的。許多人在扔掉自己的手機的時候都不知道原來裏麵還有這麼多可以免費聽和免費玩的東西，居然還要在蘋果手機上花錢下載。地圖、音樂和遊戲是這家公司花了非常多的錢去做好的功能，更別提它的通訊信號有多好。
而蘋果給自己的定位，是「好玩」，而不是「好用」的通訊工具。正如許多人看不懂bilibili上的彈幕，但上麵的用戶並不追求的高清，隻是在追求好玩，這就是95後的消費和使用習慣。
當然了，「好用」還是標配、是基本，本質切不可忘，並不是像現在許多互聯網公司所宣稱地那樣，隻要把產品和服務做的好玩就行了。「好玩」意味著傳播性強，但沒有忠誠度，而好用是基本功。
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02
非主流人群裏的商機
在宏觀經濟並不樂觀的情況下，消費是一個重要的驅動力，但也有人說，內需好像還是不足。然而事實上，內需已經很強大了，而且我很有信心。
經濟好的時候，我們要關注中產階級，過去，大家的目標客戶都盯著3億~4億左右的城市人口、白領和新興中產階級。的確，他們的工資漲得快，消費能力強，但經濟不好的時候，他們的壓力最大——這些人也是房奴、車奴。
因此，在經濟下行的時候，我們就需要去關注非主流人群。 95後今天還是非主流人群，剛剛踏出校園，是不是中國的消費主力呢？
我的一個觀察是：95後，一個頂倆。90後不存錢，也不敢借錢；但95後，不僅不存錢，還敢借錢。他們一個頂倆，而且會持續消費。「消費」這兩個字在這一代才是真正喚醒了——95後的貸款也許到最後也還不清，但沒關係，他們還有房子。
還有第二個非主流人群——農村人口。我去過30多個農村，真正到了農村才發現其實大家過去有很多錯誤的認知。比如許多人認為中國農村空心化，但事實上有些省份是，有些省份不是。比如河南出來打工的人很多，而河北自己的工業發達，主要是省內打工，山東的農村也沒有空心化。
去年，中國新增存款的90%來自農村，新增貸款的90%估計來自城市人。到了農村你會發現，人家不會做房奴，房子是自己造的，車子的數量也超乎想象。在城市裏構成主要消費壓力的元素在農村是不存在的。在農村，人們的收入不高，但可支配收入不低。如果土地改革再進一步，中國還有一次財富釋放，受益人群還是在農村。馬雲說過，城裏人不會比以前更有錢，農村人不會比以前更窮，這是大趨勢。
非主流人群中，還包括了一個巨大的藍領人口。這是一個遷移的人口，過去人們認為他們生活在城市中，所以消費行為跟城市中的三四億人一樣，但我們發現並不一樣。他們沒有在大城市買房、買車的衝動和願望，所以他們不會做房奴，也不會做車奴，他們的可支配收入不低，所以是經濟下行的時候大家需要投入更多的關注。
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03
投資人最喜歡的領域：相對快銷
在現在的經濟形式下，應該關注哪些產品？我們將消費品一分為四。
第一類叫耐用品，比如電視機、冰箱、洗衣機、空調等。這裏的機會沒有了。首先，耐用品的上遊已經相對集中，其次，耐用品是受經濟周期影響最敏感的，有錢的時候換的勤快一些，沒錢的時候換得慢一些。
第二類是快銷，受經濟的影響最小，消費也極高頻。但這個行業也不用再看了，沒有幾十億美金，要改變一個品類是很難的。雖然受經濟影響小，但快銷領域上遊集中度和渠道的滲透率已經很高，最好也不要碰。
還有兩類，分別是相對耐用和相對快銷。衣服、包包、鞋子就是相對耐用，這也是需要創業者謹慎的一類。而剩下的一類，就是我們最喜歡的——相對快銷。
快銷和相對快銷的區別是什麼？前者不吃不用會死人，後者不吃不用不會死人。零食、化妝品就屬於相對快銷。一個很生動的例子就是鴨脖，鴨脖能夠撐起三家公司，合起來市值能夠達到300多億元。它屬於相對快銷，並不是零食中的大行業。
與此類似，許多相對快銷的戰爭在我們周邊發生，並且沒有形成強品牌，所以幾千萬人民幣到幾千萬美元的投資就有可能造出一個改造細分行業的領軍者企業，而這些投資是完全無法撼動快銷的。
相對快銷有以下幾個特點：
1/ 相對高頻，它的頻率比耐用和相對耐用要高，也是互聯網比較喜歡的；
2/ 受經濟影響較小，沒錢了，嘴饞了，解饞的那點錢還是有的；
3/ 許多相對快銷垂直領域還沒有強勢品牌存在；
4/ 相對投資較小，啟動速度很快。
最後更新：2017-10-20 19:55:33