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魔兽
微信营销的传播技巧分析
据2016年12月22日中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达7.31亿，其中移动端网民规模达6.95亿。微信的使用率占同类社交应运的78.9%。很明显，微信已经成为聚集庞大用户群体的重度社交软件。同时微信以其及时性传播,点对点的投放、熟人间的裂变式扩散等传播特性，让用户获取信息更加直观的同时增强了信息的可信度，这很符合信息爆炸时代人们接受信息的习惯与心理。正是这些因素使得微信成为目前最受关注的移动互联网产品。这将给互联网业务，互联网商业模式带来相当大的冲击，同时还对一些实现互联网+的传统企业产生影响。
微信是腾讯公司在2011年推出的一款社交软件。用户通过移动端可以快速的传送文字、图片、语音、小视频等。另外，微信还提供了微信公众平台、朋友圈、附近的人、摇一摇，游戏、微商城等的多种功能。同时微信与其他互联网产品结合，拓展其服务范围，例如通过微信可以访问到滴滴打车，美团等。可以说微信正在悄无声息的融入人们的生活当中并在改变着人们的生活方式，进而占据了人们的大量的空闲时间。微信自身的技术也在不断的发展。据目前的不完全统计，微信至少有39个版本，包括在2017年2月12日推出的微信6.5.5。
微信从推出至今短短5年左右的时间其用户群体已经占据了我国网民总数的78%。这一强大的聚合力让营销主体轻而易举的锁定自己的受众群体。互联网技术的发展使微信应运的广度不断扩张。微信营销成为网络经济时代一种新的营销模式。利用微信营销可以更容易的将品牌植入受众群体的心智里。
一、微信营销的特点与传播优势
（一）深化营销主体与受众群体的强关系
微信营销是一种基于强关系营销的扩散式传播方式。微信营销可以让品牌走近自己的受众群体。首先，微信是一个半封闭式的社交软件，它的关注必须经过双方的确认才能实现。同时，假如用户在自己的微信账号上发布一条讯息，那么只有成为该用户的好友才能看见这条讯息，并展开评论、点赞、分享等。因为每个用户都有属于自己的社交圈。朋友圈的分享便实现熟人间的裂变式传播，其传播范围从表面上看似乎比网络空间的传播范围小很多，但是在信息爆炸的今天，信息的传播超过了每一个受众的可接受能力，一些与受众心智里相悖的信息很容易的被受众自动屏蔽掉。反而朋友圈的半封闭式的信息流更容易到达受众的心智里，同时也可以增强受众对信息的消化程度。
着名的营销专家斯科特·斯特莱登，曾经提出：企业只有与自己的客户群体加强关系，才能实现长久永续的发展并获得不菲的收益。同时这种强关系让很多企业不再是“老王卖瓜——自卖自夸”式的营销自己，而是调动自己的强关系受众帮助自己说话。微信在强关系营销方面显得极具优势。朋友间的信息扩散，其可信度很明显要比网络空间的高的多。利用微信营销，很明显是让朋友圈帮助企业的未来布道。
（二）营销信息的点对点精准传播
强关系群体最为显着性的特点就是：个体间关系紧密，同质化较强。这就使得营销主体毫不费力的精准的锁定自己的受众群体，这就大大的降低了信息在传播过程中的损耗率。另外，微信还提供了订阅号的功能，受众群体一旦关注了营销主体的账号，那么营销主体所要传达的讯息就可以直达用户并且可以长久的保留、存放。与此同时，微信公众平台还提供了群发功能与筛选功能，通过地域控制和用户分组，将讯息的传播方向直接指向自己的目标受众。
