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魔獸
“一條”徐滬生：微信是最值得投入的渠道，不會做內容有錢也玩不轉
這是今天內容創業領域最重磅的消息。
被譽為“內容電商領頭羊”的“一條”近日完成了4000多萬美金C輪融資。本輪融資由寬帶資本、鷗翎投資（Ocean Link）領投，另有多家基金及老股東跟投。此前，一條曾獲得摯信資本、海納亞洲、華人文化等著名基金的投資。
“一條”稱本輪融資完成後，將繼續踐行此前的目標：持續升級內容電商。毋庸置疑，在內容電商的賽道上，“一條”不僅在領跑還要加速前行。
第一時間，新榜專訪了“一條”的創始人徐滬生。
“一條”是“階層化電商”
還是攝影棚最大的電商公司
15天突破100萬粉絲，2014年創辦之初，這讓“一條”成為微信生態圈空前的內容創業神話。如今，“一條”的微信粉絲已達2100萬，全網粉絲超過3500萬。
《外灘畫報》主編出身的徐滬生看來，“一條”目前的用戶和自己過去做雜誌時候的讀者，基本一致，分布比較廣泛，從大學生到中產階級，喜歡閱讀，關注生活品質、文藝潮流。
徐滬生
“一條”的核心是生活方式，徐滬生自信地認為，看它們的人一定是對生活美學有強烈興趣的。2016年4月正式加入電商賽道前，“一條”就已經成為中國用戶最多、最優質的生活媒體平台。此後一年，又快速形成規模化的電商。
目前，“一條”團隊有300餘人，其中200餘人服務於電商。
現階段，“一條生活館”電商平台的注冊用戶已經超過100萬人，單月營收接近1億。已是國內匯聚全球良品品牌最多的平台之一：囊括1000多個品牌，1萬多件良品，數萬Sku，覆蓋生活、家居、電子、美妝、服飾、美食、圖書等20多個領域。
徐滬生解釋，他們不是一個大眾化電商，也不是一個垂直電商，而是一個“階層化電商”，針對中產人群，提供全方位的生活解決方案。
舉例來說，一個買咖啡、圖書的人，會買咖啡豆、咖啡機，他們對服飾、護膚、電子產品的需求，也會比較高。“我們的用戶，會在所有品類下單。我們的推薦係統，也會更精準”，這位儒雅的上海中年人表示，在這方麵，“一條”類似MUJI這樣的平台，一個人的基本生活，可以得到全麵的滿足。
隻不過，“一條”是匯聚了全世界數以萬計好產品，而不是單一品牌。
新榜：在我們看來，200多人做電商已經算是龐大的團隊，你們的電商團隊有哪些具體分工？
徐滬生：2014年創業的時候，我們才18個人。2016年，我們正式做電商之前，“電商團隊”才5、6個人。技術研發也沒幾個人。想明白之後，就要堅決、大膽地投入。人是第一位的。
與大部分電商平台相比，200人的電商團隊還是很小的。但是對於我們的這麼輕的電商模式來說，200人，已經可以支撐一個月兩三億的營收規模了。
電商團隊，包括買手團隊、產品編輯團隊（創意編輯、攝影）、運營、數據、客服，等等。另外，我們的技術研發團隊已經接近百人。
“一條”上線三周年聚會
新榜：在“一條”的內容電商消費人群中，消費主力是哪些人？你怎麼評價他們？
徐滬生：30歲以上的高收入人群，占到較大的比例。他們對於產品品質和生活美學有較高的要求，也有較強的購買力。簡單地說，就是中產階級人群。中國的中產人群，會是全世界最大的。而且，他們的出現、消費升級，剛剛開始。不像歐美、日本，早就是一個中產階級社會了。
新榜：粉絲購買力如何？
徐滬生：我們用戶的購買力非常強。我們的平均客單價接近500元，App用戶的平均客單價接近800元，遠遠高於一般電商、海淘。
新榜：相比傳統的平台電商，高轉化率是內容電商被視為一門好生意的突出優勢，“一條”的內容電商轉化率情況如何？
徐滬生：傳統電商，最大的成本是流量。今天，電商的獲客成本越來越高。要做大規模，就得燒錢。問題是，燒錢買來的用戶，留存率、複購率未必高。
