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魔獸
深度調查：茅台嚴厲控製價格 難改未來漲價預期
在“兩節”臨近、飛天茅台緊俏和零售價漲價情況頻發以及茅台公司極力增加飛天茅台投放量等種種因素重重交織的當下，《紅周刊》記者於近日探訪了以經營老酒為特色的歌德盈香公司。
在歌德盈香的展覽館，記者發現了很多老茅台酒。北京歌德盈香拍賣有限公司總經理、國家一級品酒師劉劍鋒向記者介紹說，“展覽館裏陳列上世紀50年代、60年代、70年代直到近年生產的茅台酒，以及與茅台酒相關的老報紙、老雜誌和書籍等資料。”歌德盈香的動作側麵反映了大家對茅台酒的喜愛。
同時，一家南方不願懼名茅台經銷商向《紅周刊》表示，茅台酒的供應仍然不足，53°飛天茅台無貨可售。而茅台公司近期進行的茅台酒放量供應，以及延續數月的穩價、控價策略的效果還需要進一步觀察。這和一年多前或者說2012年底到2015年茅台酒的低穀期所遇到的境況完全不同。彼時，出廠價819元的茅台酒一度要求經銷商必須守住850元零售價底線，不得擅自降價，茅台公司還曾因此處罰一批經銷商。如今貨源緊俏，同時股價站上500元的貴州茅台，正在步入一個“新周期”。
穩價“主題”
茅台公司今年的主要工作之一是穩控飛天茅台的終端市場價格。去年中秋期間，茅台的主打產品53°飛天茅台零售價約為1100元，零售價高點為1298元。53°飛天茅台今年上半年最高零售價接近1600元。在今年中秋和國慶雙節臨近之際，在飛天茅台一路漲價的過程裏，茅台公司不得不在控價政策上逐步加碼，加大了茅台雲商等直接麵向消費者的渠道的建設，希望飛天茅台零售價最終回到1299元這一官方指導價上來。
茅台公司今年的控價政策不可謂不嚴厲。從年初到目前，茅台公司對存在“竄貨”“違規向電商平台供貨”“產品銷售記錄弄虛做假”等違約行為的經銷商給予了多次明文處罰，一些經銷商甚至因此被扣減2017年約定計劃30%的供貨量(分合同類別)，極個別的被剔除出茅台經銷商序列。
同時，茅台公司在生產方麵調減了43°茅台酒，以增加53°飛天茅台的產量。在投放量上，茅台針對雙節白酒消費需求加大了投放量，從計劃2000噸逐步增加到6200噸——其中5600噸為普通茅台酒和600噸為其它規格茅台酒，計劃投放量遠超去年同期。新的投放計劃已經從8月15日開始實施。在渠道方麵，茅台公司要求其經銷商、專賣店和自營公司必須將至少30%的年度剩餘計劃，通過雲商平台直接向消費者銷售，以防止渠道惜售和囤貨，達到控價和供應穩定的目的。
盡管如此，茅台酒零售價依然有“小步慢跑”的上漲狀況。
相比往年同期，茅台酒的銷量在今年出現一定幅度的增長，市場增量一度導致斷供現象的出現。劉劍鋒向記者表示，“茅台酒一直是最受廣大消費者喜愛的白酒品牌，隨著茅台品牌的不斷提升和加強，茅台酒在廣大消費者中的需求不斷上升，近年來出現了一定程度上的供不應求的現象。”從經銷商層麵來說，大多數經銷商配合了茅台公司1299元市場零售價的要求，“今年以來，我們公司堅決執行茅台公司的政策，按計劃執行茅台酒的配額，遵照茅台公司的統一安排，有計劃按比例地進行入庫和銷售工作，自覺維護價格體係，服務好消費者。”
劉劍鋒始終對茅台公司的控價策略和效果持肯定態度，現在效果也很明顯。他說：“茅台是用來喝的，不是用來炒的，茅台所采取的一係列加大供應、控製價格的措施，已經非常清楚地看到茅台穩定價格的決心。”他認為，個別的炒作現象很難影響主流市場價格。
發酵中的漲價預期
