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魔獸
微信運營的趨勢和傳播路徑
產品能運營好，公眾號也八九不離十，運營思維上一個路數。
最近幾年我慢慢的從TO C運營方向轉向的TO B的方向，原因有很多，最根本的還是商業上的判斷。但不論是做TO C還是TO B，微信的快速崛起並且成熟，以及社群經濟和自媒體的發展，讓越來越多的公司注重微信運營，也越來越看重現在的病毒營銷。隨著擔任顧問的幾家公司的發展思路出現問題，圈子內在微信運營商的ROI越來越低，都看到了很多彎路和很多思路上的錯誤。我今天就把我們年初做的一個病毒傳播的思路分享一下。
微信運營的幾個趨勢
零幾年我做電商的時候，沒什麼戰略，策略這個說法。隻要你在電商行業，隻要你沒死那就能掙錢，並不是我本身多厲害，而是站在了這個行業的高速發展的時期；12年、13年我帶著項目轉型到移動互聯網做微信社群，在整個行業裏我們的獲客成本相當低，那幾年電商推廣費太高，轉到做社群或者做微信的都省錢了，還賺錢了。這就是前幾年的情況，而隨著15年、16年大躍進式的發展，感覺出了幾點變化：
1、個人為主的公眾號大量湧入。人人都是自媒體時代讓個體進入媒體行業，並且發聲的門檻越來越低，這也導致信息的參差不齊以及大量同質信息的聚焦式的爆發。
2、B端加速推進微信品牌運營。13、14年C端利用微信做品牌已經相當不新鮮了，但是B端做自媒體的還是比較少的，這幾年B端發力微信運營的趨勢相當明顯，有點像2015年的時候一些行業大鱷涉足微商，短時間成為行業TOP3，就是簡單粗暴。
3、O2O轉化效果明顯，微信已經發不過兩次O2O行業解決方案了，而今年算是真切的將這些方案落地了，很多個體戶開始投入微信開發，渠道的搭建成本日趨近於零。
4、自媒體在資本市場越來越活躍。因為自己兩次創業，所以對於整個資本市場可以說並不陌生，前幾天在跟自己的投資人聊天的時候也獲取一些信息，有大量高質量的精準粉絲、清晰的可觀的商業模式的公眾號更是能得到投資方的青睞。
5、獲客成本越來越高。微信運營已經進入了馬太效應：有粉絲和流量的公眾號會粉絲越來越多，沒有粉絲和流量的公眾號會越來越難做，粉絲的增長也是非常的困難。如果我沒有算錯，今年很多 TO C項目的獲客成本應該在5塊錢左右，要想獲得10W粉絲（我說的是粉絲），自己算一筆賬，看看你敢不敢投。
6、微信公眾號文章閱讀量降低。去年Q4的時候我們公司微信的圖文閱讀數出現了疲軟，發布強度提升，但是平均閱讀數量下降比例占到了30%以上，發布強度和平均閱讀數能一同上升的占到17%。今年，我們不是考慮每天能增加多少粉絲，而是每天能增加多少精準粉絲和高質量的粉絲，每天考慮的是你提供的內容是否具有可讀性，對於你的用戶是否有幫助和有價值。現在已經過了那個隨便copy一篇文章就能閱讀量過萬的年代了。
7、運營日趨專業，營銷日趨精準。想要突出重圍，異軍突起，TO C的建議市場細分，注重小而美。TO B的建議圈層聚焦，做好專業形象建設。每天問幾個問題：
站在自身具有的能力和優勢來展開和延伸；
站在自身周圍具備能利用的資源來展開和延伸；
站在某一個行業和領域來展開和延伸；
站在某一個橫向的點上來展開和延伸；
8、粉絲大麵積向微信群和線下沉澱。微信公眾號的運營是但鏈條傳播，社群的運營是互動傳播。這兩年一對多的轉播+互動信任型傳播已經成為了很多大公司的一個傳播模型。
