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馬雲的新寵

3店同開，10店同開，新零售網紅——盒馬鮮生的快速擴張似乎已勢不可擋……

文 | 王中美

ChinaVenture

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爆紅的盒馬

7月14日，馬雲現身上海金橋盒馬店，並刻意在門店的標牌下抓起一隻張牙舞爪的帝王蟹，讓媒體哢哢哢地拍了照片。

“阿裏的盒馬”一夜聞名，這次被認為是檢查驗收的造訪，也向外界傳遞了明確的信號——盒馬要加鞭了，馬老師的新寵你要好好認識。

雖然自誕生之日起，盒馬就從不缺少關注，但直到馬雲公開站台它才真正成為焦點。據稱，第二天，一上午，盒馬就接到了1000多個希望加盟的電話。

被追捧的原因是三個字——新零售。

2016年10月的雲棲大會上，馬雲首次拋出了新零售概念：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，隻有新零售。”

很少有人知道，這與其說是馬雲對未來的暢想，不如說是他對探索未來的一個總結。在提出這個概念之前，他偷偷種下的試驗田已經開花結了果，而且收獲很不錯。

這塊試驗田，便是當年1月開業的盒馬鮮生。

截止到馬雲講話的9個月裏，它已跑出了驚豔的成績。其公開資料顯示：

每天平均營業額可達100萬元左右，門店已基本實現盈利。而傳統商超養商期至少3——5年。

坪效達到5.6萬元/年/平方米，是傳統商超的3——5倍。

線上線下的訂單比為7∶3，線上轉換率達到35%，即每100個用戶瀏覽盒馬App，會有35人最終下單。這樣的轉換率大約是傳統電商的10——15倍。

而且，盒馬再也不用像傳統零售一樣靠天吃飯了。據其內部人員稱，逢雨、雪、霧霾等惡劣天氣時，線上訂單量會大增；周末及節假日，線下消費占比則又回複高峰。

線上與線下結合，最後成了1+1>2的化學反應。

神秘“四不像”

作為零售新物種，盒馬鮮生既像菜市場，又像餐飲店，既像實體超市，又像O2O。它是一個綜合體，什麼都是又什麼都不是，因而還自嘲是“四不像”。

它帶來不一樣的消費體驗——你可以像在超市一樣將食材買回家；也可以讓現場廚師加工，趁著熱氣大塊朵頤；還可以通過APP用手機下單，隻要距離實體店不超過3公裏，半小時內它就送貨上門，而且是與實體店同樣的品類、同樣的價格。

區別於傳統商超的還有，這裏的商品以中高端精品為主，高度標準化，小包裝，現場沒有稱重器；也基本見不到現金交易，都用支付寶付款。

這一切都來自它對市場的清晰定位——以高頻剛需切入，聚焦互聯網原駐民80、90後，提供超前消費體驗。

在創始人侯毅看來，現在的消費者尤其是年輕人，更加注重體驗、分享，對產品品牌及品質的要求超過了對價格的敏感，不僅希望方便、快捷，最好還能邊逛邊吃一站式購物。

“消費升級不斷推動著商業模式升級的時代已經到來。”盒馬不但把消費升級到體驗，而且還把消費升級成了一種新的時尚生活方式。

從第一家店到今年的北京店、杭州店，開業當天，盒馬都是人滿為患。人們樂享其中的安全感、參與感、儀式感，以身為盒馬會員為榮，甚至還炒作出一個地產新詞——盒區房。當然，新詞的產生少不了盒馬自己人的功勞。

熱鬧是給外行看的，內行更注重的是看門道。

跟線下比，以永輝、大潤發為首的不少傳統商超都進行了線下+線上的新零售嚐試，卻一直火不過盒馬；跟線上比，去年全國4000多家生鮮電商中，88%是虧損的，即便有的在線下開了店，也大多以失敗告終。

為何盒馬就成了？

更徹底的改變

相對而言，盒馬對線上、線下的突破和改變都更有力，也更加徹底。

這首先得益於創始人侯毅20多年橫跨零售、物流、電商三個領域的經驗。

60後侯毅原是京東物流負責人，此前，他還一手打造了頗有口碑的上海“可的”便利店物流中心，被稱為“實戰派物流專家”。2013年起，侯毅曾被京東委以重任，布局O2O，即後來的京東到家，並因此攢下不少電商的經驗和教訓。

盒馬正是侯毅把這些點、線統統連起來，去蕪存菁、揚長避短的產物。它一出手，就致力解決原有生鮮電商庫存、引流、客單價、冷鏈物流等一係列痛點，既深入細節，又著眼全麵。

走進位於北京十裏堡的盒馬店，除了琳琅滿目的商品讓人應接不暇，筆者還被頭頂一道道鏈條式傳送帶吸引。其源頭，配貨員把根據線上訂單分揀好的包裹掛上傳送帶。經過大約30秒的旅程，包裹們便會來到配送員麵前，然後在20分鍾內被送給不超過3公裏半徑的消費者。

這是侯毅解決O2O零售庫存的理想方式——店倉合一。盒馬的每個店，既是體驗門店，又是前置倉，高效利用空間，既節省了大量占地成本，也為快速配送提供了優越的位置條件。

無論是火爆一時的O2O，還是純線上生鮮電商，導致虧損的直接原因是引流和配送成本較高，但其根本症結在於客單價偏低，平均隻有幾十元。

盒馬則注重商品組合，圍繞著“吃”力爭讓消費者一站式買齊，客單價可達150——200元。且線上不需要引流，大部分通過實體店自動轉化，以線下帶動線上。

“讓消費者有參與感、有分享感，自然他的朋友圈就是這個店的周邊人，這個分享是最有效果的，所以盒馬未來會越來越讓消費者願意分享。盒馬是用這樣的方式實現客流量的獲取。”

