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京東網上商城
第四次零售革命，京東要改變小眾品牌的命運
文｜朱曉培
1、老品牌選擇回歸中國市場
2017年3月份，京東集團副總裁、3C事業部總裁胡勝利和夏普手機全球CEO羅忠生見了一麵。羅忠生讓其他人都退出去，然後像掏寶貝一樣的掏出了一個小盒子，裏麵放著的是夏普最新的一款全麵屏手機S2。
夏普從2013年就開始研發全麵屏手機，這已是第29款了。
夏普在手機屏幕上有著絕對的優勢，國內許多品牌的旗艦手機都會特地標出：索尼的攝像頭、夏普的屏幕。在日本，夏普手機也一直占據主流地位。IDC發布的日本數據顯示，夏普排名一直穩居第二，第一名是蘋果。
夏普一直渴望能在中國市場占得一席之地。伴隨著80後的成長的過程中夏普也曾經紅極一時，但隨著中國各大品牌的的崛起，它卻慢慢淡出人們的視野
中國的智能手機市場競爭太激烈了。任何一個品牌，想要獲得立足之地，不僅要麵臨蘋果、三星等國際品牌的競爭，還要與華為、小米、vivo、OPPO、魅族等國產手機廠商過招。
通過傳統的渠道或者線下門店開拓市場，除了大規模的砸錢，新來者幾乎沒有機會。
燒錢，可不是謹慎的日本企業願意幹的事情。
夏普手機退出中國市場不久，2014年2月，索尼確認將VAIO PC業務出售給日本投資基金（JIP），JIP表示將轉向國內市場（日本），專注於國內銷售，並於當年7月1日停止國際出售。
2014年的PC市場，競爭慘烈程度不亞於今天的智能手機。傳統的PC廠商同時遭遇了市場出貨量不斷下滑，以及蘋果、微軟新物種的雙重挑戰。華碩、宏碁、戴爾等品牌都遭遇了不同程度的下降危機，而Macbook和Surface表現搶眼。
VAIO在獨立運營之後，走上了優化產品線的道路，之前繁雜的電腦產品線被精簡為 Z、S 等兩條產品線，主打高端人群和專業市場。2016 年 6 月，VAIO CEO Yoshimi Ota 對外透露，VAIO 在上一財年內實現了盈利。
財務向好後， VAIO也開始回歸更多市場。目前，VAIO已經進入了美國、巴西、阿根廷、智利、烏拉圭等國市場，中國成為了其在日本之外的第六個國際市場。
2、為什麼是京東？
2017年8月8日，胡勝利一天參加了三次發布會。VAIO、夏普手機和黑莓手機分別與京東聯合宣布，通過京東平台重新回到中國市場。
“我們認為，既然VAIO從索尼剝出來以後的團隊還在，並且在其他國家也在做，他的產品就有不可替代性。”京東3C事業部電腦辦公業務部整機業務部總經理任濤說，京東希望通過京東平台把VAIO重新帶回到中國，至少讓中國消費者用上他們心目中當年的索尼VAIO。
“這次引入VAIO回來，花費了不少心血。”任濤說。
京東電腦整機業務部跟VAIO進行了多次溝通，終於在2017年年初的時候，開始正式接洽引VAIO入華的事宜。雙方談了四五輪，京東的團隊還專門去了VAIO工廠進行實地考察。任濤看完工廠，跟VAIO資深的工程師交流後，覺得他們是孜孜不倦的用心研發產品。“更希望把這麼優秀的產品重新帶回到中國後，能得到用戶的肯定。”
實際上，VAIO也一直在琢磨，什麼時候可以重回中國。
對於VAIO這樣的小型公司而言，單憑公司自身，要在每一個進入的市場都做本土化的研發、運營，幾乎是不可能的事情。實際上，即使在被索尼剝離後，VAIO都沒有建立自己的銷售渠道，依舊是依附於索尼的官網渠道。
VAIO采取保守策略也可以理解，全球PC市場在持續下滑，如果太激進的進入一個下滑的市場，付出和回報可能不是成正比的，甚至還會將公司拖向倒閉。
但過去一年，PC市場的降速有所緩解，而京東在中國銷售市場份額持續增長，這都給了VAIO信心。數據顯示，2017年上半年，京東PC大概占了中國市場37%的份額。
“我們會給VAIO很多中國用戶現在的趨勢變化、消費行為變化，尤其在PC品類，我們有絕對的海量數據，可供整個VAIO後端的研發工程師進行分析，讓他們之後可以開發出更符合中國市場的產品。”任濤說。