2016年11月Airbnb在朋友圈投放了Airbnb“够彭友”的广告。推广主要针对的是80、90后的境外游客，他们喜欢冒险的体验，乐于尝试新事物，同时爱分享，乐于把能彰显自己个性的旅游体验分享至微信朋友圈或直接转发给他的朋友们。所以，Airbnb将“奇屋一夜”复制到上海，邀请受众群体住进房东彭于晏的“秘密基地”。在这个过程中，消费者将感受到的真实生动的入住体验分享到朋友圈，引发一阵热议。这则朋友圈的广告点击率较之前点击率大大提升了5倍。利用微信营销，通过朋友圈传播使得品牌与消费者产生感情连接，成功的帮助Airbnb提升了品牌形象。
（三）传播成本低，且不受时空局限
首先，微信作为目前国内使用率较高的一款社交软件，它汇聚了庞大的受众群体，可直接作为营销主体的目标受众。这就帮助营销主体省去了很多的时间与精力去做前期的推广活动。基于前面提到的两点，商家可以投入很少的成本，当创意点足够契合受众群体时，通过微信强关系，可以将品牌顺利打入目标消费者的心智里。这个时候的产值将远远大于投入的成本。其次，微信的传播是零资费的。在移动互联的今天，每一个消费者手指轻轻一点，资讯将会传播到整个朋友圈。朋友圈的裂变式传播，让信息的传播范围变得不可估量。
另外，微信是基于移动端的社交产品，具有便携性。这就使得用户群体使用微信不受时间与空间的制约。用户可以利用碎片化的时间去接收信息，交流信息，分享信息。
（四）营销主体的多样性与交互性
微信使用群体十分广泛，这就让微信营销的适用性更强。传统行业在互联网营销模式的冲击下，纷纷在寻找自身与互联网相匹配、能结合的点。希望搭载这一班顺风车，实现企业转型与腾飞。微信自身的功能十分强大，使得不同类型的营销主体都可以选择更为适合自己的营销方式。据数据表明，目前很多企业的官方微信号流量明显大于其官网的流量。基于上述提到的几点明显优势，微信公众平台目前汇聚了来自各行各业的订阅账号。同样这也让一些中小民营企业有了进入大众视野的机会，这就让微信的营销主体趋于多样化。
另外，微信使得营销信息的沟通与反馈变得更为迅速，微信方便营销主体解读受众的特征，聆听受众的意见的建议，进而满足受众需求，管理受众关系。这就很好的拉近了营销主体与受众群体之间的关系，建立彼此的信任关系，形成受众群体对品牌的信任度，从而形成品牌情感与品牌承诺。斯科特·斯特莱登凭借他多年的营销经验指出：在消费层级中信任是主要驱动力之一。
二、微信营销的传播策略
（一）营销主体的意见领袖化
微信作为一款使用率较高的社交软件，将每一个用户都置于人际传播的网络中，人们使用微信的过程中在进行着信息的传递与获取，其实这也是一种意见的交换，与意见的相互作用。在这个过程中，意见领袖活跃于社交关系网络中，经常为他人提供信息，观点或者建议，并且会潜移默化的对他人产生影响。这往往使得意见领袖成为他的追随者心目中价值的化身。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，意见领袖对大众传播的效果产生着及其重要的影响，甚至是导向性的。所以营销主体的意见领袖化，将对营销效果产生极大的推动作用。
1.打造辨识度较高的官方微信号
所谓辨识度，就是让受众知道你是谁的同时，也让受众知道你区别于同类的特点是什么。就像之前七喜公司的非可乐定位一样。处在百事可乐与可口可乐两大饮料帝国的夹缝中，七喜机智的借助这两大品牌的力量来树立自己的形象。一方面，七喜在向受众心智中植入一个理念：七喜同可口可乐与百事可乐的市场地位比肩。另一方面，七喜也在告诉受众：尽管七喜同可口可乐与百事可乐的市场地位比肩，但是七喜却不是可乐！
