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iPhone X為誰而存在？
這是對於最新蘋果發布會的另類解讀。首先，我們看一個反常識的觀點：
在常識中，好的體驗可以改變對一個事物的信仰。著名的管理學和市場營銷教授拉維·達爾卻有一個反向看法：信仰可以改變體驗。
最近在北京見到他時，達爾教授舉了一個最直接的例子，來自吉米·凱莫直播秀：在iPhone 7上市之前，這個俗稱“雞毛秀”的節目在美國街頭惡作劇：他們找到蘋果手機用戶，讓他們交出自己的蘋果手機，趁她們不注意把手機擦幹淨，換上一個新的殼；最後，騙被采訪人說這是最新的iPhone 7，問她們感覺如何。
不少用戶居然拿著自己的手機，講出了很多不同點，第一位女用戶立刻表示手機“更輕更薄了”。
達爾是耶魯大學消費者洞察中心主任，他研究了大量類似於“雞毛秀”中所展現消費者心理現象：蘋果的品牌幾乎成了用戶的信仰，改變了他們的“體驗”。此外，他還並且從行為經濟學的角度破解了很多營銷現象，揭示了定價背後的秘密。
幾個小時前，在蘋果新總部的“史蒂夫·喬布斯劇院”，庫克和管理層又舉行了最新的、俗稱“科技界春晚”的發布會，也是iPhone 誕生來第10年的新產品展示。
這次的最重要、最體現蘋果公司商業謀略的無疑是最一個“one more thing”——庫克留到最後一個出場的iPhone X。它取消了正麵的物理按鍵，全部屏幕都是被稱為“超級視網膜”的OLED屏幕。一個重要特點、也是被事前各種惡搞吐槽的是人臉識別技術，即Face ID。用戶隻要拿起手機，看一眼，手機就解鎖了；然後在沒有home鍵的情況下，一個手指滑動中就可以完成所有切換桌麵，找到應用，打開應用的一係列動作。
“要讓iPhone X解鎖，用戶隻需看它一眼。”展示者隨後用很華麗的PPT介紹了簡單體驗背後非常複雜精密的技術，很多技術能力是芯片級的，而且配合了大量的算法。“用戶閉著眼睛時不會解鎖；（作為對比），在戴帽子、戴眼鏡情況下人臉識別卻依然可以工作。”
那麼，蘋果要建立的“信仰”是什麼，iPhone X又是為誰而存在？
這需要回到達爾的另一個重要的行為經濟學的觀點：
人們很難判斷一個事物的絕對價值，而往往依靠相對的參照物來衡量價值。
利用這種心理特點，對於價格較高的商品，營銷團隊可以采用兩個技巧：
指出用戶擁有該商品的時間長度；
與相對更便宜的商品比較。
比如，1000美元的豪華沙發，如果除以365天，每天的花費就像吃一頓麥當勞那麼便宜。最近，我在樓道電梯中看見廣告——“一天一杯星巴克的錢可以買最新的寶馬汽車”也是異曲同工。
後者是一項重要的營銷技能。“如果你不提供參照係，用戶會自己生成參照係。”教授指出，用戶往往會在同一個類別中參照，而高檔的商品自然會在同一品類中顯得昂貴，最終影響購買決策。
他指出一個中國品牌的成功案例：華為銷售Mate 9的時候同時推出了價格破萬的“保時捷限量版”。其實這隻是一個華為自己設計的參照，讓Mate 9的價位顯得可以接受，同時避免用戶將其與競品蘋果等手機進行比較。而真正保時捷限量版手機賣了多少又有誰在乎？
回到蘋果公司。很顯然，被路透稱為“太貴，中國人買不起”的其實不是699美元的iPhone 8，而是價值近1000美元的iPhone X；但是，反過來iPhone X的存在卻是為了讓iPhone 8顯得價位可以接受，也就是華爾街很多人預測的：蘋果公司將要借助iPhone 8在2018年衝擊人類曆史上第一次達到萬億市值的公司記錄。
說買不起的那些媒體顯然不是“豬隊友”，而是蘋果最高明的營銷夥伴。
不過，這家公司更高明的地方在於：當幾個月後iPhone 8比比皆是之時，這個靠最前沿的軟硬件科技、而不是一兩個設計師支撐起來的iPhone X會成為他們下一次戰略的“伏筆”，這也是為什麼庫克演說中提到這個“one more thing”要繼續開創下一個十年——
我們現在應該都知道了，這，就是蘋果為用戶設計好的下一個“信仰”。
最終的定價頁上，主持人有意無意地擋住了iPhone 8的價格，讓iPhone X與整個係列形成了更鮮明的反差。
圖片來自我們昨晚的分析文章：《30秒看懂iPhone的10年曆程和蘋果的萬億之軀》
最後更新：2017-10-08 11:25:52