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魔獸
TCL手機銷量大跌：缺乏技術投入 或寄望黑莓翻身
TCL集團(000100.SZ)近日公布了上半年的手機產品銷售數據。TCL通訊旗下手機類產品共銷售2117萬部，同比下降36.16%，其中第二季度銷售1062萬部，同比下降33.40%。
實際上，自2015年TCL通訊的手機類產品銷量達到8355萬台後，便一直處於下降狀態。據悉，其2016年銷量為6876.6萬台，較2015年就下降了17.7%。如今，2017年剛過半，其手機類產品銷量降幅更是創下新高。
長期以來，TCL主要依靠海外市場，在2015年TCL以超8000萬台的手機銷量成為全球第五大手機廠商，占據國產手機海外銷量第一的位置。不過耀眼的成績背後卻早已埋下高峰跌落的隱患：TCL手機銷量嚴重依賴海外市場，主攻海外中低端市場，主打性價比。
“TCL通訊在2016年時曾有雄心在國內打下一片市場，但很可惜的是他們在這方麵的投入似乎並不足夠支撐起野心。”手機中國聯盟秘書長王豔輝告訴《中國經營報》記者，TCL的產品線較多，涉足市場遍及海內外，但在手機品類中，沒有真正技術研發方麵的投入，反而希冀資本和營銷來完成跑馬圈地，這成為TCL手機產品的最大敗因。
對於2017年上半年的銷售數據，TCL通訊方麵未給出其中功能機和智能機的各自銷量占比。TCL通訊答複記者稱：“TCL通訊已於去年9月完成私有化，從香港聯交所摘牌退市，已非上市公司，所以不便對相關細節做更多透露。”
功能機撐起近半銷量
根據今年4月7日TCL公布的2016年業績報告顯示，2016年TCL通訊業績同比大幅下跌，銷售手機6876.6萬台，較2015年下跌了17.7%。此外，在這接近7000萬台的全球銷量中，智能手機僅有3898萬台。這表明功能機很大程度支撐起了TCL的銷量，但是如今的市場隻有智能機才能代表一家手機企業的競爭力。
依靠功能機挑起營收大梁並不是一件好事，因為利潤率的低下是這類產品最大的命門。小米的一位市場營銷人員告訴記者，功能機屬於3G乃至2G時代產物，從使用習慣來看，已不符合消費需求，且利潤率低，無法支撐起手機企業的盈利。
TCL集團董事長兼總裁李東生曾表示：“我們必須要在中國市場重建TCL通訊的競爭力。”自2015年年底開始，TCL通訊就針對國內市場進行了一係列布局，先是請來華為消費者業務中國區前CMO楊柘加盟，出任TCL通訊首席運營官兼中國區總裁，在楊柘的帶領下，TCL通訊經曆著一係列的構架調整，重新組建了中國區核心管理團隊，將各個領域的專家型管理人才組合起來。
楊柘曾是華為從三星請來的營銷高手，在華為期間先後負責過P6到P8、Mate 7等一係列旗艦機的營銷工作。在奠定華為高端之路的Mate 7上，楊柘提出的“爵士人生”的品牌基調至今為人稱道，此外，大受歡迎的華為P7“君子如蘭”的廣告概念也出自他手。
初到TCL通訊，楊拓啟動了全新的品牌升級計劃，確定“宛如生活Tout Comme La Vie”的品牌理念，先後發布了核心產品TCL950、TCL750以及TCL580，涵蓋了高中低不同檔次。
然而，靠情懷打法的手機品牌目前在市場上被認可的程度並不高，同時，考慮目前TCL的品牌溢價能力和硬件水平能力，高端產品950銷售一直不樂觀。
7月12日~13日，記者走訪北京市海澱區的5家運營商合作營業廳，所銷售的手機品牌被蘋果、三星、華為、OPPO和vivo所占據，僅在中國移動學清路營業廳發現有售TCL950手機，但工作人員告訴記者，此機去年銷量近乎個位數，通常是作為充話費送手機的活動來售出，目前已考慮做下架打算。
稀有的國產成分
根據TCL通訊公布的2015年和2016年手機銷量而言，8355萬台和6876.6萬台均不是一個小的數目，但在IDC等各大市場調研機構的榜單上，從未見到TCL品牌的手機上榜。
