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魔獸
微信竟能分組推送！這個粉絲近億的新媒體賬號還有哪些黑科技？
當王健林輕描淡寫地定下“先掙它一個億”的小目標時，多少網友被首富驚到了：原來在別人眼裏的某個塵埃星辰，在我腳下的卻是一整個世界。
正如在新媒體領域，當我等眾小編在奮力追求10w+時，有個賬號早已做到動輒頭條1000w+，馬上就要實現超過“一個億”粉絲的小目標。
而當榜妹在深度對話了中移在線服務有限公司互聯網服務團隊後，最明顯的感觸是：中國移動新媒體顛覆了人們對央企新媒體的刻板印象，它積極嚐試著集中化、互聯網化、智能化、大數據化的創新，當然，也麵臨著焦慮和挑戰。
一、數字化轉型中的中國移動新媒體
對於企業來說，新媒體具有公關、營銷、服務價值。並且，得益於這個新媒體時代，企業第一次能夠以低成本實現與大規模消費者的直接溝通，基於這種雙向互動，社交媒體還可能成為定製化趨勢的前沿陣地。
除此之外，中國移動新媒體還承擔著一個很重要的功能：推動企業數字化轉型。
負責中國移動新媒體的中移在線服務有限公司成立於2014年10月，是中國移動最大的全資子公司，根據集團公司戰略部署及專業公司“拓展新業務、建立新能力、放大資源價值”三大使命要求而設立。目前有4.7萬員工，各省原先的10086坐席都劃歸到該公司。
中移在線團隊告訴榜妹，在線公司構建以互聯網為核心、結合話務的新型服務體係建設任務，通過互聯網服務模式，適應用戶習慣的遷移，重新塑造領先的服務品牌優勢，構建全新的用戶營銷觸點。
於是，中移在線在成立之初，就具有鮮明的方向性：
第一，是集中化、一體化。通過一體化的係統建設，打通原先分布在31個省的客服能力。（當一位北京的用戶撥打10086，接聽的客服可能並不在北京。）
第二，是互聯網化。中國移動希望通過中移在線，把所有和客戶的觸點轉移到互聯網上。目前，其在互聯網上產生的服務量占比約為40%~50%。而在2015年，這個數據僅為2.5%。中移在線計劃用3年時間把該比例提高到95%以上。
“我們希望90後、00後理解的10086不僅是電話。而是通過微博、微信、郵箱、APP等互聯網上新型的方式，構建起漏鬥式多層次互聯網服務體係。”
第三，是大數據化、智能化。“交互界麵上的數據會反映用戶的行為習慣，我們可以借此更好地為用戶服務和策劃營銷活動。”
在智能化上則推出了智能應答機器人、智能語音助手等。
正是在這樣數字化轉型的背景下，中移在線服務有限公司成立。其中，公司的互聯網服務團隊又分為信息服務組、渠道服務組、智能服務組，分別負責10086官方微博、微信等的內容運營，10086微信公眾號、APP等入口渠道產品，客服郵箱、10086社區等基礎服務能力。
二、黑科技！構建兩級運營體係：
統一入口，多級運營
在此前與企業新媒體的交流中，榜妹了解到，不少粉絲千萬級甚至上億級的企業新媒體，都會遇到的一大麻煩事是：用戶太多，一次推送要花若幹個小時。
有時推出個H5，也會因為同時湧入的用戶過多，而導致係統陷入癱瘓。
但更麻煩的還不僅於此，企業新媒體往往需要因地製宜，為不同地區的用戶提供個性化的信息和優惠政策。統一的推送顯然無法滿足此點，於是企業隻好建立數百個地方賬號，但這又造成了用戶體驗不佳、企業成本浪費、用戶沉澱困難等問題。
但中國移動新媒體就不存在這個問題，因為他們自主構建了一套兩級運營體係。在線總部和全國31個分公司都在同一個係統上操作，具有入口集中化、微信菜單管理、微信內容管理、微信產品數據管理幾大功能。即統一入口，多級運營。
榜妹在中國移動新媒體的管理後台看到，分組情況細化到了各省的各地市，這也是該係統最核心的功能。
而如此精確的地域化分組也來於中國移動企業本身的性質。“我們如果掌握了客戶的手機號碼，就一定能準確定位Ta所處的省市；如果是從原先各省的‘中國移動10086’遷移來的用戶，我們也能知道Ta的位置；如果我們得到用戶注冊微信時的信息，也可以獲知位置信息。”中移在線團隊介紹道。
當用戶處在這三層之外而無法被判斷歸屬地時，中移在線便會把Ta歸入未分組。未分組用戶約600~800萬，他們收到的推送是全國標準化版的內容，此外，未分組用戶還被用於小規模預測內容的爆款能力。
