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京東網上商城
京東618戰後複盤，一場教科書式級的營銷案例
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今年的618年中購物節終於在熱鬧的氣氛中落下了帷幕。
曆經8年積澱，今年全麵爆發。
京東也首次大方地在第一時間公布了618戰績。
2017年6月1日至18日購物節期間，京東商城累計下單金額達1199億元，累計賣出產品超7億件；6月1日至6月18日首次在京東進行消費的用戶中，女性用戶數量達到去年同期的近2倍。618當天，第一個小時的銷售額超過去年同期的 250%。3C 領域大量品類迅速突破了億元銷售額，電腦辦公品類隻用了 2 分 50 秒，數碼品類用了 5 分 30 秒，手機品類用時 3 分 07 秒。其中手機在一小時之內同比增長了 405%。
在電商大促已經曆經十幾年，各類套路屢見不鮮的今天，京東仍能創造出如此高的成績，實力可見一斑。
毫無疑問，京東現如今已經讓618成為一個約定俗成的語境。從一個普通的店慶促銷日變成一個全民認同共同參與的節日。
要足夠強，才能成為理所當然。在整個電商市場環境業務增速放緩，產品布局基本完成，營銷套路昭然若揭的大背景下，如何擴大用戶規模、吸引更多消費人群，如何提升用戶的消費粘度，拉升GMV,是擺在每個電商企業麵前最核心的問題，也考驗著每一個營銷運營人員。相比往年，京東今年的營銷動作確實接連不斷，且聲勢更大也更有新意。
筆者僅從一個觀察者的角度，把對京東618大促活動的觀察和思考分享給大家，以作交流。
主要分為以下幾個部分。
一、口號變化背後的邏輯
今年京東618提出的主題口號是“打破忙碌，盡享好物”，沿襲了2016年“換新就現在，品質狂歡節！”以品質為核心主題思路。
打破忙碌直擊當下人們整天忙著上班、忙著下班、忙著生活，忙碌而喘不過氣的生活狀態，打破它，來點不一樣的，放下忙碌，你本該享受美好的生活。
整個主題廣告片一氣嗬成，節奏帶感，對消費者的洞察把握得非常到位。筆者認為有兩點。
其一，在消費升級的大環境下，消費者對於商品的品質、服務都有著更高的追求。中產階級消費人群在未來會越來越多，隨著消費能力的提升，價格已經不再是消費者考慮的首要問題。像以往“京東618，瘋搶紅六月”“購物大趴·全品省不停”等強調”省錢、搶購“的表達已經讓人覺得乏力了，很難能吸引大眾的眼球。在主題定調上強調好物、精選、品質的電商思路會是常態。
其二,在快節奏的現代生活裏，消費者為了生存奔波忙碌，身心俱疲。京東在此刻拋出“打破忙碌“的概念，恰恰是一種撫慰。一改以往單一的產品價值輸出的思路，轉變成與用戶的情感性雙向溝通，為消費者描述了一個美好的生活場景。
二、整體的營銷策略
在“打破忙碌，盡享好物”的主題之下，京東提前布局了長達一個月的營銷戰線。其跨度之長，協調資源之廣，運營操盤之複雜，著實不易。筆者對其營銷策略總結為三點。
1）通過每兩到三天一場品類主題大促活動，全麵覆蓋京東商城各主要品類。重點打造迪士尼品牌日、中國品牌盛典、超級秒殺日、神券日、直播日五大核心主題日，作為整條長線的小高峰，層層遞增，引爆全網話題討論熱度，不斷拋出新的刺激點吸引用戶的目光，引發關注、傳播和轉化。
2）從6月2日起每天一場明星+大品牌專場，線上線下相互配合，通過“電商+直播+社交+明星”的模式，整合各方資源，有效地為618購物節持續製造熱點話題和事件。
3）市場渠道層麵，線上線下雙發力，通過朋友圈、微博，今日頭條、騰訊視頻、等線上高精準用戶群體、高頻業務產品投放廣告，線下地鐵、公交站台、影院、電梯等360度無死角地覆蓋目標用戶群。
總體上看，這一輪廣告營銷傳播恐怕是不設預算上線的，明星邀請之多、渠道鋪開之廣，投入的手筆之大算是空前的。同時，如此重金重力的宣傳帶來的效果也是很直接的，很多人感覺自己的生活中填滿了618，節日氛圍營造的相當成功。
