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京東網上商城
【經典秘籍賽】運營推廣之絕世武功—京準通
運營如武林之絕世武功—京準通運營如武林，此言不假；尤對生意場上的同行而言，不同的品牌店鋪就猶如武林當中林林總總的門派；身藏於各個品牌與店鋪之內的運營，就猶如這龐大武林中的各路高手；京東則像是為各路高手所組織的一場武林大會，各路好手聚之一地，在這裏不僅要相互切磋，也要在不斷的過招與觀察中強壯自我。然而，對於我們這些身處“武林”的每一位運營而言，擁有一身絕世武功，且能夠一鳴驚人，才是能夠成為“流派掌門”乃至“武林盟主”的首要因素，就如同於我們手中的產品，如何提升曝光，讓廣告如武學招式般漂亮、有力度且切中要害，才是製勝之奧義。
幸好，京東已為我們準備了一套可供我們修煉的武功秘籍—“京準通”。這部武林秘籍，從“京東快車”到“京東商務艙”，再完善至如今已日益成熟的“京準通”，毋庸置疑，如修煉成此秘籍者，必將練成震懾京東江湖的絕世武功，成為名副其實“武林至尊”；至於這武功是否使用的得心應手，讓我們的運營效果變得更具“殺傷力”，這就要考驗我們的基本功是否紮實，我們的攻守招數是否運用靈活，乃至於我們是否已深諳“心法”，下麵我將用有限的篇幅來講一講，我是如何將“京準通”這本秘籍修煉的越來越為我所用，從而提升本“門派”在京東平台當中的競爭力，也望與各路前輩高手多多指教。
一、 京準通亮劍之基本功—知己知彼
一門絕世武功，必然不是每個人上來都可以輕鬆修煉成功的。我們需要去了解修煉的要領與訣竅，甚至要根據自己的特點製定出最適合自己的修煉方法，才可以事半功倍；但在此之前，我們卻必須知道自己目前功力如何，剖析自己的優勢與劣勢。
以鄙人經營的產品為例，雖說常用，但也冷門——醫療器械當中的電子血壓計，盡管隻是一個單一的品類，但卻劃分出諸多型號，每個型號功能特點各異，就猶如江湖當中種類繁多的兵器一般，你必須在兵器上手之前，了解每種兵器的屬性與特點——因此，初入本行，我們至少花費了兩周的時間，幾乎從早到晚默讀每一型號產品的使用說明書，將每個型號的功能區別，規格參數等一係列內容銘記於心，其實，這就是基本功之一“知己”，為未來開始一係列運營推廣前，與策劃、美工溝通製作出最為吸引人的文案與廣告做準備，更是為了讓自己心裏清楚自己手中的產品各麵向什麼對象、哪些人群，優秀的廣告設計，準確的關鍵詞選取，都是獲得有效流量、取得良好業績的“基本功”。
而基本功當中的另一項“知彼”，其實則是要去了解我們所要修煉的武功秘籍的特點——了解你所要去駕馭的京準通平台，以利用平台達到銷售目的。正如下圖所示，京準通當中細分為“京選展位”“京東快車”“京東直投”“京挑客”等項目，每個項目各具特點，但是他們的共性則都是為了提升你的流量，這就如同武功當中你可著重修煉其中任一招式，但最終的目的都是為了提升你的攻擊力。
圖一 京準通界麵 有關於京準通每個項目功能的使用，京東大學當中會有很多詳細的介紹，在這裏就不再一一贅述。二、 選擇最適合你的招式—展開攻擊
天下武功招式五花八門，不一定看上去最厲害的那個就是適合你的，有人善於使用力量衝擊獲得壓倒性的勝利，但卻也不乏更擅長以柔克剛一統江湖的高手。最適合你的招式，往往都是在不斷的嚐試中發現的。產品推廣，其實亦是如此。
由於我所經營的品類屬於醫療器械，按照規定無法投放於京東直投和部分京挑客站點中，因此，我想就我目前所使用的“京東快車”和“京選展位”當中的“品牌聚效”作為重點。
