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月餅節快到了，我們來聊聊月餅市場
TA的每日心情
鬱悶2017-2-10 09:38
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[LV.2]偶爾看看I
店鋪dudan10威望2 發消息月餅，作為一個重要的傳統糕點市場，各大商家、品牌，無論中外，都想在其中分一杯羹。那麼，究竟目前的月餅市場發展如何？不同口味、品種的月餅銷量如何？而其它糕點的市場成交情況又如何？本文對XX平台上的曆史銷售數據進行了分析，以期能幫助有需要的商家從數據層麵了解月餅行業、糕點行業。正文：作為中國的傳統節日，中秋節在每個國人的心中都有一定的分量，而對於電商行業，中秋節的分量也是不容小覷的。月餅，也當然成為了這濃濃的團聚氛圍中的一大主角，甚至，上升為廣大網友們的討論議題。從“月餅的口味之戰”，到“為五仁正名”，透露出廣大群眾各不一樣的月餅情結。因此，為了博得廣大消費者的青睞，各大商家、品牌每年都使出渾身解數，從口味、外形、包裝、搭配上都費盡心思，讓月餅這一行業保持著生機和活力。那麼，究竟月餅這一行業近幾年發展如何？與月餅相比，其它糕點行業發展又如何？本文以XX平台上月餅行業近幾年的銷售數據為例，從數據層麵認識月餅行業，了解糕點行業。一、 月餅行業整體發展見優，品牌影響力較大，中秋節前後的成交量占全年近9成2012年以來，月餅成交量逐年攀升，從2012年100多萬的平台成交量到2016年超1100多萬的年成交量。但從增長幅度上看，2016年成交的增幅相比2015年有所下降，從2015年的75%降低為2016年的40%（見圖1）。但根據近5年行業上半年成交情況和2017上半年月餅的成交量，可初步預測2017全年的成交量比2016年的有較明顯的上升。行業裏成交量TOP20%的品牌占了市場總成交量的62%（見圖1.1），說明消費者對品牌認知度較高，但市場仍未過分集中在大品牌上，中小品牌仍有進入市場的空間。在排名靠前的品牌中，“稻香村”在2016年成交量最高（見圖1.2）。2016年的中秋在9月中旬，8月、9月份月餅的成交量占了全年的9成，而月餅購買的預熱期是7月（見圖2）。月餅市場的預熱期比較長，餘溫散得較快。一般在中秋節前的1.5個月到2個月開始月餅銷量就有相對明顯的上升，大概在中秋前1個月達到成交高峰。在中秋節結束後15天左右，月餅銷量迅速下滑（見圖3）。今年的中秋在10月初，月餅銷售的爆發期會在8月開始，持續到9月達至高峰，國慶期間仍會有少量的銷售。
二、 傳統廣式月餅仍占主流，但新式月餅增幅明顯，高價位月餅增幅見長2016年市場以廣式月餅、滇式月餅和蘇式月餅為主，其中廣式月餅銷量占比最大（57%）(見圖4)。不容忽視的是，由於消費者的關注點開始從價格和促銷轉向關注品牌、口碑、特色和健康，新式口味、外形的月餅異軍突起，博得不少年輕一族的青睞。從數據可見，盡管市場仍以傳統月餅為主流，但小眾種類的月餅增長迅速。在口味上，“多口味”、“五仁”、“豆沙”、“黑芝麻”和“蓮蓉蛋黃”仍然是市場主流，但月餅的口味種類明顯增多，如“鳳梨味”、“棗泥”、“紫薯”、“玫瑰”、“冰淇淋”等，小眾品種的月餅增幅顯著（ 300%），銷量也高於“滇式”、“蘇式”等傳統月餅（見圖5、6、7）。
在價位上，大眾價位（小於100元）的月餅銷量較好，50-100元的銷量最高。值得注意的是，高等價位（ 200元）的月餅盡管基數偏低，但在2016年的增長較前兩年的大。從2016年的平台數據來看，200元以上的月餅主要出現在8月份（2017年預期會在9月），其中，價格在200-250元和300-400元的月餅銷量相對較好（見圖8、9）。像美心、艾瑪琳和星巴克的一些新口味月餅，如“榴蓮”、“流心奶黃”、“燕窩”等輕奢類的月餅價位一般高於200元。
