506      中國移動

中國移動離放棄“和”品牌還有多久？

中國鐵路的和諧號已經逐漸遠去，向我們駛來的是“複興號”高鐵列車。我們望著和諧遠去的背影，是否想到了，中國移動的“和”品牌？

事實證明，搞出一個年輕人喜歡的品牌沒有意義，在中國通信市場，除了話費與網絡，其他的營銷手段都是無用功，何況，這個“和”並沒有贏得年輕人的喜歡。

當然，我們沒有任何證據可以說明，“和”品牌不成功，但也確實很難找到合適的證據證明，中國移動的“和”品牌非常成功。如果作為一個品牌來講，這已經是失敗。

僅僅以中國三家電信運營商的品牌運營來看，中國聯通的“沃”雖然在初期遭遇嘲笑，但後來卻得到了基本認可，也在一定程度上改變了中國聯通此前的品牌形象，中國電信的“天翼”算是相對比較成功，社會知名度高，並且獨立成為具有影響力的品牌。相比“沃”、“天翼”中國移動的“和”推出時間最晚，也一直沒有形成大的品牌特性。

中國移動此前三大主力品牌“全球通”“動感地帶”和“神州行”都曾經創造過輝煌，每個品牌特色鮮明、社會認知度也非常高，中國移動將品牌統一為“和”，有著向互聯網業務轉型的想法，但多年過去了包括中國移動在內的通信運營商實際上根本沒有脫掉通信網絡建設者的外衣，三家的競爭核心依然是網絡質量的比拚和價格高低的較量，所以，從這個角度上，三家電信運營商脫掉通信外衣的這次品牌革新都是失敗者。

因此，我們也看到，即便到了4G時代，中國電信和中國聯通向中國移動發起的衝擊還是找到了“全網通”這個由頭，利用中國移動在智能手機上采取的傾斜補貼和卡槽鎖定做文章，至於業務上的競爭，竟然變成了看誰與互聯網公司的勾肩搭背曖昧更徹底，“去管道化”徹底成了夢想。

5G很快就到了，在新的通信技術麵前，三家電信運營商都應該已經在開始思考，此前雄心勃勃的品牌塑造是不是用錯了心思走錯了偏門。對於品牌建設來說，應該再次實現文以對題，將過度虛化的品牌名稱轉變回通信本質。

在中國企業品牌化的過程中，一個字的品牌生存狀態都是很差的，越中國風越艱難，聯想的“樂”品牌早已經不知所蹤，華為的“榮耀”卻在大放異彩，同樣，中國移動旗下的“咪咕”就比“和”要有人氣的多。既然賣萌，就徹底一點，否則不如老老實實。

如今，無心插柳的“全網通”被叫的山響，而曾經叱吒風雲的“全球通”卻被馬放南山，這很不正常，對中國移動也很不劃算。就企業競爭策略來講，用“4G+”來對抗全網通，也讓老百姓看不懂，屬於嚴重的錯位，在輿論宣傳上就已經處在下風，如果再次抬出“全球通”，未必不是一招妙棋。

在5G時代，運營商會同時使用更多頻譜與網絡製式，每家電信運營商也會因為自己網絡資源的差異而進行符合自己需要的取舍，如果再繼續強調全網通，勢必給用戶帶來更大的不必要的費用支出，也會給終端製造及使用帶來不必要的負擔，可以預見的是，高通為代表的這些專利賣家一定會在“全球通”方麵打造輿論，讓屬於中國內部的所謂“全網通”變成可以通行世界的“全球全網通”，如果真有這麼一天，中國移動抱著全球通不用恐怕真要哭暈在廁所了。

可以做個預測，三家電信運營商領導已經都換了，品牌重造也是必然，借助5G良機，肯定會有企業推出新品牌，中國移動也非常有可能重新啟用老品牌，至少會重拾“全球通”，而“和”也會隨著“和諧社會”一起成為曆史名詞！

最後更新：2017-08-19 23:32:26

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