214
京东网上商城
第四次零售革命，京东要改变小众品牌的命运
文｜朱晓培
1、老品牌选择回归中国市场
2017年3月份，京东集团副总裁、3C事业部总裁胡胜利和夏普手机全球CEO罗忠生见了一面。罗忠生让其他人都退出去，然后像掏宝贝一样的掏出了一个小盒子，里面放着的是夏普最新的一款全面屏手机S2。
夏普从2013年就开始研发全面屏手机，这已是第29款了。
夏普在手机屏幕上有着绝对的优势，国内许多品牌的旗舰手机都会特地标出：索尼的摄像头、夏普的屏幕。在日本，夏普手机也一直占据主流地位。IDC发布的日本数据显示，夏普排名一直稳居第二，第一名是苹果。
夏普一直渴望能在中国市场占得一席之地。伴随着80后的成长的过程中夏普也曾经红极一时，但随着中国各大品牌的的崛起，它却慢慢淡出人们的视野
中国的智能手机市场竞争太激烈了。任何一个品牌，想要获得立足之地，不仅要面临苹果、三星等国际品牌的竞争，还要与华为、小米、vivo、OPPO、魅族等国产手机厂商过招。
通过传统的渠道或者线下门店开拓市场，除了大规模的砸钱，新来者几乎没有机会。
烧钱，可不是谨慎的日本企业愿意干的事情。
夏普手机退出中国市场不久，2014年2月，索尼确认将VAIO PC业务出售给日本投资基金（JIP），JIP表示将转向国内市场（日本），专注于国内销售，并于当年7月1日停止国际出售。
2014年的PC市场，竞争惨烈程度不亚于今天的智能手机。传统的PC厂商同时遭遇了市场出货量不断下滑，以及苹果、微软新物种的双重挑战。华硕、宏碁、戴尔等品牌都遭遇了不同程度的下降危机，而Macbook和Surface表现抢眼。
VAIO在独立运营之后，走上了优化产品线的道路，之前繁杂的电脑产品线被精简为 Z、S 等两条产品线，主打高端人群和专业市场。2016 年 6 月，VAIO CEO Yoshimi Ota 对外透露，VAIO 在上一财年内实现了盈利。
财务向好后， VAIO也开始回归更多市场。目前，VAIO已经进入了美国、巴西、阿根廷、智利、乌拉圭等国市场，中国成为了其在日本之外的第六个国际市场。
2、为什么是京东？
2017年8月8日，胡胜利一天参加了三次发布会。VAIO、夏普手机和黑莓手机分别与京东联合宣布，通过京东平台重新回到中国市场。
“我们认为，既然VAIO从索尼剥出来以后的团队还在，并且在其他国家也在做，他的产品就有不可替代性。”京东3C事业部电脑办公业务部整机业务部总经理任涛说，京东希望通过京东平台把VAIO重新带回到中国，至少让中国消费者用上他们心目中当年的索尼VAIO。
“这次引入VAIO回来，花费了不少心血。”任涛说。
京东电脑整机业务部跟VAIO进行了多次沟通，终于在2017年年初的时候，开始正式接洽引VAIO入华的事宜。双方谈了四五轮，京东的团队还专门去了VAIO工厂进行实地考察。任涛看完工厂，跟VAIO资深的工程师交流后，觉得他们是孜孜不倦的用心研发产品。“更希望把这么优秀的产品重新带回到中国后，能得到用户的肯定。”
实际上，VAIO也一直在琢磨，什么时候可以重回中国。
对于VAIO这样的小型公司而言，单凭公司自身，要在每一个进入的市场都做本土化的研发、运营，几乎是不可能的事情。实际上，即使在被索尼剥离后，VAIO都没有建立自己的销售渠道，依旧是依附于索尼的官网渠道。
VAIO采取保守策略也可以理解，全球PC市场在持续下滑，如果太激进的进入一个下滑的市场，付出和回报可能不是成正比的，甚至还会将公司拖向倒闭。
但过去一年，PC市场的降速有所缓解，而京东在中国销售市场份额持续增长，这都给了VAIO信心。数据显示，2017年上半年，京东PC大概占了中国市场37%的份额。
“我们会给VAIO很多中国用户现在的趋势变化、消费行为变化，尤其在PC品类，我们有绝对的海量数据，可供整个VAIO后端的研发工程师进行分析，让他们之后可以开发出更符合中国市场的产品。”任涛说。
