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馬雲為什麼會“經常性失控”？

在上周的雲棲大會蝦米音樂節上，馬雲身著牛仔服+紅色T恤，戴著墨鏡壓軸登場，獻唱電影《人鬼情未了》主題曲、《我終於失去了你》《當我想你的時候》，並且與李健合作演繹了《傳奇》。

在差點帶跑李健之後，馬雲受到了來自四麵八方維度和畫風多元的點評，很多人認為馬雲“經常性失控”、“玩瘋了”“玩什麼都有理”，“鍵盤老師好累！”“壓軸就對了，專業清場！”

還有人把馬雲的台風和王健林的台風進行比對，這讓馬雲很鬧心，於是他特地在微博上做了解釋。

大夥所謂的馬雲的“經常性失控”，其實是指他最近兩年在各種阿裏係活動上的出位表演。

2017年9月，阿裏巴巴舉行了充滿黑科技的十八周年慶大會，馬雲王子打扮出場，並且表演了邁克爾傑克遜的舞蹈；

2017年年初，他動用“半個娛樂圈的資源”為鄉村教師頒獎，並且和宋小寶搭檔演了個小品；

2016年雙十一晚會上，馬雲玩了兩個魔術；

2016年雲棲大會，馬雲獻唱《好久不見》和《光輝歲月》，感覺很好，並且吩咐要辦大辦好；

2009年，在阿裏巴巴10周年的年會上，馬雲殺馬特的裝扮曾笑翻全場。

馬雲真的玩瘋了嗎？真的是像微博回應中所說的“釋放自我”“為下半輩子找個事業方向嗎？”，表麵看也許是的。

作為全球市值最大的公司之一的掌舵人，作為肩負各種社會責任和使命的超級IP，馬雲所背負的壓力自然外人難以想象，而這些壓力需要出口。

更不要說，這些年來，忍辱負重篳路藍縷帶著阿裏一路前行的艱辛，阿裏上市的當口被很多人形容為把萬噸郵輪搬到了珠穆拉瑪峰頂。

另外，他在娛樂圈有廣泛的人脈，跟趙薇等的友誼都是公開的秘密，如果沒有半丁點文藝青年的情結和特質，設想他那麼忙，大概也沒有必要去整這些朋友圈。

當然，作為一個商界演說家，他具有的演出型人格也讓他對舞台有天然的親近感，因此，表演的確不失為一種“釋放自我”的好方法。

但是，但是，但是，如果往深處思考，也許這些理由並不成立。

壓力並不是一天形成的，在過去的這些年，相信馬雲已經掌握了百煉鋼成繞指柔的緩壓神功，而且一定已經形成了很多個緩壓的習慣和出口，比如休假，閉關，辟穀等那些有的沒的傳聞；

如果想唱歌，他可以去任何自己想去的高級私密會所一展歌喉，或者攢個局拉上娛樂圈的朋友們一起high下，相信任何一個大佬都有這樣的經曆，隻是不為一般人所知罷了。另外，縱觀馬雲多年來的演講和表現，相信大家都承認他還不至於輕浮到得意忘形進而“失控”。

那麼，馬雲為什麼會這樣？在他不能說，不想說和沒法說的背後，在別人看不清，看不懂，看不起的背後，我想其實是有更深層次的布局和考慮。

1、為業務站台

作為阿裏帝國的舵手，需要馬雲站台的業務板塊實在太多，但是，馬雲並不會輕易發聲。

馬雲在去年的雲棲大會上提出以新零售為首的“五新”概念，阿裏巴巴事實上也從最初就投資了現在勢頭很勐的盒馬鮮生。

但是，在過去的一年中，不管新零售的調調喊得有多高，不僅馬雲，阿裏的其他官方渠道也很少提及盒馬鮮生，直到今年7月，盒馬運作體係相對成熟之後，馬雲和張勇現身盒馬，舉行“認親儀式”，從而拉開了盒馬鮮生新一輪的躍進帷幕。