其次，今年京東618開放的態度也是前所未有，京東開放了618的品牌logo使用權限，這種開放包容的態度直接帶來的效益是任何行業，任何企業都可以宣傳使用618，電商618儼然成為全民618，最後京東積聚線上流量，擁抱用戶，互利共贏。
三、活動營銷的執行
因為整個活動複雜度較高，需要協調的資源有很多，在整個環節的執行過程中一定是按照一個一個項目區塊層級推進。為了盡可能還原京東618活動的整體執行過程，筆者將以時間順序逐層敘述，並挑選重點活動做一個梳理。
整個活動日程如下表。
主要分成預熱、開場、中場、618狂歡日和返場五個部分。
1.預熱
今年618的預熱比以往來的更早一些，對於京東來講，預熱的主要目的是告訴消費者：京東618年中購物節來了！
為了強化618的品牌符號，京東在線上線下密集地投放了諸多廣告，持續吸引用戶目光，占據用戶心智。預熱的環節操作如下。
1)考試模擬試題
5月17日，一則京東大學入學考試模擬題悄然整版出現在新民晚報、北京青年報、沈陽晚報、成都商報等全國二十幾個城市主流報紙上，基本上，這種整版的廣告能在第一時間吸引用戶注意，引發用戶思考。下方二維碼的展示留下的懸念往往會誘導用戶探索更多的內容。將用戶吸引到線上挑戰最燒腦試題。表麵上是與用戶互動，實際上是通過發券的形式拉新用戶。
2)主題宣傳片
5月22日，京東發布了“年中一起618”的廣告宣傳片，正式拉開京東618的序幕，“打破忙碌，盡享好物”的主題一唿即出。8個字將情感性交流和品質電商緊密聯係，不得不說，這個主題語既接地氣又有實際價值。
激情鼓手，熱戀情侶，女拳手，加班族，滑板青年，出租車司機……停不下來的時間、停不下來的焦慮、停不下來的改變……而所有故事的忙碌，隻為最後那短暫的情緒爆破：打破忙碌！是時候打破上半年的忙碌，是時候年中喘口氣，讓自己休息一下了！
相信很多人在看到視頻內容時候已經全然忘記了這是一個營銷廣告，不自覺的被帶入其中，情感的宣泄令人酣暢淋漓。
3）線下廣告鋪設
在主題宣傳片發布之後，京東緊接著出了一個“年中打破忙碌，一起618”的主畫麵。無論是坐公交地鐵或是乘電梯，人人都能看到醒目的618三個大彩字。
2.開場
說完了預熱，我們來說說開場。
先梳理下開場的營銷節奏。
5月25日至5月31日特色狂歡專場 5.25當天站內開啟PLUS狂歡盛宴。
5.26-5.28 全球購專場 5.28 樂高盛典。
5.29-5.31智能生活 5.31圖書品類日。
5月25日， 京東發布會宣布618年終購物節正式啟動。
京東618開場的營銷策略可以用“簡單粗暴”四個字來形容。硬性植入618，目的就是供消費者“圍攻”吐槽，營造話題討論熱度。
比如以具體生活場景強化618數字的魔性小視頻，打麻將摸出618就胡了、背乘法口訣對618記得最深刻，在車站等了一天就為了618路公交車......如此中二無厘頭的表達呈現，吃瓜群眾看了都忍不住吐槽兩句。
除此之外，5.27日由李誕、池子合體的《全國第618套廣播體操之年中在召喚》借課間操場景發布魔性視頻，“一二三四，我618！二二三四，我618！” 總之，廣告就是這麼直接和硬，沒有絲毫隱晦，但是視頻音樂的旋律已經在腦海裏揮之不去了！
整體上看，整個站外的營銷傳播開場大膽、新奇、魔性、不走尋常路。通過強化618數字來持續告知用戶618年中購物節來了！這種洗腦式宣傳的廣告效果立竿見影，直達人心。
3.中場
先梳理下中場的活動節奏。
6月1日 迪士尼品牌日+家電專場
6月2日-6月3日 居家生活專場
6月4日-6月6日 服飾專場+6。6中國品牌盛典
6月7日-8日 0元購家電專場
6月9日 生鮮專場+超級秒殺日
6月10日 居家生活專場
6月11日-13日 京東超市專場