京东拥有的大量的用户行为数据、消费数据和评论信息。基于自己的语义分析系统，京东会定期跟合作伙伴、厂商分享用户的痛点和需求。过去两年，包括一加、锤子等手机厂商，在产品迭代的时候，都会参考这些数据。
VAIO副社长赤羽良介表示，他们看到，在中国的PC市场，京东有绝对的市场容量，跟京东合作应该是一件很高效的事情。而且，他们还注意到，京东不光有线上的营销、销售服务，同时在线下也做了很多的基础建设和尝试，比如京东之家、京东专卖店等等，可以帮助他的产品在线下进行展示、下沉。
京东的线下、线下渠道，对于像VAIO、夏普、黑莓这样的小众品牌商而言，是优质的资源。
现中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌曾表示，如果夏普手机还是按照以往的策略，将日本的热销机型移植到中国市场上来，那么其成功的可能性几乎为零。但如果愿意尽全力，那夏普手机在中国市场并非没有生根发芽的机会。
3、小众品牌的难题和出路
京东首席战略官廖建文说：是数据使数据更有价值。
只有一个数据是没有价值的，当数据越来越多，数据之间形成的这种几何级的互相关联才会形成真正的价值。
通过庞大的数据分析，品牌商可以准确的得知用户的痛点。然而，这也造成了市面上的主流产品同质化严重的现象。以智能手机市场为例，外观都在向iPhone靠近，功能也都主打双摄和美颜。
对于小众品牌而言，这是一个最好的时代，却也是一个最坏的时代。
随着消费升级，有个性化需求并愿意为之付费的用户越来越多。但房租、人力人成本居高不下，再加上物流、资金流的挑战，小众品牌在传统渠道中面临巨大的生存压力。
尤其是3C产品，利润率本来就不高。小众品牌原本就是为了满足少数顾客的需求，自身的财力和人力有限，注定无法大面积的投放广告和铺设渠道。顾客即使有需求，也很难在线下找到合适购买的地方。
“传统渠道有一个比较痛苦的点，他也不知道我店面周围5公里都是什么人，每天进店面的顾客有什么需求，所以只能用一些大众产品满足大多数人的需求。” 京东3C事业部通讯业务二部品牌六部总经理刘宝田说，“所以，小众产品可能比较适合互联网销售。”
刘宝田认为，京东以自营起家，决定了京东在所有的产品引荐、推广都是站在了用户的角度。
2017年2月，MWC（世界移动通信大会）上，胡胜利和京东3C事业部通讯业务二部陈婷背着包两次找到了黑莓的展台，他们是专门去找黑莓全球市场负责人的。但是，他们也不知道负责人的名字。
创立于1984的黑莓，在北美、欧洲，一直被政要、商务人士推崇，但在中国，由于没有开放销售，用户只能通过淘宝、中关村的电子商城等渠道购买水货。京东的数据显示，仅2017年上半年，搜索过黑莓手机的用户就有80多万。“说明这部分潜在用户还是希望买到行货的。”
胡胜利给工作人员留了一名片，告诉对方自己是中国最大的自营电子商务平台。晚上，黑莓全球手机事业部总经理Alain Lejeune就给他回了电话。
3月初，双方达成一致，黑莓通过京东商城进入中国，并签了三年独家战略合作。
“京东跟经销商、代理商最根本的区别是，我们不以收益为唯一出发点，传统的代理商、经销商，目的主要是挣钱。跟消费者的沟通方式、厂家的沟通方式，都是想方设法怎么利益最大化，能不能多赚点钱。所以，传统的代理商、经销商反馈给厂家的消息都是有利益关系的。”京东3C事业部通讯业务二部品牌四部总经理张恺说，“刘总（刘强东）第一点就是客户为先，用户的需求，用户未来的希望是我们第一考虑的，而不是怎么利益最大化。”
张恺说，刘强东考虑的更多是，“怎么让消费升级、怎么引入更多优质产品、怎么能让小众产品新科技别死掉。因为，如果大家都不推，这些新科技就死掉了。所以这是进步还是退步呢？”京东在电脑领域扮演的角色是，怎么能让新客户、新产品，好的用户体验的东西，能得到一些市场的认可，从而可能会反哺到一些大品牌。
“小众品牌，没有很多推广费用，但我们有很多工具、很多方式方法帮助他们形成这种数字营销、精准营销。”任涛说，这次VAIO回归中国市场，京东会通过对数据的分析，对购买过索尼电视、单反等的用户群，以及曾经购买过VAIO的人群进行定向推送。