茅台公司的穩價目的包括滿足旺季需求，以及打破漲價預期。長期來看，最重要的目的是後者，因為茅台公司曾被漲價預期深深“傷害”。2011年時，茅台酒零售價從幾百元飆至2000元，然後在2012年底受反腐影響價格泡沫被刺破，最終導致茅台酒長達4年的價格低迷期。因此，茅台公司對漲價預期充滿警惕。
不過，在二級市場，貴州茅台從2014年就開始啟動慢牛行情，股價迭創新高，即使在2015年股災期間，茅台的調整幅度也很小，而推動股價上漲的因素之一就包括茅台酒漲價預期。
據了解，2012年至今，茅台酒出廠價始終為819元。可以對照的是，國家統計局數據顯示，2012年至今年8月，全國居民消費價格指數(CPI)每月均為同比增長，高點為2012年1月的4.5%，其他月份數據主要集中在1.2%~3%之間。CPI的升高對應的是金錢價值的下降，即CPI為4.5%的話，一張100元紙幣，隻可以買到價值95.5元的貨品及服務。同樣，2016年全國居民人均可支配收入23821元，比2012年增長44.3%，扣除價格因素，實際增長33.3%，年均實際增長7.4%。因此，在錢越來越不值錢以及人均收入顯著增長的背景下，不漲價的茅台酒實際是“貶值”的。
知名私募、否極泰基金經理董寶珍曾根據茅台曆史數據測算，2000年到2012年，茅台酒出廠價複合增長率為14.88%，銷量複合增長率為13.73%；2012年底到2016年底，茅台酒出廠價未變，銷量複合增長率為27%，而且這一數據可能低於實際銷量增長率。基於此，如果茅台公司在今年初時提價，銷量複合增長率可能會在13.73%上下；如果沒有提價，複合增長率可能在27%上下波動。茅台公司選擇的是不提價，去年茅台酒銷售了2.29萬噸，理論上今年應該銷售2.9083萬噸。實際上，茅台酒今年銷量預計為2.68萬噸(有可能達到2.8萬噸)，即使按照最高銷量計算，還是低於2.9083萬噸的最低理論值。
總銷量與市場總需求之間的不匹配，讓市場相信茅台酒最終不得不被動漲價。
董寶珍還曾專門撰文指出，渠道囤積以及社會囤積導致了茅台酒漲價。早在8月27日，《紅周刊》刊發《一個茅台經銷商眼中的斷貨真相》中，廣東經銷商郭超仁就向《紅周刊》記者指出，核心原因是需求增加了，至少經銷商層麵很少有公司敢於挑戰茅台的控價政策。至於社會囤積，“新富裕階層掃貨低估值的明星產品，完全合情合理”(見圖1).
另外，民間對茅台酒的收藏也消化了一部分銷量。劉劍鋒向《紅周刊》記者表示，最近幾年，社會上開始流行白酒的收藏，“世界上著名的烈酒，白蘭地如人頭馬、軒尼詩，威士忌如麥卡倫等均有收藏拍賣價值。中國白酒具有五千年的文化傳承與積澱，茅台作為全球第一的烈酒當然更具有收藏拍賣價值。醬香型茅台酒，在經過歲月的沉澱後，數量更加稀缺，味道會更加醇和，不僅具有收藏拍賣價值，還是可以飲用的收藏品。”因為北京歌德盈香拍賣有限公司是專門從事老酒拍賣的公司，不收藏茅台酒新酒，交易的老酒主要針對生產十年以上的老酒。
實際上，茅台公司對當前的情況早有預計。在今年初的一次經銷商座談會上，茅台集團黨委書記、總經理李保芳坦言，今年上半年，能投放市場的可勾調53度茅台酒為6500噸左右，隻能滿足20%至25%的市場需求。今年下半年，可滿足的市場需求也僅為50%左右。
在這樣的情況下，茅台“新周期”的持續性能否保持？
“新周期”變數
從茅台公司的角度來說，因為2012年以來啟動民間市場的需要，以及茅台公司不做奢侈品的企業訴求，讓茅台酒的價格較為穩定地在一定區間內波動。目前來看，茅台酒的定位轉型已經成功，民間市場不僅啟動，而且變成了茅台酒的消費主力軍。通過與民間市場的良性互動，茅台公司有穩步成長的根本基礎，開始持續增長的“新周期”。