“我們從未分組的用戶中抽取6~10組，每組5萬用戶。在全國性推送前，我們會把編輯成不同版本的內容推送給未分組用戶，觀測各組內容在2小時內的閱讀數據。什麼樣的標題、圖文閱讀率高就顯而易見了，我們再根據測試情況演變為大規模的推送。”
兩級運營體係不僅在於支持分組推送，它也是一套人員體係、IP係統和內容合作聯盟。
“我們總部的團隊有100多人，各省還有30人左右負責本省的內容，全國總共是將近1000人的團隊（負責微信、微博、APP、郵箱等全媒體內容）。大家編輯好的原創內容和已獲授權的轉載內容都儲存在這個係統上，總部和各地市的編輯可以自主調取使用。這就很好地規避了版權問題。”
此外，通過這套係統，每個編輯的工作和轉評讚情況都可以看出來，方便管理考核。
三、新媒體產品：
一手做服務，一手打品牌
定位服務功能，“知識+獎品”優惠形式+策劃爆款（含福利）活動
如新榜出品的《2017Q2央企微信矩陣影響力研究報告》提到，“知識+獎品的優惠方式，可以使粉絲深入了解企業文化、知識、企業和文章推送的內容，將知識問答和粉絲福利聯合在一起，有利於提高粉絲活躍度，增強粉絲粘性。”
此外，適時策劃爆款活動，也可以為企業新媒體甚至央企新媒體所用。
2. 10086APP
定位深度服務功能，服務+策劃爆款（含福利）活動
10086APP定位於通過自助、在線、人工漏鬥式協作，為用戶提供專注用戶體驗、一站式解決問題的核心入口，通過話務與互聯網的寫作，實現人工話務分流，降低服務成本，提升用戶滿意度。
目前擁有3500w+用戶，月度服務用戶頻次達2億+。
相比於微信服務號提供的服務功能，10086APP的服務能力更完備和深入。“很多服務性功能如果都在微信上承載就太重了。用戶使用微信服務號進行查詢，其實多是和朋友聊天時順道過來的。所以我們希望有所區分，把更重的、更全麵的服務放在APP上。”
而在策劃爆款內容上，玩法則和微信服務號類似。如去年年底，10086APP推出“薦者有份！邀請好友搶紅包活動”，持續14天的活動吸引了72.3萬的淨增粉絲，自助服務量達到6761.6萬次。
3. 中國移動官方微博
定位以生動活潑的方式樹立品牌形象，互聯網語風+抽獎+答疑
中國移動官方微博定位於通過主動活潑地宣推中國移動業務和公司動態，樹立更貼近用戶的公司形象和10086服務品牌形象。
目前“中國移動10086”和“中國移動”官微分別擁有2000w+、1000w+用戶。月度內容互動量達20w+。“中國移動10086”官微是目前集團公司旗下最大的微博平台，在央企官V賬號中排第一。實施矩陣式運營模式，目前微博矩陣已接入27省，覆蓋微博賬號30個，覆蓋總粉絲量超過4500w。
榜妹在瀏覽“中國移動10086”官微時，也感受到了無處不在的互聯網語風，和不時蹦出的抽獎活動。
而麵對網友的吐槽或疑惑，官微小編也會及時和用戶互動，為其答疑解惑。
四、央企新媒體的困惑是什麼？
未來在哪裏？
作為企業新媒體中的央企新媒體，中國移動新媒體也麵對著它的困惑和焦慮。央企新媒體究竟是戴著鐐銬舞蹈，還是站在巨人的肩膀上努力改變潮水的方向？最後，榜妹也就此和中移在線團隊進行了對話。
新榜：在運營中國移動新媒體過程中是否有感到困惑的時候？
中移在線：當然有。第一，我們的體量已經達到了這個量級，接下來該如何發展是我們需要思考的。
第二，我們構建了很多渠道。但作為央企，我們不能去拉風投，也不能賣數據，或做傷害用戶體驗的事。那麼未來的變現方向在哪裏？
第三，互聯網瞬息萬變，我們對於它的下一步發展也沒看透，所以我們建立了自己的兩級運營平台，但如何把這個平台做得更好也是我們在考慮的。
第四，我們目前做的更多是功能在線。如何讓用戶也在線，讓他們不僅是使用者，也是創造者？我們還需要做出改變。
新榜：認為企業新媒體的未來趨勢在哪裏？
中移在線：一定是更加數據化、智能化的。技術將承擔越來越重要的功能。
合作化也是個趨勢。我們推出了蔚來計劃微信矩陣聯盟，滴滴出行、招商銀行信用卡、浦發銀行信用卡、小米手機等十多個千萬級粉絲賬號已經加入，我們也希望有更多的企業新媒體一起玩。
新榜：如何看待渠道和內容的關係？
中移在線：渠道漲粉是上半場，但我覺得下半場可能是內容的競爭。我們也在考慮建立內容聯盟，邀請調性相符、質量上乘的自媒體加入聯盟。
結語
中國移動新媒體作為億級粉絲的央企新媒體，“1億”對它來說隻是個小目標，但如何在新媒體時代順應潮流，推動企業數字化轉型、更好地為用戶服務，才是最重要的。
最後更新：2017-08-31 22:01:46