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楊冪、鹿晗等時尚代言不斷，驚人的帶貨力外，是否引發奢侈品過度曝光的形象危機？

頭條擁擠的9月，既是時尚雜誌確定下年度廣告投放的月份，也是春夏時裝周的擂台。Michael Kors於楊冪生日當天官宣其成為品牌曆史上首位全球代言人，被認為是天道酬勤，眾望所歸。倫敦時裝周上，吳亦凡作為Burberry全球代言人，第一次以嘻哈形象現身這個英國傳統品牌秀場。

上升勢頭勐進的古力娜紮，今日正式成為FENDI品牌大使，拿下芭莎銀十封麵的迪麗熱巴，也受邀為Dolce&Gabbana走秀。藝人與奢侈品牌的互動之舉，似乎顯示出前者更大的主動性，品牌的野心，也不局限於單個藝人粉絲群體的消費水平。

邀請中國明星參與奢侈品活動，其傳播意義早已超越中國單體市場。亞洲區代言、全球代言等等前綴，說明一段時間內，在國際影響力領域內失語的華人明星，其商業價值在不斷被認可，且這種被品牌追捧的速度與廣度，也似乎與奢侈品年輕化、品牌數字化的潮流互為補充。

更值得關注的是，奢侈品界的中國印象也不再是土豪們一擲千金的買買買——相比大牌膜拜，更青睞各種亞文化元素的混搭，以突出身份強化，尋找反映自我訴求的設計風格，是中國新一代奢侈品消費者的特色。

而這種消費習慣的塑造或是教育、馴化主體，也不單是秀場上那些不容置喙的品牌官方形象，明星個人屬性強烈、品牌選擇自由度更高、也更適宜大眾模仿的穿搭，是整個時尚界扁平化、祛魅化的新生內容。風格上可複製的明星，社交網絡上顯示出親和力互動、網購友好界麵的奢侈品牌，無不在收割這股自我意識增強、消費升級的紅利。

但不容忽略的是，在高端奢侈品、化妝品紛紛向“流量明星”拋出橄欖枝的時候，如何維持品牌稀缺性和曝光度的平衡，如何在向年輕群體示好的同時，避免原有固定客戶的流失；藝人又如何在一片代言履曆比拚中，認識自己的定位與不足，以免迷失在工業化包裝下的“高大上”裏，而對藝術層麵的專業性有所輕視。是兩者在新一輪奢侈品消費複蘇之勢下，居安思危之處。

考察期短、刷封麵快，流量小生的時尚戰績“吊打”小花旦？

縱觀近兩年中國藝人與奢侈品、中高端化妝品牌的合作履曆，兩個特征愈發明顯。一是流量小生的相關時尚代言和雜誌封麵戰績“吊打”許多小花旦，使得後者不僅要與同性藝人競爭，還要麵對流量小生在女性消費群體商品的號召力侵入。

二是相較於十年前、五年前這批流量花生們尚未出頭之時，大花旦們煎熬多年才獲得品牌垂青，近幾年崛起的流量明星們趕上了奢侈品消費低齡化、品牌數字化轉型的好時候，比前輩們更“容易”拿到高端時尚品牌的合作稱謂。

針對第一點，梳理第一梯隊的小花旦時尚代言履曆可以發現，2017年一年內，楊冪與劉詩詩分別手握Michael Kors和TOD’S 全球代言，唐嫣成為Bally亞太區代言人，倪妮成為Gucci眼鏡係列亞太區代言人，楊穎則在一片爭議聲中成為Dior成衣係列中國區品牌大使。

看似繁花似錦，但不能忽視，這些稱號是這批目前最具話題度女藝人曆經數年考察期才得到的，除了唐嫣正式發力時尚界的時間較晚，其他四小花旦早在2012年左右就頻頻與奢侈品牌合作磨合。

例如，年中官宣Dior中國區品牌大使之時，不少人感慨，Dior曾經的親閨女倪妮雖然自出道伊始就有Dior保駕護航，服裝讚助、秀場、開店活動、雜誌封麵一個不落，但於年初轉投競品Gucci旗下，略有幾分功敗垂成的意味。

即便最終摘得花魁的楊穎從合作曆史上不輸前者，但不少人對於這撥暗流湧動依舊持觀望謹慎的態度。更有意思的是，此前擔任Dior花蜜係列中國區大使的劉亦菲，在合約期滿後，前所未有的於近期參加了另一競品Chanel香水的活動，引發不少遐想。