而內容，是精準獲客的最佳渠道。你做什麼內容，就吸引什麼樣的人。你做高爾夫球的報道，就吸引打高爾夫的人群，你做教育的內容，就吸引家長，再細化下去，你做小學生的教育內容，就吸引小學生家長……
而一條，就隻做生活方式內容，就吸引關注生活品質的人群。
“一條”拍攝現場
內容的投入，和打廣告相比，還是低的。關鍵是，更精準，用戶粘性高。你不可能天天砸廣告嘛，但是你的內容是每天推送給用戶的。
這樣獲得的用戶，複購率也高很多很多，因為他們相信你。而這個信任度，是源於他每天看到你的優質內容。
有一次，我接待來訪的美國《國家地理》的高層，我開玩笑地說：你們有幾千萬用戶，如果你們做戶外電商，用戶一定會跟著你們買買買。因為沒人會懷疑美國《國家地理》的公信力。
在這方麵，可以說，中國的內容創業公司，已經走在了美國媒體的前麵。它們還是依賴單一的廣告模式。
新榜：“一條”既有視頻也有圖文，視頻和圖文二者誰帶來的電商轉化率更高？
徐滬生：我們靠視頻吸引用戶，電商內容就是圖文。在產品的描述方麵，我們的投入是很大的。我們不會是倉庫最大的電商公司，但是我們會是攝影棚最大的電商公司。
不會做內容
哪怕再有錢，再紅，也玩不轉微信
去年8月，根據新榜對5000多個新榜指數800以上頭部大號分析，有七分之一都在嚐試內容電商。如今，這個數字可能隻增不減。
不過，據徐滬生觀察，這七分之一做電商的大號，可能有99%，投入人力不超過5個人，月收入很難突破兩三百萬元。
“一條”創始人及高管團隊
他認為這個意義上的“自媒體電商”，大多是順手賣一點產品，產品的數量很少。而“一條”開始就是要做一個電商平台，堅持自建平台，而不是用外麵的微店係統。
“所謂電商平台，就是用戶知道你這裏有很多很多好東西，一想到買什麼東西，就到你這來看看”，他解釋，這就是所謂“目的地式的購買”，而不僅僅是一個“發現式的購買”。
新榜：大號紛紛嚐試搞電商，你覺得內容電商真正的風口來了嗎？還是已經過去了？或者正當其時？
徐滬生：我們做視頻、做電商，不是因為看到了什麼“風口”。我們做這種“高冷視頻”的時候，大家也不看好，因為當時最主流的投資邏輯是“得屌絲者得天下”。
我們決定做電商之前，幾乎所有人都不看好，因為我們是一個純粹的內容團隊，一點電商基因都沒有。
市場需求、空白，才是最重要的。自己的優勢，是最重要的。
我們做電商，是因為看到我們采訪的那些那些設計師、職人，生存得很艱難，那麼好的東西，賣不出去。他們也有淘寶、天貓店，但是沒人訪問，他們也買不起流量。另一方麵，很多高素質人群，不知道去哪裏買好東西。我們自己，我們的朋友，很多人去日本、台灣、北歐旅遊，就瘋狂地買買買。其實很多產品，都已經進了中國。線下線上都有，但是大家找不到它們。
一條， 就來連接兩者：數以億計的中產階級，數以萬計的良品品牌。
“一條”讓自己的編輯來演示產品
新榜：微信公眾號已經誕生5周年，從當初的新生事物到紅利期爆發，再到今年以來，大家普遍感受到公眾號的打開率下降，您對公眾號生命周期有什麼看法？
徐滬生：任何產品都會有爆發、衰退、調整。盛極必衰，是曆史規律。但是，公眾號的打開率，也許是日趨走低，但是像電商這樣的“新內容”，也在日趨擴大。相比而言，微信還是最值得投入的渠道。
對於做內容的來說，微信提供了一個非常獨特的保護牆：不會做內容的人家，哪怕再有錢，再紅，也玩不轉微信。
新榜：有很多自媒體都在試水內容電商，走了不少彎路交了很多學費，發現其中存在不少坑。“一條”被譽為國內“內容電商領頭羊”，在內容電商實踐中有哪些經驗教訓，最想跟業界分享？
徐滬生：內容和電商，要有一致性。對於一條來說，就是堅守內容的調性、電商選品的調性，兩者高度一致。
做內容，難的是選題；做電商，難的是選品。做內容的人，為了追求閱讀數，很容易降低格調，默多克說過，提高發行量的唯一辦法，是降低格調嘛。做電商的人，為了追求規模，也很容易降低格調，去做大眾化的東西，一賣就是幾萬單。