9、流量變現能力大大提升。認知升級、打賞、知識變現、付費閱讀等概念和功能的相繼推出，精準流量主的變現能力會越來越強。
趨勢說完，接下來的所有內容請在趨勢框架下思考。
建立微信運營的專業化知識——傳播學
為什麼開篇會說那麼多的趨勢，其實這並不是我的習慣，但是我去年對於自己公司的調整就是基於在趨勢上的認識，我要求我的團隊1.專業化知識深厚、精細化運營能力提升；2.商業化思維強化，數據驅動的背後有明確的商業行為。
所以今年開始微信運營的專業化能力要越來越強，在第一部分的趨勢裏麵提到，信息的產出，用戶獲取的成本，已經傳播的路徑都在改變，要理解這一點首先要理解傳播學：
一、單鏈條傳播
但鏈條傳播可以理解成目前的公眾微信號，這是一種非常常見的傳播類型。在單鏈條傳播中，傳播路徑是單向的鏈式結構，由最初的信息發布者逐步向外擴散。這種傳播類型的曆史悠久，在各種現代化的傳播媒介產生以前，許多信息就是以單鏈條的方式通過人際傳播口口相傳的。
傳播路徑：在做微信運營有一個功課叫做“建立內容的上下遊”其實指的就是傳播路徑，從傳播路徑以及去向來看，用戶在收到信息之後，產生內心的情感共鳴，對傳播內容采取收藏或轉發的行為，信源來源於外界，讀者接受信息後，以收藏或轉發的形式將信息保存在自己的主頁中，一個小的完整的單鏈條傳播完成。
最簡單的：公眾號—個人—朋友圈—個人—收藏—朋友圈。
二、信任傳播
信任傳播最簡單的理解就是互動傳播，目前社會化媒體的場景就是社群，一般基於現實中相對成熟的社交關係的互動式交流，也有基於微信這樣弱關係的圈子中。
之所以社群經濟會火，原因有很多，其中一個就是在社會化媒體逐漸承載了巨量信息活動的今天，它滿足了人類的自然互動需求，即通過人與人之間的真實信息分享，用戶進一步建立、維護和擴展自己的多元社會人際關係。我做紅酒的時候就是利用社群做到了一年幾百萬的銷售額（這隻是我們其中一個渠道），而微信社群包括現在支付寶的圈子或者直播都是將社交關係粘性經由“熟人圈”覆蓋更廣闊的用戶人數的時候，具有強大互動傳播效果的社會化媒體也就真正體現了其所謂情感交流的訴求，因此也使人與人之間的互動更增添了親密和信任。
傳播路徑：
其實我在《通過開心網賣給上市公司看社交產品的引爆衰退規律》裏也用醫療的一個例子講過類似的傳播學原理。
關於微信的信任傳播在傳播學中多說幾句：
從群體結構和傳播方式上看，微信的互動傳播與SNS的傳播方式最為接近的。因社群是發生在具有強關係連結的群體中，且具有較強的排他性。所以很多人在建立社群的時候最後都死掉了，原因都在排他性和強關係上做的太差。社群是一種準封閉的群體，隻在熟群體中以社群為單位小範圍傳播，成員間關係同時有線下互動的維係，因此從本質上來說，微信社群的互動傳播是一種強關係社交。並且微信整體運營的建立應基於現實社交網絡的“圈子”，讓彼此之間更具有身份的認同感和“圈子”的歸屬感，典型的“強化強關係，弱化弱關係”。
結語
不同的應用領域和商業述求，內容創業也好，自媒體也好，服務產品也好，在相同的生態中，已固有很多套可參考的運營理念和案例。
回歸到運營的角度，選個認同產品理念的運營者和團隊，梳理出框架，本本分分執行。產品能運營好，公眾號也八九不離十，運營思維上一個路數。能做出創新的內容和案例，也是不同人不同命。
最後更新：2017-10-08 02:39:16