1、 京東快車
在目前所有的京東推廣模式中，相信利用率最高的兩種廣告，一種是每年年底需要跟京東簽署的框架廣告，這類廣告年最低消費三百萬，廣告主可將自己的創意投放至京東所提供的任何廣告位，包括PC端京東頁麵，京東客戶端，微信手Q及M端等等，其重要性相信不必過多闡述，各路高手都深知其中的厲害，同樣的廣告內容投放在越是良好的位置，引流效果就越明顯，但相對來講優質廣告位資源有限，且價格比較昂貴，並不是經常可以去利用的；另一種就是“京準通”當中的“京東快車”了。由於可控性良好、資源多、限製少、價格較低等諸多優勢，“京東快車”成為廣大商家最為喜聞樂見的一種推廣模式。
圖二 京東快車的投放平台推廣管理 在京東快車項目當中，“我的投放推廣平台”可用於查看整體推廣計劃的費用及概況；“投放平台推廣管理”可用於新建、修改和查看各類推廣計劃；“投放平台推廣報表”則可以幫助你監控推廣效果，從而對你的推廣計劃的新建與修改起到重要的參考價值。開始使用京東快車功能，首先要從“投放平台推廣管理”開始，點擊“新建推廣計劃”，開啟你的推廣武功修煉之路。
圖三 新建推廣計劃 使用過京東快車的朋友們應該了解，推廣計劃主要分商品推廣與活動推廣兩大類型，顧名思義，商品推廣用於推廣您的單品，需要指定單品的SKU；活動推廣則需要提供相應的促銷活動頁麵，這需要你跟你的策劃、美工一起商量一個絕妙的促銷計劃，然後在京東的Jshop當中有一番作為。
圖四 京東jshop的活動管理後台，創建發布出色的活動頁麵都要依靠他 盡管一個是推廣單品，另一個是推廣活動頁，但是兩個類型的推廣在很多方麵存在共性，值得注意；而學習使用“京東快車”功能，就猶如學習一本武學秘籍當中至關重要的一個章節，你需要掌握一定的要領，才能迅速入門。那麼，我們用了修煉“京東快車”章節的要領都有哪些呢？
要領一：重視推廣用戶定向
圖五 設置推廣單元 在設置好推廣計劃的日限額與推廣時間之後，係統會自動引導你進入推廣單元的設置，而在這個環節當中，用戶行為定向與精準用戶匹配定向的設置則是非常重要的一點，這直接關係到你的推廣單元的效率問題。以用戶行為定向當中的SKU維度定向為例，勾選“本單元SKU”，京準通係統會自動幫助您鎖定瀏覽或購買過你所推廣品類的產品的用戶進行廣告投放，這樣非常有助於讓需要你產品的人更快的找到它；除此之外，我認為“自定義SKU”的設置其實更為重要和體貼，勾選這個項目之後，你可以在更為詳細的設置中填寫你競爭對手的SKU信息，係統會自動幫您分析，瀏覽過您競爭對手產品的用戶將會有更大的可能性看到你的推廣廣告！
如果你的店鋪或公司恰好擁有自己獨立的銷售管理係統，可以將您的訂單中的客戶信息或CRM當中的數據成批導出；又恰好你所銷售的產品很多都屬耗材類，這些曾經的客戶有非常大的可能反複購買，那麼，你不得不重視“精準用戶匹配定向”，他會幫助你將推廣精準的投放到您曾經的客戶手中，為你帶來更多的回頭客。
圖六 自定義SKU維度 另外，根據您的產品屬性，設置“類目維度定向”和“用戶具象行為”，也是及其重要的；比如我所經營的產品屬於醫療電子產品，用戶一旦購買，短期內再度購買同類產品的可能性非常低，因此在設置“用戶具象行為”時候，非常有必要勾選“對商品產生瀏覽（未購買）”，而如果你銷售的產品是耗材類或快消品，增加勾選“對商品已產生購買”則是很重要的。而作為醫療保健用品，用戶除了搜索血壓計、電子血壓計，還非常有可能在選購血糖儀或為家人選購降壓保健品的同時具有購買血壓計的需求，因此我們可以根據商品可能會涉及到的類目選擇“類目維度定向”，從而創造出更多的訂單。