但是如果失去了自我，那就什麼都沒有了。陷入同質化競爭，最後連利潤也會沒有。你降價，對手會降得更低。
內容電商，要根據自己的內容，深耕電商平台。關鍵是選好東西，推薦給自己的用戶。你既不能停留在“也賣點東西”這種初級模式，那就是小而美，更不能陷入廉價促銷、價格戰的大眾化模式。
兩者相比，小而美，還靠譜一點，有意義一點。做內容的人，一般都有文化有品味，這是我們最大的優勢。小而美，自己喜歡，用戶喜歡，也不錯。但是對於資本市場來說，可能投資價值就不太大了。
新榜：除內容電商，“一條”的廣告營收情況怎麼樣？
徐滬生：廣告是我們重要的收入來源之一。我們的客戶超過400家。去年以來，明顯地可以感覺得到，品牌在社交媒體上的廣告投入比例越來越大。我們2014年創業的時候，大多數品牌在社交媒體上的投入不超過5%，今天這個數字已經翻了很多倍了。
傳統媒體的廣告份額會持續下滑，轉移過來的廣告額度，是巨大無比的。過去高端雜誌的廣告份額，會轉向一條這樣的優質自媒體。一條的團隊裏，做過高端雜誌總編總監的，有一大堆。這方麵，我們可以說熟門熟路。
我們給廣告的指標是，把整個公司給養活了，cover全部成本。剩下，電商利潤就是淨賺的。
公眾號打爆款
App豐富產品，做大長尾購買
除了微信公眾號，App也是“一條”內容電商的主力戰場。
而且“一條”的App上沒有內容，隻有純電商。在徐滬生看來，App用戶，都是一條電商的重度高頻用戶。
通過微信的日更內容高頻地“喚醒”，將高粘性、高精準的用戶導流至App，成為“一條”的獨特路徑。徐滬生說：“我們的提醒，是通過優質內容，而不是短信騷擾、促銷信息。”
“一條”的App頁麵
新榜：你如何看“一條”旗下微信公眾號和“一條”App之間的關係？
徐滬生：我們的邏輯很簡單：微信號天天推送內容，然後，從2100萬微信閱讀用戶裏，轉化出購買用戶。重度購買用戶，會去下載App。我們的App上不放內容，就是一個純電商平台，一萬多件美美的好東西，他們就每天刷，直接購買。
我們通過App完成的電商交易額，超過三分之一。隻是我們做大App的路徑，是靠優質內容，而不是靠市場推廣。
新榜： “一條”在App上的策略是什麼？重心放在哪裏？App的引流是靠微信公眾號，還是自有的其他投放渠道來吸引裝機？
徐滬生：迄今為止，我們完全沒有砸錢推廣過我們的App。App的引流，主要是靠自己的微信號，靠我們的視頻在全網的巨大播放量。
App上，產品極大豐富，做大長尾購買。微信公號則是打爆款。
我們的Sku已經有2萬多。每天有交易的活躍Sku好幾千。微信，你就是一天推8條，也不可能實現這麼多Sku的交易。
“一條”的精致擺拍
新榜：如果“一條”有通過投放渠道來獲取App裝機，你們現在的投放是不是跟當年做公號廣點通投放時那樣勐？
徐滬生：如果為了估值、融錢，我們應該去砸錢，分分鍾可以做大規模。但是，我們要的是有效用戶、高素質用戶，而不是簡單粗暴地擴大用戶數量。
如果中國有很多匯聚優質用戶的平台，我們肯定會去做投放，問題是中國沒有這樣的平台。從大眾化平台，靠廣告砸來的用戶，對於我們來說，轉化、留存、複購率太低了。靠內容拉來的用戶，數據會好很多。隻是會慢那麼一點點。不過，我們也不急，我們的模式，本身就是一個深耕的模式。
台灣、日本、歐美的線下生活店
領先我們太多年了
“一條”宣布融資完成後，一方麵繼續在內容端加大投入，打造優質生活視頻，擴大內容端的領先優勢；另一方麵，一條將在產品供應鏈端繼續深耕，以提升選品範圍、交貨速度、客服響應等電商服務體驗。
“一條”還要大規模向外輸出自己的電商能力，目標是把分銷機構擴大到1000家以上。此外，還在打造垂直頻道“美食台”。
2018年，“一條”將向線下發展，開設一條的線下生活館，作為一個全球優質品牌的匯聚平台，把自身在供應鏈上的優勢，進一步放大。