VAIO也意识到，时代不同，需要紧跟潮流，所以，主动提出让京东的团队去他们的研发中心看一下。京东的团队和VAIO的工程师开了整整四个小时的会，分享中国市场里用户的行为、趋势、机会。
京东在PC产业链上积累了深厚的上下游关系，跟AMD有战略合作，跟intel总部产品部每年也至会碰三次，一起讨论聊未来12—18个月会有哪些新技术。
与北美和欧洲市场相比，中国市场的产品形态和用户需求有很多的独特性。但作为国际品牌的全球总部，考虑更多的往往是全球市场。京东则可以扮演沟通的角色，告诉品牌商14亿人的中国市场是什么样子。
两年前，intel想在中国主推二合一（屏幕和键盘可以分开）电脑，京东的负责人通过数据分析，就建议先做轻薄化，再翻转，在中国市场是需要循序渐进的。
而此次黑莓KEYone，也是京东建议黑莓针对中国的消费者的购物需求对产品配置进行了改动，在现有的CPU支持情况下，从原来的3G+32G，提升到4G+64G。
“我们避免一些看惯了美国市场的品牌总部的人，做一些全球性决策的时候忽视了中国市场的情况，我们扮演了很多这样的角色。”任涛说。
4、第四次零售革命的意义
马云喜欢畅想102年后的阿里，刘强东只谈两三年后的京东。但这个连战略都很少谈的刘强东，现在却站出来谈未来的零售业态，认为下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。
新技术正在给各行各业带来巨大冲击，也把零售业推到了风口浪尖。今天市场上不断地出现和零售有关的新名词。不论是新零售，还是第四次零售革命，大家的一个的共识是：零售业正处在变革的前夜。
刘强东认为，零售的本质不变，仍然是成本、效率、体验。第四次零售革命改变的是零售的基础设施。“零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动‘无界零售’时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。”
100多年来，零售业的发展一直都相当平稳，接下来的第四次零售革命会打破这一惯性，把行业带入动荡期。这会是一个大浪潮，而不是小波浪。零售业的游戏规则需要被重新制定。
进入到第四次零售革命后，一个根本的改变是从“大众市场”到“人人市场”。
刘强东认为，过去的零售和生产活动是以品类和市场为单位进行管理的，瞄准的是大众市场，提供的是批量商品，难以满足每个人独特的需求。未来的感知技术将会赋予企业洞察每个消费者个性化需要的能力，并且可以通过连接外部资源，灵活地实现个性化需求，还可以通过智能算法使互动和交付更高效。这就是说，未来的零售一定会越来越精准。
个性化需求，是消费者越来越注重自身个性的表达。他们的关注点从性价比、产品功能等共性特征转向美学设计、价值标签等个性特征，这对产品和零售的适配度提出更高要求。比如说，未来每个消费者可能都会拥有一个“个人信息账户”，账户内记录了包括肤质特点在内的个人生物信息。根据每个人不同的肤质，可以生成完全个性化的美妆用品提供给消费者。
“京东主打品质电商，整体的消费者水平相对偏高，所以对整个中国目前中产阶级的消费形态变化显而易见。”张恺说，人们对自己个性的诠释，对产品挑选和品牌选取已经跟以往不一样、不随波逐流、不大众化趋势越来越明显。“从幕后的点击分布、不同的产品用户点击背后的身份识别，我们可以看到，用户对小众品牌比以往更加的关注，更加的愿意使用或尝鲜。”
“我们主动引领市场朝着更加良性的趋势发展，第一不要出现价格战，第二不要出现市场退化。”张恺说，有些品牌为了同时追求销量和利润，会选择更便宜的原材料，京东认为，这在产品质量上是倒退的。如果是推价格战或者纯市场退化，就会出现假冒伪劣，最后就变成不正当竞争。京东这么多年一直坚持用户体验至上，让行业更加健康，产业链更加有机会做到更好，而不仅仅为了当下满足一个量和利润。
最后更新：2017-08-25 13:49:11