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魔獸
“雲南中醫”微信公眾平台用戶滿意度優化研究
1孫豔玲，2楊鶴清，3張小貝，4甫琪森（1. 雲南中醫學院人文與管理學院，研究方向：中醫健康素養、健康傳播2. 雲南中醫學院人文與管理學院院長，公共管理學學科帶頭人，研究方向：中醫藥政策 3. 雲南岐黃文化傳播有限公司總經理 4.雲南岐黃文化傳播有限公司營銷經理）
摘要：目的從用戶滿意的角度出發，對中醫藥健康微信服務係統進行評價與分析。方法通過構建中醫藥健康微信信息服務滿意度測評指標體係，並以雲南省中醫藥管理局微信公眾服務平台“雲南中醫”為例，采用重要性－績效複合分析 IPA與對應分析法CA工具，對28項滿意度指標進行評價，探究了中醫藥健康微信的重要性認知與用戶特征間的關係。結果發放問卷441份，剔除不合格問卷，有效問卷351份，有效率為80%。“雲南中醫”微信公眾平台在“平台用戶互動、具有在線答疑功能、信息化服務的實用性”等方麵用戶的滿意度和期望值較低，是今後工作改進的重點。結論針對性地提出發展個性化中醫藥健康信息推薦、強化平台用戶有效互動等建議。
關鍵詞中醫藥健康；滿意度；微信公眾平台；IPA分析法
移動新媒體中醫藥健康信息服務，作為新興互聯網時代健康信息服務與管理的創新模式，其在傳播中醫藥文化、普及中醫藥知識、互動交流等領域的應用得以加強，影響力不斷提升。然而，目前我國中醫藥網絡健康信息服務尚處於發展初期，在公眾用戶中的推廣和使用程度較低。移動新媒體傳播中醫藥健康信息和提供醫療健康服務是當前中醫藥健康服務發展的新趨勢。微信平台的中醫藥健康信息服務增長速度快，以其簡潔和便捷的服務形式廣受推崇。2014年9月，為促進提升公眾中醫健康文化素養，普及中醫藥知識，服務大眾百姓健康，雲南省中醫藥管理局官方微信公眾服務平台——“雲南中醫”正式開通，以下簡稱“雲南中醫”。截止2016年10月中旬，“雲南中醫”微信關注用戶已達21萬餘人，發布權威信息4700餘篇，累計谘詢、留言6萬餘人次，文章被轉發分享148.7萬人次，累計受眾閱讀量達2109萬人次，榮獲雲南省政務微信影響力排行榜第1名，成績斐然。雲南雖地處邊陲，經濟社會發展相對落後，但在推進中醫藥健康微信信息服務方麵卻走在了前頭。為進一步優化中醫藥健康微信信息質量和服務水平，提高平台用戶滿意度，為政府部門推動“互聯網+”中醫藥戰略發展以及研究製定新媒體中醫藥文化建設相關政策，提供參考。雲南中醫學院雲南省哲學社會科學規劃項目“雲南省社區中醫健康素養評價與移動信息服務平台的構建研究（QN2015034）”、雲南省衛生計生委衛生計生政策研究“中醫藥服務能力提升工程績效評價研究（2015YNHP07）”課題研究團隊，聯合“雲南中醫”微信公眾平台開發技術支持團隊—雲南岐黃文化傳播有限公司開展對“雲南中醫”健康信息服務係統的評價與分析。
采用IPA（Importance —performance analysis）分析法與對應分析法，幫助中醫藥健康信息服務主體識別平台用戶滿意度改進要素的優先次序，了解其服務內容和服務特色。本次評價分析以使用過或正在使用“雲南中醫”的用戶為調查對象，采用便利抽樣的方法，並於2016年1～3月期間進行問卷的發放和回收。借助“問卷星”在線問卷調查網站設計、發布和回收問卷，通過QQ 消息、微博私信和微信消息方式邀請用戶作答。本次調查共發放441份問卷，得到有效問卷351份，有效回收率為80%。