京東擁有的大量的用戶行為數據、消費數據和評論信息。基於自己的語義分析係統，京東會定期跟合作夥伴、廠商分享用戶的痛點和需求。過去兩年，包括一加、錘子等手機廠商，在產品迭代的時候，都會參考這些數據。
VAIO副社長赤羽良介表示，他們看到，在中國的PC市場，京東有絕對的市場容量，跟京東合作應該是一件很高效的事情。而且，他們還注意到，京東不光有線上的營銷、銷售服務，同時在線下也做了很多的基礎建設和嚐試，比如京東之家、京東專賣店等等，可以幫助他的產品在線下進行展示、下沉。
京東的線下、線下渠道，對於像VAIO、夏普、黑莓這樣的小眾品牌商而言，是優質的資源。
現中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌曾表示，如果夏普手機還是按照以往的策略，將日本的熱銷機型移植到中國市場上來，那麼其成功的可能性幾乎為零。但如果願意盡全力，那夏普手機在中國市場並非沒有生根發芽的機會。
3、小眾品牌的難題和出路
京東首席戰略官廖建文說：是數據使數據更有價值。
隻有一個數據是沒有價值的，當數據越來越多，數據之間形成的這種幾何級的互相關聯才會形成真正的價值。
通過龐大的數據分析，品牌商可以準確的得知用戶的痛點。然而，這也造成了市麵上的主流產品同質化嚴重的現象。以智能手機市場為例，外觀都在向iPhone靠近，功能也都主打雙攝和美顏。
對於小眾品牌而言，這是一個最好的時代，卻也是一個最壞的時代。
隨著消費升級，有個性化需求並願意為之付費的用戶越來越多。但房租、人力人成本居高不下，再加上物流、資金流的挑戰，小眾品牌在傳統渠道中麵臨巨大的生存壓力。
尤其是3C產品，利潤率本來就不高。小眾品牌原本就是為了滿足少數顧客的需求，自身的財力和人力有限，注定無法大麵積的投放廣告和鋪設渠道。顧客即使有需求，也很難在線下找到合適購買的地方。
“傳統渠道有一個比較痛苦的點，他也不知道我店麵周圍5公裏都是什麼人，每天進店麵的顧客有什麼需求，所以隻能用一些大眾產品滿足大多數人的需求。” 京東3C事業部通訊業務二部品牌六部總經理劉寶田說，“所以，小眾產品可能比較適合互聯網銷售。”
劉寶田認為，京東以自營起家，決定了京東在所有的產品引薦、推廣都是站在了用戶的角度。
2017年2月，MWC（世界移動通信大會）上，胡勝利和京東3C事業部通訊業務二部陳婷背著包兩次找到了黑莓的展台，他們是專門去找黑莓全球市場負責人的。但是，他們也不知道負責人的名字。
創立於1984的黑莓，在北美、歐洲，一直被政要、商務人士推崇，但在中國，由於沒有開放銷售，用戶隻能通過淘寶、中關村的電子商城等渠道購買水貨。京東的數據顯示，僅2017年上半年，搜索過黑莓手機的用戶就有80多萬。“說明這部分潛在用戶還是希望買到行貨的。”
胡勝利給工作人員留了一名片，告訴對方自己是中國最大的自營電子商務平台。晚上，黑莓全球手機事業部總經理Alain Lejeune就給他回了電話。
3月初，雙方達成一致，黑莓通過京東商城進入中國，並簽了三年獨家戰略合作。
“京東跟經銷商、代理商最根本的區別是，我們不以收益為唯一出發點，傳統的代理商、經銷商，目的主要是掙錢。跟消費者的溝通方式、廠家的溝通方式，都是想方設法怎麼利益最大化，能不能多賺點錢。所以，傳統的代理商、經銷商反饋給廠家的消息都是有利益關係的。”京東3C事業部通訊業務二部品牌四部總經理張愷說，“劉總（劉強東）第一點就是客戶為先，用戶的需求，用戶未來的希望是我們第一考慮的，而不是怎麼利益最大化。”
張愷說，劉強東考慮的更多是，“怎麼讓消費升級、怎麼引入更多優質產品、怎麼能讓小眾產品新科技別死掉。因為，如果大家都不推，這些新科技就死掉了。所以這是進步還是退步呢？”京東在電腦領域扮演的角色是，怎麼能讓新客戶、新產品，好的用戶體驗的東西，能得到一些市場的認可，從而可能會反哺到一些大品牌。
“小眾品牌，沒有很多推廣費用，但我們有很多工具、很多方式方法幫助他們形成這種數字營銷、精準營銷。”任濤說，這次VAIO回歸中國市場，京東會通過對數據的分析，對購買過索尼電視、單反等的用戶群，以及曾經購買過VAIO的人群進行定向推送。