事實上，小花旦們與品牌之間或長情或單相思的互動並不鮮見，在Michael Kors連續幾年加深與楊冪的合作之時，作為帶貨女王的楊冪，卻在去年一年的街拍中，讓Kering集團旗下的Gucci和Balenciaga 成為上鏡次數最高的品牌。

但這份熱情似乎並未獲得品牌蓋章，Gucci反而在今年一月和五月官宣了倪妮、李宇春兩位品牌大使。當然，從代言的全線支線、地域差別，尤其是傳播熱度和美譽度來說，不考慮奢侈品牌本身的層次劃分，楊冪此次的戰績位列四小花旦之首。可謂有得有失。

相比較小花旦們記憶深刻的考察期曆史，自2014年（後）爆紅的流量小生們的時尚之路似乎顯得順風順水。從鹿晗自2015年2月登上ELLE封麵，拉開流量小生登男刊封麵的大幕，到今年的時尚芭莎九月刊被冠以王俊凱18歲的成人禮。

從吳亦凡2015年5月登上MET BALL，與Burberry設計師搭建聯係，到2016年1月為品牌領閉走秀，同年10月成為全球代言人，並在今年5月實現一線男刊+女刊的封麵全滿貫。時尚界似乎與社交網絡的輿論一樣，對女藝人更加苛刻，對流量小生們相對寬容。

如果從奢侈品代言上比較，則更加顯得殘酷。假設楊冪、劉詩詩、周冬雨在今年沒有拿下雅詩蘭黛、香奈兒彩妝和蘭蔻的代言，過去幾年小花旦們的中高端化妝品牌合作，從品牌地位上一直不如流量小生。

年齡小，待遇高，當紅流量們的時尚之路比前輩們更為順遂

從珠寶腕表這個對於年輕藝人難度更高的品類看，第一梯隊的流量小生基本已經手握一個（以上）的高奢固定合作夥伴。李易峰有泰格豪雅和永恒印記，吳亦凡有寶格麗，鹿晗有卡地亞Juste un Clou係列和路易威登Tambour Horizon腕表，楊洋有Pt鉑金和萬寶龍，井柏然有積家品牌摯友，張藝興則有尚美。根據此前BOF對吳亦凡的采訪透露，由於他偏向與高社會地位的品牌及奢侈品牌合作，該類品牌貢獻的收入“或許沒有那麼多”。

這些曾經屬於中年商務男性形象，或是過往消費群體明顯與流量小生粉絲主體不太重合的品牌，不顧外界“自降身價”的質疑，紛紛爭先恐後的與他們合作，當然不單單，甚至不太在意短期的消費提振，看重的更多是流量小生作為老牌奢侈品和新一代（潛在）消費者未來的橋梁作用，甚至是品牌對於流量小生所代表的當代男性形象的認可。

如果縱向比較這批新生代“花生”獲得奢侈品牌垂青的範圍和合作深度，前輩的曆程顯得更加艱辛。2009年章子怡在陷入“潑墨門”風波後，痛失Emporio Armani中國區代言人，而去年“小G娜”事件爆發後，Bulgari在風口浪尖上依舊力挺官宣了吳亦凡中國區腕表代言。

2013年，40歲的李冰冰正式從Gucci時裝、手表、珠寶三條支線的亞洲區代言晉升為品牌全線全球代言人，而這距離其榮獲金馬獎已經4年。對比目前幾位當紅流量專業獎項上的空白，實在讓人感歎真是“時勢造英雄”。這股勢，既有奢侈品牌本身與流行文化的合流趨勢、數字化轉型以及新消費群體培育，也有新生代藝人在國際化程度上的天然優勢。

從當年李冰冰晉階Gucci全球代言人的說明看，品牌看中了其通過《生化危機5》等一部部好萊塢大片提升的國際影響力，即便華人女星在類似的大片中常常充當打醬油的角色，國際露臉也時有中國特供。而範冰冰、楊穎、吳亦凡等人在《X戰警：逆轉未來》、《獨立日2》、《星際特工：千星之城》的驚鴻一瞥，也暗示了好萊塢大片是佐證“國際化”的重要參考。