“七喜——非可乐”短短五个字，让七喜到以迅雷不及掩耳之势占领了饮料市场的第三位置。同样，在微信营销的传播领域也一样，让受众群体知道你是谁，这就相当于让你的受众群体知道你可以带给他们什么，可以帮助他们解决什么问题。让受众群体了解你区别于同类的特点，就相当于给你的受众群体一个理由——“为什么在广阔的同类里偏偏选择了你？”
基于以上，微信账号的打造一定要结合营销主体的外在形象与本质内涵。找准自己的位置，熟知自己的受众群体，进而明确自己要带给群体区别于同类的东西。例如：2014年杂志记者的萝贝贝开通了自己的个人公众账号《严肃八卦》。该账号现已成为娱乐微信号的代表了。它的创始人萝贝贝在接受采访时就说：“关心八卦是人类的天性，乐于汲取、谈论八卦事件是合理的。”但是《严肃八卦》最终的成功却不是因为萝贝贝抓住了人们爱关注八卦的天性。而是因为萝贝贝坚持做有格调的八卦。当很多娱乐类账号为圈粉，快速的传递着明星的一些劲爆的、煽情的消息时，萝贝贝却坚持从公众人物，热门事件的背后出发，寻找事件的脉络，萝贝贝希望用八卦的手法向社会传递一种价值观。《严肃八卦》给受众的八卦，不仅仅是茶余饭后的八卦，而是一种有智力的八卦。
之所以强调官方微信号，是因为“官方”因为其权威性，在营销效果上占有着独特的优势。一旦被赋予官方，信息就会被赋予可信度与说服力，更容易为受众所接受。
2.持续不断的传递有价值的信息
意见领袖之所以为意见领袖，是因为意见领袖可以经常为他人提供信息、观点或建议，会对受众群体产生潜移默化的影响。另外，微信并不是一个纯粹的广告平台，它的意义在于信息的传递与分享。只有当你传达的信息能满足受众需求的时候。他们才会感兴趣，才会发生持续的关联。20世纪70年代，日本学者竹内郁郎对早期提出的使用与满足理论进行补充。他指出人们接触媒介的目的是为了满足特定的需求，从而对媒介内容进行选择，这种需求具有一定的社会和个人心理起源。这说明受众群体在通过微信获取内容是基于自身情况主动选择的。所以微信营销要想取得良好的效果就要使自己的信息能够最大程度的满足受众的需求。例如：人们关注人民日报的账号是为了获得更权威的信息。关注某品牌了账号是为了实时的关注到品牌的动态一样。关注某商家的消息也许是为了及时的获取折扣的信息。这就需要营销主体精准的把握自己的受众群体，深入的了解的他们的需求与行为习惯。
（二）目标市场多种方式的营销传播
1.受众市场细分营销
随着市场与媒介市场的纷繁复杂，在竞争愈发激烈的同时，使得受众的口味也变得越来越刁钻。现无论是市场领域，还是媒介领域，想通过满足所有人的需求去去决胜市场，已经是不可能的事情了。唯有结合自身的产品特性寻找属于自己的市场空位，按照产品特性与服务特性找自己的受众群体，最大程度的去激活这批粉丝。这就需要营销主体大量去采集受众群体的信息，然后去匹配受众需求与潜在需求。例如：这个群体是谁？群体的兴趣爱好、群体使用微信的习惯、群体现有的观念、知识、需求、倾向以及行为是什么；什么因素可以激励他们去落实所倡导的行为等。
2016年7月8日，由微信公众号“新世相”与航班管家App共同发起的《4小时后逃离北上广》活动，推出后引发了强烈的反响。据统计，截止活动当天下午新世相公众号涨粉近11万，同时微博话题#4小时逃离北上广#话题阅读量高达1322万。这一活动被称为是2016年微信营销现象级的案例。然而这一营销事件的成功，很大程度上得益于营销主体对其目标受众群体的精准把握。据新世相创始人张伟提到，新世相的用户中70%左右为女性，且大部分集中在北上广等一线大城市当中。且群体的受教育水平，消费水平与生活方式居高。属于白领群体。
