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魔獸
支付寶的種樹、養雞，單純為了公益？恐怕不是
作者：kk
全文共 2146 字，閱讀需要 5 分鍾
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從9.0大改版引發的全民吐槽到“校園日記”爆發的品牌危機，支付寶在社交這條路上走的一直很艱難。
可以說：於今年春節前後興起全民種樹熱潮的螞蟻森林，是支付寶近幾年比較成功且口碑不錯的一款產品。
可能是見識到了螞蟻森林“四兩撥千斤”的引流促活效果，支付寶近期又低調上線了一個“公益小遊戲”——螞蟻莊園。
簡單來說，就是通過“支付寶付款或捐贈”獲取飼料，通過給小雞投食收集雞蛋，每集5顆可以一次愛心捐贈，具體玩法可以到支付寶的“教育公益”欄目體驗。
螞蟻森林也好，螞蟻莊園也罷，都隻不過是以公益慈善為誘導，本質上為了商業利益而服務的產品運營新模式。
拋開公益性質，以下僅對其背後的商業邏輯分享一些個人看法：
種的不是樹，其實是你自己
行走捐、線下支付、網購火車票、電影票、生活繳費、掛號、釘釘辦公等，螞蟻森林的能量獲取方式已覆蓋工作生活娛樂的方方麵麵。
你所種的每一顆樹的每一片葉子都是由你的一條條數據構成的，當然也包括你的一些個人隱私。
最初對螞蟻森林的隱私條款提出質疑的是知乎上的一個回答，不過後來被支付寶的官方賬號@螞蟻金服 實名反對並做出了公關。
當然，我相信“互聯網時代，大家都在裸奔”這句話，我也能理解用戶行為數據對互聯網公司的核心作用，不然菜鳥順豐、華為騰訊也不會為了用戶數據撕破了臉。
說實話，我並不在意個人數據被收集或存儲，但是在界定使用範圍、規避隱私風險、信息安全保護等方麵，企業和政府應當給數據的真正所屬者——用戶一個明確的說法。
所幸，最近有這麼一則新聞：
8月24日，中央網信辦、工信部、公安部、國家標準委等四部門聯合專家組結束對首批10款網絡產品和服務的隱私條款進行評審，規範其收集、保存、使用、轉讓用戶個人信息的行為，督促整改不合法的條款。
首批被評審的網絡產品和服務分別為：
淘寶、支付寶、騰訊微信、百度地圖、京東商城、滴滴出行、新浪微博、航旅縱橫、攜程網、高德地圖。
而就這在之後，支付寶、京東、百度地圖等均已調整自己的隱私政策並及時向用戶做了聲明。
養的也不是雞，其實是支付習慣
在支付這件事上，支付寶可以說是玩出了花兒。
螞蟻莊園的養雞遊戲中，獲取飼料的一個重要途徑是用支付寶付款（線上轉賬、繳費、理財及線下到店付款等），除此之外，用支付寶付款還能領取鼓勵金和收集螞蟻能量。
這所有的產品設計都在給用戶一種暗示“快來用我呀，快來用我呀”。
支付寶這麼做，當然是為了阻擊微信支付日益增長的市場份額。
據易觀智庫發布的報告顯示：
2017年第一季度，移動支付市場交易規模達到188091億，其中支付寶占比53.7%，騰訊財付通為39.51%，兩者之間的差距縮小到14%，而在三年前，這一數字還是70%。
支付寶和微信支付為了爭奪移動支付市場，培養用戶支付習慣廝殺了多年。
從紅包大戰到央視春晚，從敬業福到無現金日，最近又把戰火燒到了線下及海外。
在支付體驗上，微信可以說是做到了極致；而在支付方式選擇上，支付寶為勾搭用戶費勁了心思。
螞蟻森林和螞蟻莊園的共同套路
“再來一瓶”、買一瓶水捐一分錢的營銷手段已經過時，在“互聯網+”時代，借助“遊戲+公益”的模式產生了新的獲客綁客手段。
以養成類遊戲培養用戶的忠誠度，以好友排名刺激用戶的勝負欲，以公益慈善為所有的行為賦予意義，實際上都是為了支付寶自身的商業利益服務。
在這場遊戲中，支付寶把市場推廣或商業合作的費用拔出來一部分用作種樹、養雞，而用戶在整個過程中完成支付寶預先設定的任務來參與公益，通過把以往單純直接的補貼轉化為需要付出才能獲得的善款，最終實現支付寶品牌推廣和用戶公益成就的雙贏。
而這一模式也很容易被複製到其他產品上。
以共享單車為例，自帶的環保基因很容易與公益相貼合（甚至比線下付款減少碳排放更具說服力），比如推出“騎行一萬裏給貧困孩子捐贈一輛自行車”的公益活動，這種玩法是不是比紅包大戰更加上檔次和有意義呢。
最後回到標題，為什麼支付寶的種樹、養雞不是單純為了公益？因為這兩款產品在設計的最初就摻雜了各種“心機”：
為了促活
能量24小時後才生成，小雞每5小時才能喂一次，這樣設計無非是想讓你增加打開支付寶的頻率及停留時長。
為了用戶黏性
1棵樹至少需要17.9kg能量，而養雞需要收集5顆才能捐贈，再加上好友排行榜，時不時推出的新功能（能量罩等），充分利用遊戲屬性來留住用戶。
為了社交
雖說2017年春節過後，螞蟻金服召開戰略會宣布“不做社交”，但是給好友澆水、偷取能量、召回或驅趕小雞這些遊戲規則無一不是在增加好友之間的互動。
為了品牌形象
校園日記、登錄漏洞給支付寶造成了嚴重的品牌危機，而通過公益慈善活動來為自己正名，挽回企業形象，不愧為一招好棋。
為了給阿裏係引流
除支付寶外，這兩款遊戲還打通了淘票票、飛豬、釘釘、螞蟻聚寶等阿裏係產品，通過場景帶動阿裏生態體係中其他產品的使用。
為了培養用戶支付習慣
螞蟻森林和螞蟻莊園的終極目的都是將支付寶的支付屬性具象化，給每一筆消費都賦予更崇高的意義，從而引導用戶多場景下優先使用支付寶。
社交，一直是支付寶的心病，其本質上還是為了拉新留存促活。小打小鬧的螞蟻森林無意間為支付寶打開了新的思路，螞蟻莊園能否延續螞蟻森林創造的輝煌戰績，我們不得而知，但任何一款產品模式都有一定的生命周期，用戶的新鮮感也會隨著產品同質化而逐漸降低。
與微信支付的較量在未來一段時間還將持續，隻是距離支付寶構建無現金社會的日子越來越近了……
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本文由 @kk 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
最後更新：2017-09-04 12:57:52