本次調查中男性占比（53.5%），女性占比（46.5%），性別比例合理。年齡分布結果為，18歲以下（19.1%），18～23歲（21.6%），24～30歲（16.9%），31～36歲（18.4%），37～42歲（11.2%），43～50歲（9.1%），50歲以上（3.6%），18～36歲之間占比56.9%，這與國內微信用戶年輕化趨勢較為一致；學曆分布上，小學及以下（6.6%），初中（21.4%），高中/職高/中專（32.2%），大專/本科（35.3%），碩士及以上（4.6%），在各類學曆構成中均有所涉及，數據收集較為全麵。
IPA分析與對應分析主要有以下方麵的結論：
一是中醫藥健康微信平台安全性、信息內容、易用性在整個用戶滿意度指標中是最重要的因素，在以上幾個方麵獲得了用戶的好評及認可，並享有較高的聲譽；
二是中醫藥健康微信是否有助於用戶獲取信息支持與情感支持、增強自我健康管理能力、醫患交互等方麵的表現對於平台的長遠發展至關重要；
三是用戶權益、隱私保護、信息可靠性、服務的規範化與個性化是中醫藥健康微信信息服務主體和相關政策製定方需要高度重視的問題。就“雲南中醫”而言，其提供的中醫藥健康知識比較全麵係統，但與用戶的互動較少，也沒有提供個性化的健康資訊服務。
四是年齡越大、學曆越高的人群越具有自我健康管理意識，不同年齡段用戶對於中醫藥健康微信公眾平台的重要性認知存在較大差異。35歲以上用戶對中醫藥健康信息有較高需求的同時，卻因相關醫學知識及交互式自我健康管理能力的不足，更期待獲得個性化的中醫藥健康信息推薦服務。同時，大齡用戶更易受到“周圍人”的影響，對於微信智慧醫療更為關注，期待獲得更為便捷、貼心的中醫藥醫療服務，更為高效、充分的醫患交流。
綜上，對於“雲南中醫”微信未來的發展，課題組一致認為，應從以下4個方麵著重提升用戶滿意度：
一、細分用戶健康需求，優化發布結構，多種宣傳方式相結合，發展個性化中醫藥健康信息推薦。
“雲南中醫”微信公眾服務平台在提供信息服務時就需要注意內容的廣覆蓋性，既要有年輕人喜歡的中醫藥美容養生話題又要有符合大齡用戶偏好的中醫藥養護養老等內容；同時注重將生澀的專業術語轉化為通俗易懂的語言，深入淺出，增強內容可讀性。宣傳推廣上可以根據不同人群的自身特點釆用不同方式，例如大齡用戶更易受到“周圍人”的影響，激勵已經使用的用戶向周圍人群宣傳，而對於年輕用戶因對移動網絡更熟練，可以借鑒現代商業宣傳模式，在己得到大眾認同的網站上對平台進行宣傳介紹；印刷宣傳手冊，對平台服務範圍、服務功能進行詳細介紹，對中醫藥基層服務人員進行事先培訓，確保與民眾進行直接接觸的工作人員熟練掌握平台的使用；同時，可以通過一些激勵性的獎勵措施來吸引公眾注意力以實現宣傳目的。數據是細分用戶健康需求的基礎，通過微信公眾平台特定接口可以比較準確的收集到用戶行為信息和健康數據，包括用戶地理位置、性別、年齡、關注者列表、用戶分組等基本特征，匯總用戶閱讀、分享信息的情況，及時了解用戶所關心的主題、感興趣的疾病。另外，也可以通過與用戶的交互，或者讓用戶回複相關訂閱關鍵詞進一步完善用戶信息，為進一步發展中醫藥醫療健康信息主動推送網絡服務，幫助普通百姓獲得精準的個性化中醫藥健康服務提供基礎。
二、以“互聯網+”中醫藥行動計劃為契機，拓展中醫藥醫療健康O2O服務，創造智慧價值，惠及百姓健康。
