同樣紮心，為何“支付寶文案”會頗受詬病？

昨天，你有沒有被所謂的“支付寶文案”刷屏？火爆的同時，引來了不少爭議。有人認為文案雖然紮心，但說的是事實，我們應該敢於麵對。也有網友總結稱：喪格滿分、文案高分，但是情懷零分、良心負分。

讚成方：

反駁方：

支付寶、螞蟻財富澄清事實遭質疑

昨日，支付寶、螞蟻財富官方微信、微博分別發表聲明表示，“支付寶新文案”與支付寶無關。這組廣告是螞蟻財富聯合16家基金公司共同推出的，本意是希望鼓勵年輕人關注理財。但卻選用最不合適的文案，螞蟻財富向用戶、支付寶和16家基金公司深深致歉。

但是，廣州新聞電台官方微信爆料，網易財經記者聯係了相關多家基金公司，其中一家基金公司表示，“這個（文案）是聯合推廣螞蟻財富號的，具體文案並不出自基金公司之手”。但三家都證實“是支付寶搞的”，“你覺得除了他們（支付寶）還有誰？風格如此統一”。也有網民對支付寶的回應表示質疑。

無論始作俑者是誰，現在已經沒有意義了。重要的是如何避免再次發生此類因為“過度”文案遭致詬病、非議，甚至需要出麵道歉的負麵影響。

同樣紮心卻好評如潮

上個月末，同樣有一篇“紮心文案”刷爆朋友圈——《我那些從不買單的公務員同學》，作者是自媒體人張五毛。截至目前，該篇文章閱讀量高達10萬+，點讚數為5萬+。網友紛紛評論表示，作者說到了自己心坎裏，雖然公務員工作工資低，又辛苦，卻以身為公務員為傲。

官方微信共青團中央、棗莊共青團、通川堅鋒等政務號紛紛以“紮心”為題轉發此文。同樣是“紮心文案”，為何結局天壤之別？這要從張五毛的文案思路講起。

由於公務員工資低，所以作者定下了一條不成文的規矩：聚餐不讓公務員買單。開始時爭議不斷，但在作者強勢推動下執行了幾年。然後，作者列舉實例說明了公務員同學工資低的真實現狀，以及工作的辛苦。並通過一位公務員同學的朋友圈內容與其他人形成作對比，突出他務實、一心為群眾做事的奉獻敬業精神。

深有感觸的作者發出肺腑之言，作為一個體製外的人，隻是為家人做過了點貢獻，但是於社會於國家自己並沒有所為什麼，倒是公務員同學真正為老百姓做了不少事。無論社會對他們存在怎樣的偏見和誤解，他們中的大多數的確是拿著極低的工資在默默奉獻著。

從事件起因、事實陳述，再到讚揚公務員務實、奉獻精神，最後引出作者感慨，升華文章主旨。

作者雖然講述了公務員工資低、工作辛苦的紮心事實，讓人無奈又心酸。但話鋒一轉，盡管如此，公務員為百姓做了許多實事兒，他們默默奉獻的精神令人敬佩。安慰人心之餘，更是一種典範的標榜和頌揚，精神境界層麵得到提升和突出，扣動網民心弦。

在事實早已眾所周知之外，人們在閱讀和轉發之餘，更多的是想從中獲得或鼓勵，或安慰，或是心靈寄托，或是對美好生活的期許……這正是此篇張五毛文案成功的關鍵，也是“支付寶文案”所遺忘的。

我們再來看看營銷大咖江小白，玩得一手好文案，在白酒行業連續幾年隆冬期，卻能夠實現逆勢增長，成為紅遍全國的酒類黑馬。自帶流量，表現搶眼。江小白表達瓶文案同樣紮心，卻燃爆營銷界，俘獲並牢牢抓住了80、90後年輕人的心。

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“最怕不甘平庸，卻又不願行動。”“肚子胖了，理想卻瘦了。”……

相對於“支付寶文案”，江小白的文案紮心程度較低，可謂是不痛不癢了，但也足以引起用戶的共鳴心。這種“共鳴”說的出口，曬的了朋友圈，調的了侃。總而言之，是一個度的問題，有時候不把真相說的太清楚也不是件壞事，引發同感就可以了。

紮心吐槽史上最毒舌文案

回過頭來看這組以“年紀越大越沒有人會原諒你的窮”為主題的16則“支付寶新文案”，無論是從主題文案還是海報文案，紮心的深入和徹底程度，讓人無處遁逃。

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（請左右滑動欣賞）

因為是與理財相關，文案或多或少均與金錢相關。本來是想向用戶傳遞“讓理財為生活創造更多機會”的想法，由於文風過於紮心，毫無保留地直指用戶痛點，火候未把握到位，沒有切實考慮用戶心理。使得網民共鳴之後，更多的是反感和氣憤。

除此之外，一方麵，此文案表達有些過度，與當下社會倡導的主流文化不相符。另一方麵，作為理財產品想要贏得客戶好感和青睞，爭取到更多客戶的投資，采取偏於友好的方式更為明智。從網民的評論中可知，此文案給人一種“為了贏利，企業不惜刺激、挖苦、諷刺窮人”的錯覺，誤解和責備也就難以避免了。

雖然都是事實，但要看是誰說，對誰說，怎麼說，並考量用戶心理，這其中營（炒）銷（作）的度更要把握好。

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【圖片來源網絡侵刪】

最後更新：2017-10-08 07:42:24