上線三周年
新榜：按照規劃，接下來要開拓超過1000家分銷機構，這方麵有詳細計劃嗎？
徐滬生：中國優質的微信號、自媒體，數以萬計，絕大多數是一個人、兩個人在運營，他們缺少變現模式，也沒有人手和經驗去拉廣告。寫軟文，寫個三篇爆款，人都寫殘了。
它們隻要和“一條”合作，拿出一些內容位置，給我們的電商內容（我們的電商內容，等於雜誌品質的獨立設計報道），銷售之後，和一條分成，它們拿大頭。他們隻要拿出完全多餘的流量，其他什麼也不用做。我們的選品，都是全球最好的良品，它們的用戶也會喜歡。“電商味”很淡，隻不過多了一塊“生活內容”。
這種合作，我們剛剛做了幾個月，增長非常迅勐，一些二三十萬粉絲的個人號，做得用心的，每個月可以從我們這裏分到7、8萬，一年就是100萬的收入。
百萬粉絲的大號，十萬粉絲的微信號，都可以與我們合作。零門檻，零成本。
“一條”的視頻內容畫風
新榜：明年，你們要向線下發展，開設線下生活館。線下生活館具體是怎樣規劃的，有哪些特色？會更類似亞馬遜線下店還是無印良品線下店？
徐滬生：除了內容，一條最大的優勢，就是我們有1000多家全球良品品牌，我們的供應鏈已經控製得很好。
台灣、日本、歐美的線下生活店，領先我們太多年了。但是，中國有最龐大的中產階級人群。
我們開店，會更像日本的一些生活方式買手店吧。上個月，我們團隊去東京考察了十幾家美好店鋪，可以說，在日本，它們也是超級網紅店。
比如說，一個前媒體人，在東京開了一個米店，匯聚了日本各地的好大米、風味食材、精選的廚房用品。這樣又有高級style，又非常接地氣的生活店，國內幾乎還沒有。它們的店鋪設計，也很樸素、極簡，不像我們的一些生活概念店，裝修得很誇張、成本很高。
新榜：華人文化的黎叔曾透露“有時會收到徐滬生的微信說頭又炸掉了 ，很多投資人天天去煩他，跟他談估值……”你現在還有這樣的煩惱嗎？您最近一段時間，最大的焦慮和壓力是什麼？你是怎麼應對這些焦慮和壓力的？
徐滬生：投資人當然更關心公司的商業模式。隻是前兩年，我們和投資人談文化的價值，大家也的確不太相信，覺得你虛頭巴腦的。那時候像黎叔那樣懂文化產業的投資人，還是極少數。但是最近這一年，似乎大家都看明白文化、內容的巨大價值了，不需要我們費很多口舌去說服別人了。內容=流量=價值。
不過這也是正常的，不管你是做什麼的，最終都需要拿業績來說服別人。
我個人最大的焦慮，是我們每做一件事情，上下遊都不成熟，每個環節提供的服務，都不符合你的想象。很多事情，乃至很多細節，都需要自己去琢磨、去親手做出來。
比如說，做內容，外麵完全沒有現成的攝影師、編輯記者可以挖，都得自己去訓練、培養、磨合。當然，這也就是一條的機會所在。等到市麵上湧現出無數會拍短視頻的攝影師，創業的機會也就沒有了。
應對壓力的辦法，看書吧。不過看書，也不是為了應對壓力……自行車，是上班的時候騎，附近3公裏，騎車最快。
“一條”的精致內容
新榜：有人說，您本質上是一位詩人，您所做的一條是“生活美學”，但內容電商落實到具體執行過程時，很可能更像一門生意。有沒有過那麼一瞬間，讓您覺得“有兩個自己”——一個是詩人，一個是商人？為什麼？
徐滬生：我過去一直做雜誌總編輯，一直管人、管事、管流程、管錢的，很多時候的確內心非常厭煩。
不過，古時候的詩人，也都做事的，也不是隻有陶淵明那樣的詩人。白居易、蘇東坡，管的事情更多、更大。不從事任何實際事務，專門寫作的作者詩人，是近代以後的事情。詩人就應該很神經質，是更晚期的現象。歌德也做事的，拜倫那麼神經質，也做事的。
不過做事是做事，寫作是個人私事，我們平台賣書賣得很好，但是我自己的詩集，不會拿到一條來，以我的名義去賣。我寫作用的是筆名，詩歌圈外的人也不知道。
最後更新：2017-10-08 10:59:54