不過，困擾茅台走這條路的因素依然很多。
目前，茅台公司為“雙節”所開展的放量供應，從貨源上來說，一是來自自有庫存，二是來自經銷商體係，三是來自處罰經銷商後餘留的計劃量。從茅台商城以及雲商每天補庫存然後秒殺的情形看，茅台公司的放量供應策略僅僅是勉強維持住了價格平穩的狀況。那麼，如果明天遇到同樣的情況，茅台公司還能如此放量供應嗎？
據《紅周刊》記者了解，茅台酒從投料生產到包裝出售需要(至少)5年時間，即每年的基酒生產量和5年後的銷量有巨大關係。2013、2014和2015年茅台基酒產量分別為3.85、3.87和3.22萬噸，這對應2017~2019年的茅台酒產量(見圖2)。因為2016年茅台酒斷供，茅台公司一方麵拿出庫存應急，另一方麵提前執行了2017年的計劃。有資深投資人士向《紅周刊》記者表示，茅台今年的狀況和去年類似，明年的一些計劃可能在今年年底就會執行，那麼明年以及2019年因為基酒產量萎縮茅台酒會更加緊缺。
北京高溪資產執行董事陳繼豪向《紅周刊》記者表示：“三季度茅台集中在雙節大量投放市場達到6200噸，是去年同期的3倍。並且堅守1299元價格紅線，表明了茅台公司的社會責任感和對消費者的愛護，強調茅台是用來喝的，並不是奢侈品。但是似乎市場依然難以平抑供需矛盾，關鍵還是需求的增大遠遠超過供給。而二三線品牌酒類紛紛漲價，縮短了與茅台酒的差價空間，目前隻是茅台廠家出於維穩或其他原因的角度暫時不提價。但這層提價的窗戶紙一捅就破，就如同茅台股價500元一直被看作近期天花板一樣，9月28號捅破了，並創出520元曆史新高，拓展了向上運行的空間，於是輿論馬上轉向看多。趨勢的力量是任何阻力都無法抗衡的。”
陳繼豪指出，麵對新的發展周期和全新的市場消費結構的調整，茅台原來的市場運行格局顯然已經被打破了。茅台現在所采取的一係列控價保量的措施都是權宜之計，產能的短板將在2019年更顯突出，並將長期存在。“在消費升級的大背景下，新周期的模式應該是有序的提價，穩定普茅的市場基礎消費，同時擴大和提高年份酒、生肖酒的產量來滿足高端消費的需求，而這部分的定價彈性可以更高，達到維護和增值品牌的效果。”
若以有序提價作為茅台“新周期”穩健運行的信號，茅台股價會有怎樣的走勢？陳繼豪向《紅周刊》記者表示，“大家也是在茅台股價不斷創高的過程中去重新審視茅台現象，這不僅僅是消費升級和消費結構的轉變所帶來的全新認知，也是品牌價值的重新認識和評估。顯然，茅台的品牌影響在白酒行業獨一無二。而傳統的PE評估標準顯然太保守了，所以股價捅破500元後還有資金在不斷地買，就是看到了這一點。而業績的高確定性和成長性也給介入的投資者以很好的安全感，這就是安全島效應。”
有資深市場人士向《紅周刊》記者表示，所謂的PE估值是建立在茅台酒連續幾年沒有漲出廠價的基礎上的，“如果根據通脹率和茅台酒曆史出廠價增長率計算茅台公司2012~2015年的盈利規模，就會全新的認識，即茅台當前的PE估值沒有指導價值。反過來，如果茅台公司補上這幾年的漲價缺口，其PE估值會低得多。”
陳繼豪指出，以520元計算，茅台上市16年複權計算股價在3699元，漲100倍。“未來10年按現在推算的19%的複合增長率，到2027年股價將到3000元。因此茅台的後市發展會超出想象。”
(原標題：茅台嚴厲控價 難改漲價預期)
最後更新：2017-10-02 08:41:30