6月14-6月17日 3C專場+6.14神券日+6.17明星直播日
與開場可能隻需將618年中購物節信息觸達到消費者，不太考慮營銷實際轉化的情況不同，中場意味著618正式進入節奏。無論是對京東還是對商家而言，都會在這個階段齊聚發力。
評價一個電商的綜合實力很大程度上會考量平台對品牌資源的聚合能力。說到底，有多少品牌商家願意跟京東一起玩，能給予多大品牌渠道資源支持，給予多大價格讓利幅度。數據來看，今年來京東參加618活動的品牌商無論從數量上還是影響力上還是足夠的，這個下麵繼續說。而品牌商對京東的訴求則是爭取更多的資源位和曝光度。
所以，對於京東而言，一來需要整合品牌資源最大化地充分展示曝光，幫助品牌商提升銷售收入；二來京東承擔著集聚線上流量，持續吸引用戶訪問，提升用戶粘性，最大化實現銷售轉化的重任。
為了使得618的勢能逐級遞增，必須要有一條線能夠將整個618聯動起來，而這條線則是大品牌+大明星的玩法。下麵我們來看看京東舉辦的中國品牌盛典和“大牌撩王牌”活動是如何執行的，筆者認為不失為一個教科書式級的營銷案例。
1）中國品牌盛典
6月6日，京東舉辦中國品牌盛典，從“中國設計”“中國質造”“中國傳承”三個板塊切入，齊聚63個細分行業、2800個精選品牌。
但凡這種國字輩的活動，往往是一個企業的門麵擔當，做好了皆大歡喜，做不好其實是很容易搬起石頭砸了自己的腳。所以從上到下來看勢必要傾其全力做大活動影響力，甚至一定意義上說618可以不出彩，但中國品牌盛典是一件必須出彩的事情，京東顯然已經從一開的策劃中做好了各項準備。
營銷策略上來看，以‘中國品牌盛典’響亮的口號設置懸念吸引用戶關注，邀請企業大佬、精神領袖、明星紛紛站台，闡述國品精神、深挖品牌故事，賦予延伸品牌內涵。利用懷舊營銷等情感性表達手法引起用戶共鳴和參與，最後通過視頻+直播的綜藝形式增強用戶參與和互動，進而讓活動進入高潮，提升活動影響力。
具體執行方麵如下
a.渠道廣告
APP首頁開屏廣告、信息流廣告等鋪天蓋地，線下主流報刊、廣告欄的宣傳自不必多說，甚至戶外廣告都出現在香港街頭。
這一輪中場的營銷廣告有一個特點，偏向情感式溝通。比如下方的懷舊海報，永久自行車、橡皮筋這些存在於人們童年記憶中的元素，一下子拉近了與用戶的距離，讓人覺得既親切又易接受。
b.雙微互動
在微博上，數十個品牌在當天以#厲害了我的中國品牌#話題發起聯動,場麵蔚為壯觀。同時，品牌自家的宣傳推廣、各類KOL的軟文應接不暇。
c.品牌雇主短視頻
站內，各大品牌也是卯足了勁，給出了最實惠的價格和最品質的商品，品牌當家人親自上陣安利產品，錄製視頻發來祝福和對618戰績的期望，頗有一番節日大聯歡的味道。
d.訪談大佬節目
京東此次邀請李寧、海爾、百雀羚等10位企業大佬打造了訪談節目《國品領袖說》，梳理企業精神、品牌理念、品牌故事，以情懷和情感作為與消費者溝通的語言。
e.電商直播
電商直播主要側重產品使用場景的塑造以及消費者的及時互動。京東此次打造了三檔直播綜藝節目《厲害了！國貨》《超級大放價》《魔法咖啡館》，歌舞廚藝比拚、嘉賓現場親測產品，分享購物經曆，愛豆粉絲團回答犀利奇葩問題，網友的彈幕互動決定台上的一舉一動，深度互動的形式讓促銷極具娛樂觀感。
同時，京東聯合了50家品牌及50位美女主播，組成了全天候不間斷的直播秀《國民美女秀國貨》。通過直播+綜藝的形式，使得產品的介紹、經驗分享變得更加高效，直接刺激消費者購買商品。
如此事件營銷的效果也是顯著的，當日百大中國品牌銷量勐增200% 。
2）大牌撩王牌
大牌撩王牌的活動則是通過明星+品牌的玩法來吸引用戶目光。
京東王牌代言十四彈，每天不同的品牌專場邀請一位明星嘉賓一起直播互動。用戶在打開京東app首頁下滑後即可看到5s左右的明星動態代言視頻。還可以獲得1張品牌優惠券。
同時，每個品牌每天都有一場明星直播活動。