“TCL通訊的手機產品有阿爾卡特和TCL，加上去年收購的黑莓，共有三個品牌，但是在國內發售的僅有TCL一個品牌，阿爾卡特和黑莓均主打歐美市場。這對於普遍關注國內市場動態的消費者、從業人員，TCL通訊的品牌認知度是比較弱的。”王豔輝透露，目前，黑莓被收購之後還未推出新的產品，所以TCL的海外市場幾乎是靠阿爾卡特撐起的。
根據TCL此前所公布的數據，其手機業務的銷量有九成以上來自海外市場，在國內，TCL通訊隻有TCL一個自有品牌，而在國內大多數用戶的認知中，TCL並不是一個具有競爭力的品牌。
一直以來，TCL通訊將重心放在海外市場，之前一度衝進了全球手機出貨量的前五，海外市場也功不可沒。在2004年的時候，TCL通過合並後利用阿爾卡特的技術和品牌使自己占領國際手機市場，擁有了阿爾卡特的諸多專利以及運營商渠道的TCL在國際市場漸漸風生水起。
TCL通訊的一位移動產品經理告訴記者：“我們的運營商定製機型比較多，這是TCL通訊在海外的主要渠道和收入來源之一，但目前很多國內廠商紛紛出海，跟我們在海外的定位差不多，會有價格方麵的競爭，也就造成平均單價有所下滑。”
但對於2017年上半年手機銷量的大幅下滑，王豔輝認為，則是TCL通訊在海外遇到了重大挫折。
“阿爾卡特名義上是屬TCL通訊集團所有，實際上則是由美國公司獨立運作。”王豔輝認為，“如果想在行業裏立足，要有品牌溢價、有好的渠道、有好的產品，最好還要有核心技術。如果一直追求低價，銷量很容易上升，也很容易下降，沒有真正的品牌不行。”
黑莓能否成黑馬
楊拓加盟後，TCL通訊並未發生喜人的變化。在國內市場的失意，楊拓也在今年2月黯然離職。在飛象網CEO項立剛看來，楊柘在手機行業是有能力的，這一點從他在三星和華為的成績就能看到。項立剛告訴記者，在楊柘離開TCL後，他還曾向聯想移動推薦過楊柘。
“實際上在加盟之初，TCL高層曾對楊拓交了底，可以接受一到兩億港元的虧損，但是必須換來國內市場的穩固地位，但最後結果我們看到TCL通訊在2016年上半年雖未虧損，完成了2265萬港元的淨利潤，但是並沒有在國內市場爭取到一席之地。”王豔輝向記者透露，楊拓的市場推廣能力較強，但是在技術方麵，TCL卻未做過多投入，這是TCL品牌手機失敗的最重要原因。
而在楊拓任職的最後半年裏，TCL做出兩大決定，先是將TCL通訊在去年9月轉成全資控股子公司，並從港股退市。此外，在去年12月，TCL通訊與黑莓達成長期授權許可協議。根據該授權協議，TCL獲得全球(除印度、孟加拉國等少數幾個國家)範圍內生產、銷售黑莓品牌智能手機的獨家授權。
把黑莓重新帶回國內市場，此舉無疑是希望通過黑莓這一國際手機品牌的高端形象，幫助其奪取更多的市場份額。7月4日，一家名為莓力無線科技(深圳)有限公司的企業悄然開通了官方微博，並附上了一句至簡的介紹：為用戶提供最新的BlackBerry產品資訊與服務。不經意間，已然歸屬TCL麾下的黑莓，宣告了自己的回歸。
黑莓入境，是否會給TCL通訊帶來一劑強心針，還是會和兩年前聯想收購摩托羅拉一樣，最終表現平平？
王豔輝認為，一個品牌能否站穩高端市場不僅僅取決於產品，更依賴長久的品牌沉澱，三星站穩高端市場，除了功能手機時代多年的積累，也有賴於手機進入智能手機時代AMOLED顯示屏的壟斷性優勢。此外，一個成熟的手機品牌在中高端市場往往有固定的機型，比如蘋果的iPhone及iPhone Plus，三星的Galaxy 及Note等。最重要的是，在這個創新貧乏的時代，短期內沒有哪家手機品牌可以推出獨創性的劃時代創新，品牌競爭與其說是創新之爭，不如說是基本功之爭。
(原標題：TCL手機銷量大跌 或寄望黑莓翻身)
最後更新：2017-07-15 20:42:33