三、 月餅之外，糕點市場還有哪些切入點？糕點行業包括了月餅、傳統糕點和西式糕點。在2016年，傳統糕點占了五成以上的市場份額，其次是西式糕點（35%），而月餅的總成交量隻占了市場的9%（見圖10）。因此不少知名的月餅品牌在中秋之餘也有通過其它休閑糕點來滿足廣大群眾平時對糕點的需求，如上文提及的“稻香村”、“華美”等。數據顯示，傳統糕點和西式糕點近兩年的同比增長都明顯大於月餅，尤其是西式糕點（見圖11/12）。
傳統糕點和西式糕點銷售的淡、旺季相似，下半年為成交高峰。其中，銷量從8月份開始有較明顯的上升，在年底達到成交高峰，3、4月份出現成交的小波峰（見圖12）。因此，對於那些不隻是銷售月餅的商家，可以借中秋期間消費者對月餅的需求來增加自身其它商品的曝光率。
糕點行業裏TOP20%的品牌成交量在2016年占據了行業近七成的份額，而在今年上半年市場占比有所減低（65%，見圖12/14），說明消費者在購買糕點時對品牌的重視度較高，但在今年上半年消費者的消費需求有改變，而大品牌仍未能滿足這方麵的需求，中小商家仍有進入市場的空間。對比2016年和2017上半年糕點行業的成交TOP10的品牌，“良品鋪子”仍獨占鼇頭，“百草味”和“盼盼”的市場排名上升明顯，而且市場排名前三的品牌成交與排名稍後的品牌差距開始拉大，說明大品牌間的拉鋸更加激烈（見圖13/15）。
對於傳統糕點行業，2016年市場的整體增幅相比2015年的增長並不明顯（見圖11），像“肉鬆餅”、“酥餅”、“榴蓮酥”、“蛋卷”的增幅有明顯的降低，但“麻薯”、“鮮花餅”、“燒餅”、“沙琪瑪”這些仍保持較明顯的增長，其中“蛋黃酥”在2016年增長尤其明顯（見圖16）。像“沙琪瑪”、“蛋黃酥”這些在市場出現的較早的休閑糕點，新式口味的增加有利於讓其保持市場活力，比如“鱈魚海苔沙琪瑪”、“蔓越莓沙琪瑪”、“紫薯蛋黃酥”、“抹茶蛋黃酥”等。說明商家要爭取有效的市場切入，可以通過滿足消費者對創新口味的追求。對於西式糕點行業，市場上較多的品種是“麵包”類和“蛋糕”類的糕點，其中增幅較明顯的是“華夫餅”、“手撕麵包”類的糕點，其中“手撕麵包”在2016年的增長尤其突出（見圖17）。而“手撕麵包”更主要體現的是小包裝、便捷，一定程度上符合快節奏的生活需求，進而逐漸成為市場的一種小潮流，其中比較受歡迎的有“手撕蒸蛋糕”、“手撕口袋麵包”、“手撕紫米麵包”等。
糕點除了可作為休閑零食，更是不少消費者早餐的一大選擇。因此在淨含量上，大部分消費者傾向於一次性購買多量的。對於傳統糕點，500g的包裝占了主要的市場份額，其次是1000g、300g、400g的包裝，但210g和150g的銷量在2016年增幅較明顯。而對於西式糕點，1000g的包裝銷量最高，但500g、800g的增幅更明顯。
總結：1. 月餅行業整體發展見優，行業品牌影響力較大，店鋪應注重產品特色、口碑的打造；月餅銷售的預熱期較長，餘溫散得較快，商家的前期準備工作應注意提前安排，搶占推廣的先機。2. 傳統月餅仍占主流，但月餅口味增多，新式月餅的成交增幅明顯，高價位月餅增幅見長；產品定價上應結合產品特色、品牌定位和受眾群體的特點。
3. 盡管糕點行業增幅開始減緩，但仍有不少種類的傳統糕點或西式糕點表現出樂觀的增長率，說明傳統糕點和西式糕點市場仍有可挖掘的潛力，但在尋找切入市場點時應注意：
1) 注重產品差異化的打造，關注不同消費人群在口味上的差異和變化趨勢。比如“沙琪瑪”、“蛋黃酥”，它們在傳統口味上的創新幫助其保持著市場活力。
2) 關注現代消費者在消費糕點時特定的消費習慣。在西式糕點中，像“手撕麵包”則側重於適應消費者對食品攜帶便捷、吃法得體又不失美味這樣特定消費場景。糕點的淨含量也應根據不同的消費習慣來確定。
3) 找準產品推廣的時機，注重不同種類糕點搭配。盡管傳統糕點和西式糕點並不像月餅那樣有較絕對的淡、旺季，但它們都有其特定的銷售高峰期。商家可根據不同種類糕點的熱銷期進行靈活搭配，也可以根據不同種類糕點的市場占比和增長趨勢來確定自己的主打商品和輔助商品。
最後更新：2017-09-21 12:03:00