在618王牌直播開始之前，京東在線上推出了“明星直播等你來撩”的H5活動。除了看直播領千萬紅包最直接的刺激點之外，明星的直播互動內容由你來投票選擇，是讓蔣欣製作蔣氏菜肴還是讓皇後娘娘蔡少芬show“港普”繞口令，亦或是讓吳尊男神秀搭配經。這些有趣新穎的互動玩法，有效地拉近了品牌、明星和粉絲的距離，極大增強了用戶的參與感。加上KOL的投放和推廣，成功為直播活動造勢。
此次大牌撩王牌的直播收獲了近千萬粉絲圍觀，單次直播觀看量最高達百萬以上。
3）直播日
6月17日，京東舉辦了大咖說趴明星直播活動，Angelababy、大張偉、陳赫、陳飛宇、薑思達等30餘位明星大咖在京東進行12小時不間斷的超長直播秀！這種感覺就像是倒計時迎接新年，有明星互動自然也少不了安利產品，邊看直播邊加入購物車，直播變成京東618銷售轉化利器，李穀一老師一首“難忘今宵”，京東“城會玩”。
4.返場
在618結束之後，京東舉辦了PLUS DAY 狂歡盛宴、超級單品日、各品類感恩返場等活動。借618熱點榨取品牌營銷價值。同時有心的製作了“京東618賬單回顧”，進一步擴大活動影響力。
四、產品運營的執行
說完了活動營銷的執行環節，我們來看看產品運營的動作。
在 6.18 活動期間,京東對整個產品的體驗流程做了細致的優化，首頁，活動頁、單品頁的設計也極力凸顯了最大化營銷轉化的思路，執行環節非常到位和細致。
1.App 下載/更新
早在 5 月 18 日,京東就為今年的 618 做好了產品上的準備,首先icon打上了“618”的字樣,並給到下載 app 的新用戶一個直觀的福利刺激——“新人免費領188 元優惠券”。
另外，京東 618 的具體活動日程出現在產品更新裏，老用戶也能提前知曉。
2.首頁
1）站內新人福利包
2）頁麵的設計
首頁的設計有幾點值得關注。
一是618主會場改變了去年放在底部欄中間tab位置的情況，換成放在banner位之下，用戶進入首頁後,視覺中心點落在主會場上，提升主會場到達率。
二是底部欄的中間位置變成了“覓Me”——一個內容社區，下麵會具體聊到。
三是領券的位置也是在在視覺的核心焦點位，滿足用戶購物先領券的需求。
四是京東秒殺場，則作為吸引流量的大入口。
3）618血拚攻略
618血拚決勝攻略，是一大亮點。“提醒我”的功能直接將消費者關注的重要時刻記錄在日曆中以便提醒，在站內打開我的日曆能清晰完整的看到當日活動，不錯過任何一個自己關心的活動。
4） 覓Me社區
覓me頻道由精選，直播、關注、清單、社區、問答等幾個欄目組成。覓me社區的誕生，也標誌著京東在內容導購升級方麵的一個重要布局。
當下，電商平台內容導購成為新趨勢，從單純賣貨轉變成 “以人薦貨”，消費者的購物決策場景也從關注商品詳情頁描述發展到更加重視內容導購信息，更重視訂閱關係的推薦，覓Me社區通過內容精準分流，為品牌帶來更多的曝光和成交。
比如筆者觀察到的一條kol發布的文章在短時間內就有5萬+的閱讀量，成為當天母嬰類專題中的亮眼存在，並且通過kol各自的真切體驗，將產品的優點表現的淋漓盡致，從而為品牌帶來銷售轉化。
3. 活動頁
活動頁場景化設計還是很讚的。以手機專場為例，除了常見的瘋狂秒殺、爆款熱銷手段外，京東還為用戶提供了多種選擇維度，如親情關懷、工作幫手、幫扶小組，此處的幫扶小組是一個社區，當用戶不知道如何選擇機型可以獲得一些建議和挑選指南。
如此精細的運營策略自然提升了消費者決策效率。
4.商品詳情頁
在商品詳情頁，618元素營造節日氣氛，商品小視頻廣告增強表現形式，標紅的折扣信息刺激用戶立即下單。
為了吸引消費者購買，簡單聊兩個技巧。
1）爆品策略
通過打造爆品來吸引用戶的流量，效果往往是最明顯的，在全品類當中，快消品作為爆品來打造最為常見，當然還有3C大件等一般用戶對價格最為熟悉敏感商品。
以清揚洗發水為例，在天貓超市清揚洗發水的的售賣是750ml47.5元 ,而京東超市則以750ml*2同時贈送贈品打包的組合進行營銷。相比之下，優惠力度清晰可見。
