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從“全場五折”到全產業鏈賦能：阿裏巴巴的騰飛秘訣，就在天貓雙11九年進化中
年年天貓雙11，明晚又到天貓雙11。在以往，對於普通消費者來說，天貓雙11就是個“剁手節”，就是“買買買”，但隨著雙11的逐漸節日化、狂歡化、儀式化，變得像春晚一樣，消費者對雙11也就多了幾分對春晚似的期待，期待雙11能夠有除了買買買之外的更多新玩法、新花樣，而這種期待，實際上也使雙11的主場阿裏方麵壓力山大，阿裏巴巴不但要麵對每年雙11結束後那一瞬間的“GDP”數字，還要麵對雙11的不斷推陣出新，尤其是不斷肩負起“濃縮”阿裏巴巴幾乎全部業務在這一年裏的最新進展，並向消費者進行演練的重要使命。
從這一視角看今年的天貓雙11，就會發現這一屆雙11是曆年以來變化最大的一屆。第一年天貓雙11的主打是什麼？“全場五折”！便宜實惠作為主題延續了很多屆，到2016年10月馬雲在杭州雲棲大會上提出“新零售”，一個月後立刻成為當年雙11的一個重要符號，天貓的各種活動被加上了許多新零售色彩——比如推出全球首個虛擬現實購物商場等。而到2017年，新零售已經不再隻是一個“符號”，而變成這一屆天貓雙11最大的特征。
如官方所言，在新零售元年的這一屆雙11，將有“全球超14萬品牌投入1500萬好貨，海內外超100萬商家線上線下打通、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店等將為消費者提供最優購物體驗”。
在北京、上海、杭州、廣州、南京等地的核心商圈，天貓將聯合百餘品牌在全國12個城市的52大核心商圈開出60家新零售快閃店，線上線下互聯互通；耐克將開出兩家“智慧門店”，之後可能嚐試將更多大中華區實體店納入“智慧門店”體係；在肯德基和必勝客，顧客將可以通過手機淘寶和天貓精靈在趣味互動中提升就餐體驗；百聯集團與阿裏的戰略合作正持續深化，從阿裏平台到百聯全業態門店的全渠道鏈路將在雙11迎來爆發；50家銀泰將首次落地全國門店雙11直播大屏，天貓旗艦店、喵街和線下門店的充分結合將讓銀泰真正成為天貓雙11的實體會場；在近百萬家社區街邊小店，網紅爆款產品將實現線下直供；盒馬鮮生這樣的新零售“新銳”正在部署更深入的數據協同體係，用新零售基礎設施全麵賦能超市。
除此之外，今年的雙11還將是一個新起點。從此雙11已經不再隻是中國的雙11，而成為全球協同的雙11。這不但包括全世界超14萬品牌將投入1500萬種好貨參與天貓雙11的全球狂歡，也包括百萬天貓及淘寶商家將借力天貓雙11全麵出海，其中尤其包括了100大中國品牌，它們將帶著中國的優質商品前往200多個國家和地區，覆蓋近億海外華人和全球消費者。
毫無疑問，今年的雙11是阿裏巴巴精心組織的，對阿裏新零售元年成績的一次新零售大閱兵，而檢閱者則是全球線上線下消費者。
用“雙11的創立者”逍遙子（阿裏CEO張勇）的話說，“雙11已經成為全球所有的商業力量在科技、大數據驅動下的全球大協同。”天貓雙11發展九年，背後是阿裏巴巴的蛻變核心：從電子商務平台進化為從品牌、商家、企業到所有合作夥伴的全產業鏈生態賦能平台。
九年阿裏巴巴之變：從電子商務平台到生態賦能平台
從“全場五折買買買”到“全球共振的社會化大協同”，九年雙11進化下來，到2017年，似乎已經讓普通人很難看懂了，但這實際上卻反映出這九年來阿裏巴巴最核心的進化。如果能夠雙11了解到這一點，很多關於阿裏巴巴這家公司的問題將迎刃而解，包括阿裏的股價為什麼會在一年內翻了一倍，登頂亞洲第一全球第六市值公司。