讓消費者願意在朋友圈分享，本質上說，還是源於對消費群體的準確定位——注重消費品質和消費體驗又愛顯擺自我的80、90後。

當然，盒馬整套運作流程背後離不開阿裏的庇蔭。作為阿裏新零售破局的排頭兵，阿裏視盒馬為寵兒，嗬護有加。

盒馬店裏源於世界各地的上千種生鮮，除了來自專門的自有直采團隊外，也仰仗於有競爭力的合作夥伴——易果生鮮。

易果亦屬阿裏係，獨家運營天貓超市。其負責人金光磊透露：“盒馬從阿裏的生態鏈來說，我們互稱同學，這裏麵大家還是有資源上麵的很多配合。”

易果曆時10餘年建成高度數字化、全程冷鏈物流的供應鏈體係，可從全球147個特色產區以規模優勢低價采購上等生鮮，以B2B模式服務於大量零售商。其配送業務覆蓋367個城市，在一線城市可做到“朝發夕食”。

這讓盒馬有足夠的底氣為消費者提供更便宜的美味。“來自阿拉斯加的1萬個帝王蟹，我們一天賣完，現在網上已經供不應求。”

商品進盒馬店後，客戶下單——支付寶付款——訂單分揀——自動傳輸——人工配送，幾乎全程數字化，而且每一件商品可追溯到產地。

這也依然離不開阿裏的信息技術和大數據支持。其整套係統同時管理線上、線下的各個流程，解開了普通O2O從倉儲到定價到營銷線上線下“左右手互搏”的死結，讓“兩隻手”高度協調統一。

全程數字化驅動，不僅有助於效率的提高，也通過消費大數據實現了反向定製商品及服務，甚至觸及供應鏈改造和門店選址。

目前的盒馬店都在因數字化而受益。其不同地區根據用戶的口味需求推出了特色品類，比如上海人鍾情的餛飩，北京人喜歡的小火鍋，據稱都為盒馬帶來了可觀的客流。

這些，不隻幫助盒馬快速盈利且坪效奇高，也讓盒馬更接近新零售的本質——低成本、高效率、新體驗，甚至帶動新製造。

也因此，盒馬的一舉一動都倍受矚目。家樂福、沃爾瑪、阿爾迪，甚至星巴克的創始人，這些零售業的老前輩，都曾到訪過這個不足2歲的小學生。

舍命狂奔

馬雲造訪盒馬的時候，曾問過侯毅，如果覆蓋到全國用戶，需要開多少店？侯毅給出的數字是2000家。

除了一線城市自營為主，目前，盒馬已經通過合資聯營的方式加快擴張，這也被侯毅稱為是對外賦能。賦能，則是馬雲的學生必須學會的詞。

盒馬寧波店就是與三江購物成立合資公司開設的，由盒馬控股，提供係統支持，把控品質；三江進行品牌管理。

到9月28號，盒馬門店數量已達到20家，其中3家與區域零售商聯營。侯毅稱：“擴張上，我們內部叫‘舍命狂奔’，隻要符合條件就上，不符合條件創造條件也要上。”

事實上，盒馬自己並沒有KPI，老大阿裏也沒有下KPI任務，讓盒馬舍命狂奔的依然是對陣地的爭奪。

雖然侯毅稱到目前為止還沒有看到競爭對手，但他知道，這一天很快就會到來：“現在是盒馬一家做，如果明年友商紛紛上來以後，要看他的打仗能力強不強。因為‘打仗’要花錢，是直營還是合作，都要做好充分的市場準備。”

這場仗比侯毅預想來得要快。

7月19日，美團首家新零售業態“掌魚生鮮”在京開業，除線上線下售賣生鮮外，規劃中也包括餐飲服務。目標消費者同樣是年輕群體，被認為是直接 “對標盒馬”。

京東首家線下生鮮超市7-Fresh也即將於近期開業，據稱同樣著眼於消費升級，以年輕群體為消費主力。門店除了大量海鮮、果蔬外，還有做“好吃的”，定位於“有品質和品味的生活”。

其他看見的、看不見正在籌劃中的對手，應該不在少數。上萬億的生鮮市場，一場爭霸已在所難免。

盒馬目前雖在模式上搶得頭籌並實現了漂亮的財務數字，但其核心競爭力——數字化和供應鏈優勢並不是無法逾越的護城河，穿越它隻是時間問題。

因此，於當下的盒馬而言，速度就是利器。它必須在屬於自己的風口之上快馬加鞭，一邊快速複製，一邊迭代升級。其商品品類除了主力生鮮外，還在向其他快消品、生活急需品不斷延展，並推出7x24小時線上服務。

未來的盒馬會變成什麼樣子，可能連侯毅自己也未必想象得到。但他很清楚眼前的目標——除了不斷造盒馬，還要把盒馬係統嫁接給傳統零售企業，“這套新零售係統會賦能給所有的中小零售企業，全麵提升零售業的經營能力。”

作為新業態，盒馬究竟會給零售業帶來多大改變，也許目前的業績還不能代表一切。

有人擔心，盒馬的火爆會不會隨著時間的推移而失去吸引力？當人們對它的熱情因好奇度降低而冷卻下來時，明天的盒馬會不會成為昨天的O2O？或者，當盒馬模式成為新零售常態時，它將如何築起堅不可摧的護城河？

早前，馬雲曾表示：“無論是打造的無人零售店也好，盒馬鮮生也好，並不意味著阿裏巴巴準備去搶占多少零售、生鮮市場，而是要給業界傳輸一個信號或者說是一些思考，讓零售行業反思如何做得更好。”

僅此而言，目前的盒馬已經成功了。

END

最後更新：2017-10-12 13:18:08

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