面对北上广快节奏的生活方式和较大的生活压力，一场说走就走的旅行，变成了很多都市白领的心向往之的的事情。活动本身契合群体的心声，活动的方式叛逆而又振奋人心，即使有些人身不能至也心向往之。良好的传播效果一方面因为该活动本身有利可图同时很有意思，另外，参与传播的实质上是传播者也在借事件本身表达着自己的某种情感共鸣。事情经反复热议，使得此次活动取得了巨大的成果。
2.借势营销
一个事件之所以能成为热点事件是因为事件本身所包含了大众所喜闻乐道的内容，大众自然而然的会变成二次传播的主体。将营销内容与热点事件结合，营销内容就会成为新一轮事件的客体，从而引发大众的热议与自发的转发传播，这个时候营销事件就像插上翅膀一样，自动起飞，完全不需要推力。所谓站在对的风口上，大象也能飞起来。
首先营销主体要透彻的解读当下热门事件，精准的洞悉受众公理，解读受众对事件本身的理解程度与接受程度。以最为契合的点和最佳的创意将自己的营销内容融入到热点事件当中，向受众群体传播认可的情感。才能很好的提升品牌的知名度、美誉度与忠诚度。例如在2016年百事可乐推出猴年特别系列《把乐带回家之猴王世家》，邀请了六小龄童讲述了章家四代人的故事，特别是其中的一句“苦练七十二变，方能笑对八十一难” 引起一波怀旧的热潮。同时深深的打动了观众的心，被营销界冠以年度最有情怀的广告。2017年年初，百事可乐又瞅准机会，在《家有儿女》第五部出来之前，推出了系列《把乐带回家》继续深化品牌形象，提升美誉度。
3.场景化营销
美国着名的营销大师特劳特在《定位》一书中曾经提出：人的心智的承载能力是有限的，是海量传播的防御物，排斥和屏蔽大部分的信息，只接受那些与以前的知识与经验想匹配的信息，排斥与自身认知不相符的内容。在信息严重过剩的今天，虽然微信传播信息已经最大限度的缩小的范围，但是仍然远远的超过了受众的可接受范围。微信的场景化营销就是把营销内容与人们的生活场景有效的结合起来，针对受众群体在具体的某一生活场景中所具有的心理状态或需求进行的营销，可以很好的增加消费者的感官体验，在帮助产品占领消费者心智的同时，而且可以激发参与者的某种情绪，增加分享的欲望，进而成为传播的由头。
春晚利用微信红包的营销，无疑是最为成功的微信场景化营销案例。首先在人们的固有认知里，春节与红包似乎天生就是一对孪生兄弟。在这种阖家欢乐的节日里，一家人在欢乐中分享着一年一度的盛宴，节目过程中主持人口播红包指令，然后全民一起“摇一摇”。在这种狂欢的节日里，微信摇红包将这种狂欢推上了顶点。据统计春晚期间微信摇一摇总量高达110亿次，微信支付凭借节日的热潮成功的将市场推向的二、三线城市乃至农村地区。当然赞助春晚红包的企业美誉度及与受众的紧密度将在次提升。
（三）微信与新技术相结合的营销传播策略
1.将微信与直播技术相结合
2016年被称为是直播的元年。直播成为新的热门话题。同时网络主播也从直播间进入了大众视野。同时，在资本市场也引起了新一轮的狂热。将微信营销与的直播技术相结合不但能体现营销主体的与时俱进，更能利用人们对新事物的猎奇心态增强营销事件的传播效果。
2016年9月10日奥迪A4L举行上市发布会，与以往不同的是此次发布会采取了线上直播的方式，并将这场直播投放到微信朋友圈。用户可以通过外层的小视频直接进入发布会的直播间，实时的了解到发布会的进程。同时，用户还可以查看到新车的详情以及在线预约新车试驾。此次奥迪的新车发布会，利用直播技术与微信相结合的推广模式，使传播的声量成倍放大的同时，更是实现了短时间的大量曝光。其成效也是尤为可观的。
据统计，超过80%观看朋友圈小视频的用户，同时点击观看了直播发布会的视频。微信营销成为奥迪新车上市导流最多的媒体渠道。
2.将微信与VR技术相结合