VAIO也意識到，時代不同，需要緊跟潮流，所以，主動提出讓京東的團隊去他們的研發中心看一下。京東的團隊和VAIO的工程師開了整整四個小時的會，分享中國市場裏用戶的行為、趨勢、機會。
京東在PC產業鏈上積累了深厚的上下遊關係，跟AMD有戰略合作，跟intel總部產品部每年也至會碰三次，一起討論聊未來12—18個月會有哪些新技術。
與北美和歐洲市場相比，中國市場的產品形態和用戶需求有很多的獨特性。但作為國際品牌的全球總部，考慮更多的往往是全球市場。京東則可以扮演溝通的角色，告訴品牌商14億人的中國市場是什麼樣子。
兩年前，intel想在中國主推二合一（屏幕和鍵盤可以分開）電腦，京東的負責人通過數據分析，就建議先做輕薄化，再翻轉，在中國市場是需要循序漸進的。
而此次黑莓KEYone，也是京東建議黑莓針對中國的消費者的購物需求對產品配置進行了改動，在現有的CPU支持情況下，從原來的3G+32G，提升到4G+64G。
“我們避免一些看慣了美國市場的品牌總部的人，做一些全球性決策的時候忽視了中國市場的情況，我們扮演了很多這樣的角色。”任濤說。
4、第四次零售革命的意義
馬雲喜歡暢想102年後的阿裏，劉強東隻談兩三年後的京東。但這個連戰略都很少談的劉強東，現在卻站出來談未來的零售業態，認為下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。
新技術正在給各行各業帶來巨大衝擊，也把零售業推到了風口浪尖。今天市場上不斷地出現和零售有關的新名詞。不論是新零售，還是第四次零售革命，大家的一個的共識是：零售業正處在變革的前夜。
劉強東認為，零售的本質不變，仍然是成本、效率、體驗。第四次零售革命改變的是零售的基礎設施。“零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化，推動‘無界零售’時代的到來，實現成本、效率、體驗的升級。”
100多年來，零售業的發展一直都相當平穩，接下來的第四次零售革命會打破這一慣性，把行業帶入動蕩期。這會是一個大浪潮，而不是小波浪。零售業的遊戲規則需要被重新製定。
進入到第四次零售革命後，一個根本的改變是從“大眾市場”到“人人市場”。
劉強東認為，過去的零售和生產活動是以品類和市場為單位進行管理的，瞄準的是大眾市場，提供的是批量商品，難以滿足每個人獨特的需求。未來的感知技術將會賦予企業洞察每個消費者個性化需要的能力，並且可以通過連接外部資源，靈活地實現個性化需求，還可以通過智能算法使互動和交付更高效。這就是說，未來的零售一定會越來越精準。
個性化需求，是消費者越來越注重自身個性的表達。他們的關注點從性價比、產品功能等共性特征轉向美學設計、價值標簽等個性特征，這對產品和零售的適配度提出更高要求。比如說，未來每個消費者可能都會擁有一個“個人信息賬戶”，賬戶內記錄了包括膚質特點在內的個人生物信息。根據每個人不同的膚質，可以生成完全個性化的美妝用品提供給消費者。
“京東主打品質電商，整體的消費者水平相對偏高，所以對整個中國目前中產階級的消費形態變化顯而易見。”張愷說，人們對自己個性的詮釋，對產品挑選和品牌選取已經跟以往不一樣、不隨波逐流、不大眾化趨勢越來越明顯。“從幕後的點擊分布、不同的產品用戶點擊背後的身份識別，我們可以看到，用戶對小眾品牌比以往更加的關注，更加的願意使用或嚐鮮。”
“我們主動引領市場朝著更加良性的趨勢發展，第一不要出現價格戰，第二不要出現市場退化。”張愷說，有些品牌為了同時追求銷量和利潤，會選擇更便宜的原材料，京東認為，這在產品質量上是倒退的。如果是推價格戰或者純市場退化，就會出現假冒偽劣，最後就變成不正當競爭。京東這麼多年一直堅持用戶體驗至上，讓行業更加健康，產業鏈更加有機會做到更好，而不僅僅為了當下滿足一個量和利潤。
最後更新：2017-08-25 13:49:11