但這不是最重要的，在爆品下方，我們會看到另一款550ml清揚洗發水，價格若與爆品粗略計算是不劃算的，就在這對比之中，消費者感受到了讓利，加快了決策購買過程。
僅此爆款商品的評價就已達到幾十萬條。
2）滿減策略
除了通過一款爆品引來用戶口碑傳播，可能帶來幾十萬左右的用戶流量外，滿減策略不失為提升APRU值得一個利器。
舉一個沙宣的例子，根據惠惠助手的數據監測，其一般售價在63.8元左右，而在京東滿199減100活動中，如果買一瓶顯然是不劃算的，買兩瓶也達不到199元的優惠標準，至少需要購買3瓶才能達到優惠的額度，如此一來，用戶的APRU值已經提升了3倍。
5.購物車
618專享折扣、白條免息、湊單免運費、比加入時降價xx元、加價購、為你推薦等提示信息層出不窮，目的是為了縮短用戶購買決策所花的時間，提升訂單轉化率，同時在購物結算的最後一個環節盡可能地拉升銷售額。
除了以上的基礎必備的營銷策略外，京東app內容還有其他花樣玩法。比如搜索任意品牌名稱可能會砸到彩蛋，領取品牌專享優惠紅包，比如分享商品給好友，再次返回京東APP,可以收到贈送的京豆紅包。
總之，京東在消費者購物流程的每一個細節上都做了足夠紮實的運營。
五、一些意外和總結
以上，則是筆者觀察到的本次京東618完整的操盤邏輯和具體的運營細節。
寫到這裏，忽然有一個問題在我腦海中盤旋，在曆經一個月的618活動過程中，大大小小的活動數不勝數，有沒有一個關鍵活動或事件成為此次營銷戰線的一個拐點，經此拐點，整個盤麵大幅拉升。
這是一張618當天下午筆者觀看京東直播截下的圖，從曲線圖來看，在618之前，數據是緩和上升的，直到618當日，數據開始直線陡增，符合數據增長規律，並不意外。
筆者又查詢了京東618的百度指數表現，雖然不能精確的表示用戶對618的關注度，但至少可以在一定層麵上反映消費者關注的區間在哪裏，以及我們可以看出此前的營銷事件帶來的熱度效果。
這張表上我選取了3個峰值點以及分貝對應的時間。
B-6月1日，C-6月6日，D-6月10日。
回顧活動日程，6月1日迪士尼品牌盛典，6月6日中國品牌盛典，6月10日的前一天是超級秒殺日。
整條曲線的第一個小高峰是在六一，此後5天內大眾討論熱度緩慢下降，直到6月6日中國品牌日數據有輕微回升，但是在8號之前一直處在平穩的狀態下，6月9號，超級秒殺日開始，在短暫的一天內數據曲線直線拉升，搜索指數進入一個新台階。
這是一張令我比較意外的圖，因為按道理講，6月6日投入的宣傳力度至少是可以創造一個新台階的拐點的，然而並沒有。
實際情況下是大多數人更加關心讓利秒殺，“超級秒殺”四個字足以秒殺“中國品牌盛典”這種可能跟自己聯係並不十分緊密的活動。
所以，回到營銷的本質上，大家都在談消費升級、電商升級，那意味著什麼呢？
是不是說不用管價格，隻要拿出精選好物消費者自然跟著來了？
又或者，是不是說甭管電商升級消費升級這些概念，價格永遠是王道？
假設整個618就以“超級秒殺”“低價”作為活動主題，你是否會感興趣？
問題的答案不是非此即彼的。
價格就像一層外衣，目前來看會一直是吸引眼球的不二法門，但落到實處，人們真正追尋的，從來不是低價噱頭，而是商品永恒不變的價值。而營銷的目的是為了從單一的產品價值輸出轉向用戶和產品的雙向溝通，消費者自然是願意為講好一個故事或大眾認可的好物，以及一個承載著好物概念的平台付出溢價的，這代表著消費者的精神追求。
這個道理，就像是去超市買菜，超市會用燈光、高檔的裝載陳列櫃，並且把新鮮的水果蔬菜包裝的特別好看，而去菜市場買蔬菜水果，聰明的商家總會額外在結算完後多贈送一些。
商業經營的本質似乎從未發生過變化。
不過是從一個攤位變成了一個由無形的手操控著的電商森林。
—本文完—
最後更新：2017-08-20 00:37:27