阿裏因為電商和支付等做得實在太出色，所謂的“拿望遠鏡也找不到對手”，乃至於他們在娛樂生態裏麵的布局和動作被大眾所忽視。

就在上個月，阿裏宣布在既有文娛集團的基礎上成立現場娛樂事業群，並且為並購的大麥網進行戰略升級，阿裏巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福、阿裏巴巴文化娛樂集團秘書長兼大麥網CEO張宇、阿裏影業CEO樊路遠、阿裏巴巴文化娛樂集團大優酷群總裁楊偉東、阿裏音樂董事長宋柯、阿裏巴巴文化娛樂集團CFO、阿裏文學CEO黎直前、阿裏體育COO餘星宇等大文娛板塊的高管幾乎悉數到場。

所謂的現場娛樂顧名思義就是需要到達現場才能夠享受到的文化娛樂活動，包括演唱會、音樂會、話劇戲劇、體育比賽、兒童親子活動等。

隨著消費升級時代的來臨，現場娛樂正在成為一個極具潛力的市場，越來越多的人願意去到演唱會、音樂節的現場、更多的人開始接觸話劇、戲劇等現場娛樂內容。

根據世界著名谘詢公司德勤有限公司(德勤全球)發布的《中國文化娛樂產業前瞻》報告顯示，國內文娛市場規模在2020年有望達到一萬億元，而今年暑假《戰狼2》創造的近60億的票房神話也從另外的層麵印證了這個事實。

在大文娛市場，盡管阿裏前期已經通過一係列並購在遊戲、視頻、音樂、文學、體育、娛樂等領域做了布局，但在核心創收領域，騰訊在社交娛樂和遊戲幾乎形成了寡頭壟斷，騰訊也靠著遊戲領域的持續暴利收入市值不斷提升。

因此，阿裏隻能避開其鋒芒，搶占現場娛樂市場，並且用“新零售”的思路，通過“去現場”整合線上和線下的娛樂資源，從而搶占或者構築自己的娛樂生態壁壘，進而與騰訊進行抗衡，這大概就是現場娛樂事業群成立時，幾乎所有的阿裏係娛樂大佬悉數到場的原因。

馬雲的“經常性”失控是不是可以理解成“去現場 為真愛”側麵唿應？因為相對於指手畫腳和喊破嗓子之外，甩開膀子才是最好的代言。

2、為業務掙錢

馬雲的幾次獻唱和表演，除了在阿裏10周年和18周年的出場屬於“自娛自樂”以外，其他幾次不僅是為了品牌和戰略造勢，而且能夠幫助活動變現，尤其是每次在雙十一晚會上的表演。

對於大部分企業來說，舉辦一場鬧哄哄的活動主要是為了品牌造勢，或者維護相關領域的客情關係，而對於業務帝國已經滲透到大眾工作、生活和娛樂方方麵麵的阿裏來說，活動已經成為一魚多吃的賺錢工具。

一方麵可以通過活動收取巨額的讚助費，比如2016年的雙十一晚會，上海家化付出1個億的冠名費用，同時微鯨科技也花費幾千萬成為聯合讚助商，歐萊雅、良品鋪子、三個鬆鼠等晚會的露出品牌，一定也有不菲的投入，雖然具體數字從公開資料中難以找到。

另外一方麵，雙十一整個晚會就是一場赤果果的商業秀，各大明星的展示和互動都有對應的產品可以變現；當然這些節目的線上流量和版權也肥水不流外人田，旗下的合一集團等也天然有了內容。

雖然不能妄測馬雲的出場一定能實際變現多少，但是，作為全球最熱門的綜合性超級IP，他的站台不僅是組織者和讚助商的期待，也是剁手黨和他的粉絲的期望，他無論唱什麼或者演什麼，其商業變現價值應該不輸於任何一線的明星。

3、為自己找退路

在大部分情況下，馬雲不僅是阿裏巴巴的一張名片，也是阿裏往哪裏去的旗幟，還是地球人判斷和審視阿裏的風向標。

不管馬雲有多能侃，有多厲害，放在聚光燈下，從不同的側麵用不同的價值觀去衡量時，他一定也會有很多不完美的方麵甚至是顯而易見的硬傷。

比如2010年在和雅虎的股權之爭中，馬雲未經董事會的同意把支付寶剝離到自己名下的公司，雖然此舉並不是為一己私利，但是客觀上違背了商業契約，並且一直被外界詬病。

2011年10月，淘寶商城毫無征兆發布新規，調整技術服務費和商鋪違約保證金，最高漲幅高達150%。

據張勇近期在電視節目中透露，當時他是這個項目的男一號，作為一個增收的手段，事先肯定跟馬雲商量過，因此新政出台後，開始有各種反對的聲音，馬雲在微博上聲援並且力挺，加上淘寶一貫的強勢，迫使中小賣家組成“反淘寶聯盟”，並最終變成整齊劃一的“十月圍城”事件。