但實際上，楊穎早年在日韓發展的人氣積累，吳亦凡、鹿晗等人自韓國出道，擁有日韓、東南亞、甚至更廣泛地區知名度，以及熟練掌握兩種以上語言，ins粉絲數動輒幾百萬的優勢，是這些年輕藝人在20+的時候，頻頻成為品牌大中華區、亞太區乃至全球代言人的核心競爭力。這對於老一輩藝人大多外語不過關，本土電影作品海外票房和認知度偏低來說，是一個令其相形見絀的對比。

過度曝光、負麵纏身，有流量加持的品牌也有形象危機

但與高人氣偶像的合作，除了帶來（至少是）短期的業績提振外，也帶來不少風險。7月中旬，Michael Kors宣布將在未來兩年內關閉100到125家零售實體店，作為輕奢領頭羊，其與Coach的曾經經曆了從風光到衰敗的過程，而在後者吞並kate spade、Stuart Weitzman等組建多品牌集團，設計風格更加年輕時髦，與李易峰、唐嫣、任嘉倫等年輕藝人緊密互動，終現使得財報翻紅後，輕奢兩大集團對抗的火藥味和緊迫感更加強烈。

由此見，Michael Kors綁定楊冪，與Coach如出一轍，是為擺脫“大媽包”、“打折款”的標簽。但無論是輕奢還是高奢，稀缺性與大眾認知度是一個難以拿捏的矛盾。當紅流量固然促進了千禧一代消費者的品牌認知，但對講究神秘化的奢侈品牌而言，相伴而生的過度曝光常常與因打折促銷造成的廉價感殊途同歸，使得品牌在追求社交網絡上的優秀表現外，麵臨線上的形象危機。

名利是把雙刃劍，屢屢陷入爭議風暴的當紅流量，也是不穩定因素。前有Dior官宣楊穎中國區品牌大使後，官微評論被各種負麵評價占領，後有雅詩蘭黛邀請PG ONE推廣口紅，卻纏上後者對姚貝娜不敬等種種性質嚴重的負麵傳聞。畢竟推廣、代言藝人的聲譽很可能對品牌幾十年的形象造成波動。

蘭蔻曾因何韻詩引發抗議，而近期與周冬雨、春夏、袁泉、俞飛鴻的合作卻備受好評。雅詩蘭黛的年輕化之路顯得更加激進急躁，楊冪、劉雯、王凱、唐嫣、宋茜、華晨宇、於朦朧、PG ONE等過多的藝人推廣，因為人數太多、周期太短、競業禁止條款不明，造成品牌形象連續性、完整性不足，與藝人同期代言的其他產品區別混淆。

結語

或許對曾經高傲的奢侈品牌而言，加深與當紅流量們合作是一件互惠互利的事，但對藝人本身而言，並不能迷失在一片對“逼格”的吹捧中。即使明星IP化大潮下，藝人不再圍繞歌手、演員、綜藝咖身份打轉，自由穿梭在影視公司股東、高管、創投人、“PPT神獸”間，身份多元，對影視內容的依賴性下降。

但凡是人設都有可能崩塌的，危險係數更高的“高大上”更是如此。沒有主業的支撐，稍有風浪便會翻船，有了經典角色橫掃12座獎項，完成華語電影大滿貫的專業底氣，如千頌伊般的掀外套也會被認為“可愛”。

對當紅流量們來說，戲內戲外的成績都是衡量其在這個多重標準的時代下，作為明星的資質。國際化、對年輕群體的狂熱號召力是他們引以為傲的長處，但專業替代性較強、被主流文化、路人大眾接納程度不高，則是他們目前所謂轉型，所謂維持熱度最大的挑戰。

而對於時尚奢侈品牌，中國消費者不斷提升的消費力和千禧一代的消費態度是2017年全球奢侈品市場複蘇三駕馬車中最重要的兩輛。尤其後者被稱作是將“重新定義未來十年奢侈品市場的發展方向”的決定性因素。品牌固然需要創造新的形象，但也有保留其曆史淵源、防止既有客戶流失的顧慮。

對雙方而言，選代言人、選品牌都是彼此在這個講究個性的時段下，向自己、向消費者講述自我身份的行為。如同通過《中國有嘻哈》被路人重新認識的吳亦凡所言“人們可能不太清楚要怎麼穿Burberry才酷，我認為很重要的是要用對的方式去穿……按照我自己的個性和風格去穿，我能穿出自己的味道。”

合作/投稿

最後更新：2017-10-09 19:34:16

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