VR技术是基于大数据的处理，同目前的微信营销手段最为契合，都是数字化的应用。目前，VR已经从概念的初探走进现实生活。2016年两会期间，网易与暴风魔镜联合推出的全景H5新闻，虽然这被称为是准VR的应用，但是从微信营销的角度来看，vr与微信相结合不但可以加快VR技术的平民化道路，而且可以让普通大众可以享受这种身临其境的感官体验，促成进一步的体验分享与传播，使得营销效果更为显着。
2016年8月，奔驰长距E级车上市。借助朋友圈广告，奔驰将自己的全球最为智能的行政座驾与VR技术结合进行营销传播并投放至微信朋友圈。受众在朋友圈看到引人入胜的小视频后可选择全景和VR两种观看模式。视频中，奔驰充分利用微信在内容营销方面的优势与VR在感官体验方面的独特优势。营造了外星人入侵的电影剧情，搭配720度全画幅展开，配合的震撼视觉和音效以及微信的交互操作，带动受众充分融入其中。感受，自己化身为主角，借助奔驰E级车智能驾驶功能，摆脱外星人的进攻拯救家人的惊心动魄的历程。受众身临其境后的体验后，对品牌的认知必然会进一步增强。
奔驰此次的营销传播策略不仅是一次非常前沿和和大胆的尝试，更是利用VR技术将产品本身的智能属性体现的淋漓尽致。据数据显示，奔驰新车上市当天， VR视频在朋友圈亮相后，迅速引发一阵热潮。点击率达到17%，远高于行业水平的平均值，引发的讨论数量也名列前茅，成为此次新车上市的引爆点。
三、微信营销传播所面临的问题
基于微信营销所产生的巨大效益，很多营销主体将自己的营销阵地转移至微信平台，希望能更好的搭载这一班顺风车，提升品牌的知名度与影响力。在这种诉求和价值的追求中，衍生出不少成功的案例。但也有不少的中小企业垂涎于微信营销热度，基于它的低成本投入，复制一些成功的营销案例，开启了自己的微信营销模式，但是简单的复制，并没有带他们一鸣惊人。微信营销的传播策略目前仍然没有成体系的方法论，存在着很多的问题。
（一）营销内容的同质化与营销活动的模式化
目前很多中小企业对微信营销的重视程度还很不够，因为他们知名度小，受众资源有限。利用微信营销一时间很难打开局面。而仅仅将微信平台作为一个简单的消息推送发布的平台。忽略受众群体的真实需求，内容原创度极少，仅在网络上照搬照抄，缺乏新意。这就会受到受众群体的抵制与反感，进而失去关注度。另外“红包”“大礼”等部分企业利用微信营销的噱头无非就那么几种。随着受众消费水平的提高，这样的营销方式受众群体已经是不为所动了。
（二）意见领袖式的营销传播会引发的问题
首先，微信作为一种社交媒介进行营销传播，也就是大众被传播赋权。但是目前，普通大众却不具备良好的媒介素养与信源收集能力。在这种情况下个体就很容易被意见领袖所影响，进而演化为群体集合行为。而在群体集合行为下很容易产生一些不理智行为。这个时候意见领袖主导下的营销传播的走向就会失控，所产生的效果也会变得不可估量。
其次，微信营销传播的过程中把关人的缺失，让意见领袖取而代之。意见领袖虽然具有传播力、号召力但是不具备专业的公信力。也就是说意见领袖的传播模式具有一定的不专业性，很容易让营销传播急功近利，走入误区。例如前一段时间的“罗一笑事件”媒体人罗尔在个人微信订阅号上利用发文打赏，为患有白血病的女儿罗一笑筹款。很快该文章便在朋友圈刷屏。公众纷纷响应并打赏，最后筹得的款项也尤为可观。最后罗尔被爆料个人资产雄厚，几经考证，发现筹款行为实为一场营销活动。就此舆论反转。
在这场闹剧中其中罗尔和他的朋友构成第一批传播的意见领袖，他们的影响力远比公益组织的呼吁来的更大，由于他们的可信度，驱动很多人的打赏捐款行为，并且筹得巨额的款项。这种意见领袖号召，广大网民参与的模式实际上直接掠过了专业的组织与专业的媒体。导致后来舆情大反转。在这种缺乏公信力的情况下意见领袖的的传播模式往往无法形成周期性。