“反淘寶聯盟”成員超過5萬人，攻擊範圍擴大到直通車、聚劃算和支付寶，並且在淘寶的總部門口拉橫幅以示抗議，他們眾誌成城商城不改規則不收兵。馬雲也被憤怒的中小買家貼上了“恃強淩弱”、“過河拆橋”的標簽。

這個群體性事件最終驚動了商務部，手寫五個“忍”字的馬雲回到國內，閃電出台5項新措施，投入18億元資金，對新規進行了讓步調整才讓“淘寶十月圍城”事件告一段落。

這個過程中馬雲發微博稱：“心悴了，真累了，真想放棄。心裏無數次責問自己：我們為了什麼？憑啥去承擔如此的責任？”

上述兩個事件給馬雲的壓力無比巨大，甚至傷害了馬雲的健康，也讓馬雲意識到站在道德審判台後麵的群體力量。在隨後的兩年中，通過人事和組織架構的調整，阿裏甚至有過去馬雲標簽的舉措，但是收效甚微，作為阿裏巴巴的創始人和當仁不讓的領袖，隨著阿裏的上市，馬雲不得不再次被推到前台。

但是，馬雲畢竟不是神，也不可能做出讓所有人擁護的決定，如果他一直是個高高在上時時偉光正的“神”，一旦出現任何負麵的事件，其落差可能會讓苦心經營的人設瞬間崩塌，比如剛剛過去的薛之謙複婚事件。

這些跟才情、道德和商業行為有點距離的失控表演，可能就是一個很好的緩衝墊，通過商業範疇以為的展示，尤其是各種不完美的展示，讓粉絲或者敵人能夠客觀理性地去看待他，看待他的缺點和不完美，從而在出事的時候保護自己。就像音樂節上馬雲自我調侃的那樣：“高曉鬆會前打氣說，你唱得好，大家會不高興，你唱得不好，大家都很高興。”

4、順應內容營銷的趨勢

從全球範圍來看，內容已經成為品牌和產品爭奪流量的重要武器，內容營銷也已經成為營銷的底層思維。

國內的各大巨頭都開始從渠道布局走向內容生態建設，百度、騰訊、今日頭條等分別投入巨資建立自己的內容生產陣地和團隊，甚至前些時間傳出今日頭條集體挖角知乎大V的事件。

阿裏係除了在娛樂領域進行內容布局外，早先更是通過收購和參股傳統媒體，打造自己的傳媒帝國，通過建立淘寶頭條來搶占內容電商高地。

就像阿裏巴巴集團的首席市場官董本洪所說的那樣，阿裏巴巴未來要打造全域營銷體係，通過互動技術、互動產品、商務整合、讓海量商家通過精準獲得從內容流量轉化而來的巨大商機，為品牌進行數據賦能，重新定義商業和未來消費。

就內容營銷的技術操作來說，內容營銷有三個趨勢，故事化、場景化和娛樂化。馬雲是天生的說故事高手，也是最頂級的戰略公關大師。

從阿裏成立最初的願景設計，到西湖論劍到後來各種危機事件中舉重若輕的神回應，比如用“雞舉報鴨，說鴨子壟斷了湖麵”來回應京東在雙十一期間向國家工商總局的實名舉報，但是這些傳播的影響力大部分還隻能局限於商業或者傳播領域，再有趣也多少有點正經的味道。

通過在各種晚會和音樂節上“失控性”的表演，馬雲用“跟消費者胡鬧”的方式“來跟消費者布道”，這種方式不僅能夠幫助阿裏的各種事件輕鬆上頭條，而且更容易被消費者關注和記住，畢竟傳播本身已經進入“有意思才會有意義”的年代。

所以，回頭再細看馬雲在微博上敲出來的300字回應，忽然有種“不可與外人道也”的玄機和孤獨，也許馬雲已經在悄悄地排練下月10號舉辦的雙十一晚會節目，我們一同期待，有興趣的小夥伴也可以一起來競猜下。

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最後更新：2017-10-20 00:09:33

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