雙11之變反映出的阿裏之變是：阿裏已經從一家早期的電商平台，進化成以生態賦能為目標和使命的超級經濟體，阿裏巴巴與傳統商業巨頭之間的差異已經極為明顯。
這是因為不但在中國，即便在全世界範圍內，阿裏巴巴都是首屈一指的平台型公司，而且是天生的平台型公司。
因為互聯網公司的崛起，幾年前波士頓大學和杜蘭大學的幾位學者曾經對市場上的公司類型進行了一次再劃分，將公司分為線型公司（pipelines）和平台型公司（platforms），前者參與最終用戶核心價值的創造，基本遵循管理學的價值鏈理論，後者不參與核心價值的創造，但鏈接核心價值的創造者和用戶兩端。
對於平台型公司來說，盈利模式有千萬種，但主要可以分為兩類，第一類也是初級階段可以概括為廣告，即通過中介商家和用戶賺取費用；而在進階階段，則可以統稱為“賦能”，隨著技術的進步，平台公司因為鏈接了海量的企業和用戶，熟悉了兩端需求，掌握了大數據，積累了能力，同時也掌握了巨額資金與人力資源，從而進化成為一家以“賦能”為使命的公司。
作為最初提供第三方商戶與最終用戶交易的平台，阿裏巴巴起步就是平台公司，而到馬雲提出“新零售”，則標誌著，曆經十八年修煉，阿裏巴巴已經進階到賦能階段。
無論是這一屆天貓雙11也好，新零售也好，阿裏雲也好，菜鳥也好，支付寶，eWTP也好......它們都統一在圍繞一個核心在運轉，那就是“生態賦能”，生態賦能就是阿裏巴巴經濟體現階段的曆史使命，馬雲對這一點看的非常清晰。
生態賦能就是阿裏巴巴經濟體現階段的曆史使命
全世界能夠進行賦能的公司不止阿裏一家，正在推進賦能的也不止阿裏一家，但從目前看，以賦能為使命的，傾盡全力進行賦能的平台型公司，隻有阿裏一家。近兩年，馬雲在全球玩命奔波，與世界各國元首會晤，推銷阿裏的全球化自由貿易概念，而又能在全球範圍內受到重視和歡迎，歸根結底不是因為阿裏的產品和服務有多好，而是阿裏的商業使命和社會需求高度吻合，通過阿裏的生態賦能，幫助這些國家的企業將商品更好的銷售到其他國家，尤其是幫助中小企業走出去，這當然很受歡迎。
在國內其實也一樣。如果說在早期階段阿裏還被指責為搶了傳統經濟飯碗，那麼在“新零售”階段，實際上阿裏巴巴已經獲得了全社會的擁抱，從這次天貓雙11可以看出，無數國際大牌和線下實體對雙11是真心支持和配合的。因為它們確實是需要阿裏的這種能力賦予。阿裏與品牌商家圍繞“賦能”的合作，是一種更和諧的生態關係。
眾所周知，對於上網或者開設網店，傳統企業在最初都是畏懼和抗拒的，所以我們最初講到互聯網都要用“觸網”這樣的詞，聽起來跟“觸電”差不多，很刺激。其根本原因還是因為商家普遍缺乏使用互聯網的能力。互聯網天生是跨地域性的，是沒有邊界的，理想狀態下每個企業自己開一家網店，向用戶提供服務豈不更好，為什麼一定借助淘寶和天貓呢？核心還是沒有經營互聯網的能力，所以這一曆史階段，無論是企業還是阿裏，它們都是圍繞電商平台運轉，再借助於物流配送、銀行支付等社會化服務，逐步度過了從“觸網”到“擁抱互聯網”的第一階段，共同進入線上線下兩線融合的第二階段。
而在第一階段的運行過程中，阿裏巴巴在充當電商平台的過程中，由於不斷和海量商家、海量用戶打交道，不斷的增加服務，提升服務，不斷承壓增大......就像蜘蛛俠一樣，在進化過程中愈來愈增強了可以對外輸出能力的體質，本來用於企業內部運作的大數據、雲服務、AI，本來用於服務於商戶的物流、支付等能力，同樣也適用於全社會商家和全球，阿裏巴巴的商業模式也由此進入全麵“賦能”階段。
雙11是阿裏巴巴與商業界的一次新零售共謀
所以，馬雲說阿裏巴巴不做電商，並非托詞，是因為阿裏確實是找到了更高階模式--為全球搭建商業基礎設施。