最后，利用意见领袖带动进行营销传播，会使得社会资源分配出现不均衡。虽然说微信平台的开放性让人人都可以成为自媒体，人人都有话语权，当并不是人人都有被倾听权。从目前的状况来看网络上的意见领袖往往是现实生活中的成功人士、富裕阶层。且意见领袖之间的关系更为紧密，很多的转发是私人内部的圈子式传播。这就让普通人的机会更为捉襟见肘。粉丝资源的不对等，让普通人的话语权也变得名存实亡。仍以罗一笑事件为例。这一事件最后发生反转，并不是因为罗一笑的父亲的募捐行为，而是他所获得的关注与他的实际情况并不匹配。罗尔拥有三套房，两辆车，许多的媒介关系。最后却得到了大众最大程度的关怀，而那些真正贫苦的人，公众却无法听到他们的诉求。
拥有很多传播资源的意见领袖，可以获得巨大的社会资源。同样，拥有很多社会资源的人就会轻易获得很多的传播资源。以此微信的营销传播势必会造成新的不平衡。
四、微信营销未来的发展方向
（一）微信营销的传播方式在企业层面得到极大重视
基于前面对微信营销传播的特点与优势的论述，已经充分说明微信对当下商业模式的巨大的能动作用。加之部分优秀的营销案例证实，微信所带来的营销效果也是尤为可观的。当然，微信在新技术的推动下，未来在营销界所能发挥的力量更是不可估量的。所以企业在新媒体营销的过程中，应该非常重视微信这块蕴含丰富金矿的营销阵地。
首先，可将微信营销纳入到企业的营销战略中去，设立专门的营销团队，进而制定成体系的营销策略。其次就是运营人才的培养。目前部分企业的运营人才的培养，落后于行业的发展速度与新技术的迭代速度，这就使得企业在发展过程中容易错失良机。所以培养企业的运营人才充分解读企业外观构架、企业文化、运作模式、产品体系以及特征。具备良好的媒介素养、内容创作能力以及新技术的自我更新是保证企业与时俱进的核心力量。最后，建立完善的受众群体管理机制。增强与受众的互动，紧更受众需求的动态变化，做出及时，适时的调整。
（二）把关人机制被引入微信营销
因为营销的本质就是：把受众群体的需求商品化，进而产生可持续性的效益。在利益的诉求中，把关人的缺失，很容易使得营销信息的传播走上误区。着名的传播学奠基人卢因在其《群体生活的渠道》中指出：群体传播过程中应当存在把关人，只有符合群体规范或者把关人信息标准的内容才允许进入传播渠道。将把关人机制引入微信营销传播的链条中，将有利于微信营销的规范化。
首先，营销主体应当作为营销信息进入受众视野的第一道把关人，也应当是把关链条中最为重要的一环。营销主体应当注重营销推广活动投放前的效果评估，兼顾自身效益与社会影响，保证营销传播在符合社会普遍价值观的渠道内运行。其次，微信服务提供商作为营销信息的投放平台的第二道把关人，要保证媒介对社会的正向作用。确保只有符合社会规范的营销信息进入微信营销的渠道。最后，政府部门可以出台相关新媒体平台的法律法规，为微信服务提供商在监管上提供法律依据，作为微信营销信息把关的最后的一条屏障。
微信凭借自身的特点与优势，迅速的聚合了庞大的受众群体并将群体转化为深度用户，这为移动互联时代的商业模式提供的新的打开方式，并成为有力的助推器。每年都会涌现出一些经典的营销案例，使得微信营销的传播技巧也有迹可循。与此同时，部分中小企业，因为其自身力量的薄弱，在微信营销的过程中往往显得力不从心，加之我国相关政策的出台略滞后于新媒体技术的迭代更新，有时会使营销传播出现偏差。这仍然需要我们在实践与开发的过程中不断的总结经验，使微信营销传播的技巧成为系统的方法论。
最后更新：2017-10-08 02:23:39