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魔獸
微信營銷轉化率有多高？房地產營銷應該“在上”還是“在下”？
圖片來源於：網絡
近幾年來，互聯網營銷以“迅雷不及掩耳”之勢攻占各大行業，生鮮電商、家居電商、物流電商等層出不窮。房地產作為典型的傳統行業，一直以來營銷策略大多注重線下領域，但是在“互聯網+房產營銷”新概念的熏陶下，不少房產行業已經逐步構建線上營銷的新體係。在這方麵，一、二線大城市因為地域廣、受眾接觸的覆蓋麵大等原因，無論是微信、微博、視頻等新媒體渠道的推廣都很成熟，速度和效率也非常快。而對於三四線城市而言，想要快速過渡到線上營銷，節省時間人力成本，微信推廣或許是一塊很實用的“敲門磚”。
轉戰電商，三四線隻跨出第一步
“互聯網+房產營銷”的營銷觀念被普及後，三四線城市開發商紛紛跟隨大城市腳步，試水房地產電商。以湛江為例（湛江是廣東南部城市，屬三線城市），主要以房產媒體類電商為主，例如搜房網、騰訊、搜狐焦點等城市分站的開通運營。房產媒體類電商一方麵以提供房產資訊、房源信息發布和開發商廣告服務為主，向開發商收取的廣告/營銷費用。另一方麵，通過組織房產團購、開發房產金融產品、構建中介經紀平台等形式，進入房產營銷電商階段。
圖片來源於：網絡
在三四線城市，此類電商平台主要采用類似打折優惠、電商團購等可以小錢抵大錢的線上促銷形式。部分平台甚至整合線上線下活動、戶外廣告、短信電視廣告等營銷資源，形成“三線並一”整合推廣，實行地產營銷立體化服務，在同行中具有一定的競爭優勢。但可以發現，就算是這類“完善”的電商平台，在利用新媒體比如應用最廣泛的微信進行營銷的案例是少之又少的，更多的隻是作為資訊平台，並沒有對其他同類資源進行整合從而形成完善的宣傳推廣鏈。
再回看房地產企業自身，作為品牌自建傳播媒體——官方微信公眾平台，主要的宣傳內容依然是零付費的“硬廣”或“軟廣”，再進一步就是想辦法盡力搭上熱點，或者直接搞促銷活動拉銷量。其內容比較單一，受眾閱讀興趣比較低，所以在三四線城市的房地產微信閱讀率一般比較低，轉發量和留言評論更是難以說起，基本處於房產企業“自娛自樂”的尷尬局麵。可以說，這種低成本自媒體推廣帶來的客戶轉化率基本為零。
而成熟的微信營銷玩法卻不同，雖然部分線下活動依然必不可少，但此時更多的要依靠出彩有新意的活動來吸引客戶。營銷成本會更多投入到線上，而且關注度能做到從各個渠道覆蓋全城。
“以廣州保利地產“給你個東西“事件營銷為例”
圖片來源於：城外圈
4月5日，配合保利地產的年度品牌戰略發布會，城外圈為保利提供微博話題造勢和微信朋友圈造勢活動，以一個複雜的書法字體配文“給你個東西”。隨後，這張圖便在地產圈開啟刷屏模式。以官方微博發布內容為輿論源，並由高管轉發引起社會關注，隨後，各大社交媒體投入轉發評論，引起話題效應。並通過微信朋友圈進行轉發，讓整個品牌營銷進入高速傳播和話題醞釀階段。第二天，謎底揭曉，話題已經引起超過200萬次的傳播和關注。
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誠然，一、二線肯定具有無可比擬的資源優勢，但俗話說“前人栽樹後人乘涼”，在借鑒一二線城市的成功經驗上，三四線城市房產商應該充分優化電商平台，整合資源，突破地域桎梏，使平台資源和地產的官方微信自媒體得到最大程度的利用。
以微信為突破口，大數據精準營銷
圖片來源於：城外圈
毫不誇張地說，微信打開了移動互聯網的大門，任何的功能都可以在微信上實現。在成本上，相對其它的媒介的推廣宣傳，微信的投入成本要更低。另外一方麵，如今的購房者基本集中在20歲-40歲之間，而這個年齡段的人，恰是微博和微信的用戶。
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因此，以微信作為三四線房地產線上營銷的突破口，能起到很好的示範作用。從消費層麵來看，具備消費能力和不具備消費能力的人群都是難以分辨的，怎麼樣避免做大量無用功，瞄準目標用戶人群，從而做到精準有效的營銷，三四線城市也許要先從精準篩選有效用戶開始做起，弄清楚他們追逐的消費者是誰並且具有何種特質。通過數據對用戶進行精準定位，對用戶行為進行精準分析，實現將合適的用戶、渠道、廣告與網絡內容聯係在一起，這才是最有效的營銷方式。
圖片來源於：城外圈
在這方麵，一二線城市也是相當成熟，孵化了不少以數據支撐的網絡營銷服務商。以城外圈為例，其憑借強大的媒體數據挖掘係統，能全麵解讀媒體背後粉絲特質，將營銷環節中的消費者進行非結構化數據建模、整合，並多維度標簽分類人群，從網民的閱讀行為、瀏覽行為、社交關係及累積行為等進行人物畫像，針對目標人群受眾群體進行廣告投放，真正實現精準營銷。可以展開設想，三四線城市房產企業如果將網絡營銷平台和電商平台結合在一起，實行雙管齊下再開創屬於地域屬性的營銷模式，或許能在一定程度上緩解房產人的營銷“痛點”。
在筆者看來，無論是一二城市的“先發製人”還是三四線城市的“後知後覺”，對於未來樓市營銷來講，傳統的營銷模式已經逐漸暴露出其局限性，如何利用好互聯網、移動互聯網工具進行精準營銷成是每一個房產營銷人必須麵對的問題。
最後更新：2017-10-07 23:35:12