還有一個更關鍵的問題是，阿裏巴巴全麵 “商業賦能”並非是因為單方麵的“內力充盈欲破體而出”，而是在外部全社會都因為互聯網的進化也在同步進化，觸網階段已經過去，擁抱互聯網已是共識，兩線融合躍躍欲試，網店不但成為商家的標配，而且開始反思線上線下的關係，業界普遍認識到，電商隻是一個渠道，商業本質並不會發生變化，在移動互聯網時代已經沒有線上線下之分，拿起手機就是線上，放下手機就是線下，尤其年輕消費者有線上購物的訴求，也有逛街的需求，也有去商場和超市的訴求，未來的消費中消費者會在各種各樣場景中遊走和切換，並且切換頻率會越來越快，為滿足消費者購物行為和需求的變化，未來的商業必須是線上線下互相聯通的。然而他們暫時並沒有這種能力，必須借助於阿裏巴巴的商業賦能，在阿裏的幫助下實現線上線下商品數據、會員數據、服務數據的三通，實現銷售體係、會員體係、服務體係、商品體係的貫通。
從這一點講，今年天貓雙11中所謂的“新零售大閱兵”、所謂的“全球共振的社會化大協同”，實際上是阿裏巴巴與商業界的一次共謀，他們都需要這樣一個集中的場景，來觀察消費者對新零售的反應，來對雙線融合進行集中的實戰演練，用大數據觀察新零售更深層的一麵。
“賦能”是觀察阿裏巴巴一係列動向的主筋
“新零售”和“賦能”是觀察阿裏巴巴的兩大窗口，新零售實際上是說給商業界聽到，是阿裏巴巴對下一個商業時代的概括與總結，而賦能則是阿裏巴巴正在做的，通過賦能，可以梳理出阿裏巴巴這個4萬億超級經濟體的大部分所作所為的走向。
比如在天貓上的變革，就圍繞兩個方向在進行賦能，一是賦能線上線下打通，雙線融合；二是通過新技術、新的消費者互動方式、新的營銷方式對品牌進行生產方式、生產模式的重構；比如在物流上的“新通路”變革，幫助品牌從一二三線城市，向縣、鄉鎮、村滲透；比如賦能社區店、鄉村零售店的天貓小店，就是運用大數據和信息化賦能街邊小店；比如阿裏雲、飛天計劃、達摩院、NASA計劃、YunOS係統、菜鳥物流、螞蟻金服、安鮮達等等。
當菜鳥組建之初，馬雲稱“菜鳥不碰具體物流配送，沒有一輛快遞車，沒有一個快遞員。”很多人表示不相信，但如果從阿裏的“賦能”目標去觀察，就知道馬雲對菜鳥所說的是真訴求，不是假訴求。馬雲看中的是菜鳥物流對供應鏈的重構，這是阿裏巴巴未來必須具備的一種可供對外輸出的能力。
或許盒馬鮮生是少數之一，盒馬是阿裏憑空造出來的基於超市業態的新零售的模式，但是盒馬的本質不是要做一個超市或者在全國開多少個超市，盒馬本質是用數據驅動超市業態的完全重構，它其實是阿裏的一個試驗品，在把這一套體係摸透徹以後，盒馬這套能力就會被逐步的對外輸出，給所有的超市業態、給所有的商業業態。
阿裏巴巴現在已經有接近五千億美元市值的事實，未來一定會做很多的事情，但以“生態賦能”的角度去看，或有庖丁解牛之效。
生態賦能將帶動全社會品質提升
就賦能而言，阿裏其實是在走一條探索之路，平台型公司、生態型公司都是新經濟中的新形態，賦能也是市場化經濟體在有了互聯網之後才開始具備的一種能力，實際上，穀歌、亞馬遜、騰訊、臉譜等互聯網巨頭都走在商業賦能之路上。作為一種經濟活動，商業賦能具有極大的“正外部性”，將使消費者和社會受益而無須花費更多代價，就像阿裏巴巴經濟體的生態賦能將帶動全社會品質提升一樣，來自互聯網公司的集體賦能將大大有利於人類整體福祉的提升，這種提升甚至有可能超越史上大部分公益組織的貢獻。
關於【信海光微天下】：資深記者操刀，持續關注中國互聯網二十年。是中國著名的泛科技人文類自媒體，年度十佳自媒體、年度最有影響力原創自媒體，微博年度十大科技觀察大V等多個評選中的年度最佳自媒體，虎嗅年度作者。
最後更新：2017-11-09 20:25:29