用“互聯網+”思維為公眾打造一個“服務零距離、辦事一站通”的與自身職能相匹配的新型綜合服務平台是新時期政務微信發展的必然趨勢，中醫藥健康服務信息與用戶的身體健康息息相關，用戶更注重服務的實用性和可得利益性，如幫助醫院和醫生解決行醫難、幫助患者解決找中醫藥、問中醫藥、看中醫藥、日常中醫藥保健養生等問題。因此，“雲南中醫”應針對民生需求，做好平台的二次技術開發，開通地理位置服務，以中醫藥資訊+中醫藥醫療健康服務的方式，構建線上與線下、實體與虛體相結合的中醫藥醫療健康O2O服務體係，通過整合區域內中醫藥醫療健康資源，向健康管理、預防、保健、養生、診後康複、護理、健康養老等環節拓展和延伸平台的服務功能，產生“互聯網+”中醫藥智慧效應，創造智慧價值，惠及百姓健康勢在必行。
三、構建區域中醫藥微信矩陣，完善“兩微一端”布局，發揮新媒體集群運營效果，提升雲南中醫藥形象與影響力。
“雲南中醫”應在充分把握自身優勢的同時，利用先進的信息技術更好地服務於區域中醫藥工作，提升雲南中醫藥形象與影響力。具體措施包括，與區域內的廣播、電視等媒體進行合作與資源共享，通過微信平台播放體現中醫藥文化、突出區域特色及專家專長的形象宣傳片、微電影、動漫等，或者是反映中醫藥養生、保健、診療的紀錄片、專題片等，充分發揮微信“富媒體”特性，提升用戶對中醫藥的認同感；構建區域中醫藥微信矩陣，省市鄉各部門、各層級中醫藥微信實現全麵覆蓋，形成“橫向到邊、縱向到底”新格局，發揮新媒體集群運營效果，從長遠看，“雲南中醫”不因隻是承擔某一功能的載體，應該可以成為連接諸多甚至所有區域在線中醫藥醫療健康服務資源的入口；積極適應移動互聯網分眾化、差異化傳播趨勢，不斷完善雲南中醫藥新媒體“兩微一端”布局，繼續推動雲南中醫藥新媒體融合發展。另外，應積極整合市場資源，巧妙地借用外力甚至選擇部分內容實行適度服務外包，適時在國際知名網絡社交平台，例如，Facebook、Twitter等，開通賬號，擴大雲南中醫藥國際傳播力、影響力，實踐表明，此次“雲南中醫”微信平台、國醫在線網與今日頭條合作，雙方優勢互補，開通半年總累計受眾閱讀量就突破7000餘萬次，單月累計受眾閱讀量突破1000萬人次，成效顯著。
四、增加信息內容的本土性與參與性，建立人工和機器相結合的高效反饋係統，培養精英用戶群，強化平台用戶有效互動。
“雲南中醫”需要去傾聽用戶的聲音，根據用戶的聲音做出及時反饋，從溝通中理解用戶的需求，獲取用戶的信任；需要調動用戶參與積極性，讓互動在平台上以各種豐富的方式呈現。具體措施包括，在平台信息內容的設置上，增加信息的服務性與本土化，可以適度引入調查性的內容，邀請用戶加入討論或就信息內容表達自己的觀點，這既能更有效地了解用戶，也能更好地調動用戶參與積極性，另外，可發揮高質量用戶通過朋友圈和群聊等形式，進行信息的轉發、分享與擴散，促進微信信息的二次傳播，也可以鼓勵用戶就信息打分、點讚、評星等方式形成群體力量，提高公眾對信息的認可度；策劃線上互動與線下活動相結合的中醫藥文化傳播和公眾科普活動，以二維碼為紐帶實現O2O閉環，為平台用戶提供豐富的互動體驗；對於用戶的中醫藥健康谘詢、醫事醫療、問政建議等，可采取“人工和機器相結合”的方式，通過數據過濾、消息自動分類規則的製定，進行及時、穩定、真誠地回複，提高用戶服務體驗。同時，還應根據用戶提問的規律等及時進行調整總結，設立相應的“信息數據庫”，遇到比較專業的問題，可考慮切入專家團隊，給予專業的解答和跟蹤。
編 校/陳思思排 版/韋嬌
最後更新：2017-10-25 07:45:49