圖七 類目維度定向的“購物興趣設置” 總而言之，此要領完全是考察你對自身產品了解的“基本功”，對產品屬性和麵向人群了解的越透徹，推廣準度就越高，就能幫助你花更少的錢尋找到更多的訂單。要領二：多嚐試
不論是搜索推廣當中尋找關鍵詞，還是添加推廣創意時有可能遇到的各種選擇，使自己的推廣計劃得到最優效果的三字訣就是“多嚐試”。
圖八 關鍵詞設置 相信對於大多數推廣者而言，選取關鍵詞都是個極其重要但是令人撓頭的問題，好在京東已經最大程度的幫助我們選擇了關鍵詞，隻要你在關鍵詞設置中輸入你的skuid，係統就會推薦多至上百個關鍵詞供你參考，你可以在其中自由尋找你所認為可能會出現高搜速率的目標關鍵詞；但是關於關鍵詞出價，首次投放心裏都是沒有底的，解決這個問題的最好也是唯一的辦法，就是多結合推廣效果報表當中“關鍵詞效果總覽”的數據來進行反複嚐試。
圖九 關鍵詞搜索報表 分享以上我的投放計劃關鍵詞報表為各位進行分析，在目前我所在的血壓計品類中，付款訂單ROI達到3就已是良好水平，因此在報表中ROI大於3的所有關鍵詞和平均點擊成本，都可以作為下一階段關鍵詞設置與修改的參考，尤其對於轉化率良好但未曾添加至關鍵詞列表中做特定價格設置的長尾關鍵詞，更應特別加以關注。以我的經驗，在選擇修改關鍵詞和出價時，還應注意以下四點：1、參考關鍵詞項目最好是要高於ROI的十五天平均水平，或者將所有關鍵詞ROI從高至底排序，然後排除總費用過低的關鍵詞作為參考；2、主關鍵詞（如血壓計，電子血壓計）再低，也不能輕易放棄推廣，而是應該根據平均點擊價格每隔一定時間進行調整，即時成單率不理想，也不要輕易忽視廣告展示所帶來的後續推廣效果；3、首次設置關鍵詞沒有參考資料的時候，不妨依據你的心理價位，將關鍵詞搜索價格設置到理性的最高數字，盡管前期有可能會導致一些多餘的消費，成本較高，但是這樣卻可以幫助你收集到更多的關鍵詞搜索數據，從未為你製定關鍵詞計劃修改提供更多依據。4、如果有足夠的時間精力，完全可以對關鍵詞報表當中的數據使用統計學軟件（如SPSS）進行方差分析等，這樣投放根據更為科學。
圖十 紅框區域為投放京東快車所出現的商品或活動廣告，位於搜索頁左欄 設置好計劃和單元，提交好創意，你就可以靜待你的廣告出現在京東的搜索頁了。但是即使你已經看到了你投放的廣告位於不錯的推廣位置，也不能一勞永逸了，而是應該密切的關注你所投放廣告的展現率和點擊率，點擊率過低的廣告會被係統判斷為質量低下，隨著時間的推移，展示率也會變得越來越低，直到搜索頁再也找不到你的廣告。因此，創意投放兩周內如果你發現你的推廣已經不見了，應該立即在原計劃單元內新上傳創意，請注意不要新建計劃上傳創意，京東的推廣係統也會參考你的推廣單元以往表現來給與你排序位置的變化哦！
圖十一 多嚐試通過更換創意排版和文案來改善推廣效果，我們在兩個月內曾更換過三次創意，一定要注意推廣創意的時效性要符合當時的時間或節日 越有吸引力的圖片創意，就越能提高你的推廣展示率和點擊率，提升訂單數量，經過一係列嚐試，如果圖片的點擊率已經達到了你的心理預期，就可以將創意保留下來，另外開辟新的計劃進行下一輪嚐試了。要領三：勤觀察
商場瞬息萬標，商機轉瞬即逝，對於運營而言，數據的觀察和分析很重要，也是一項必備的技能。因此，結合節日、活動以及數據報表、數據羅盤的數據波動，根據當季的銷售形式、行業行情果斷增減推廣投放力度，絕對是非常必要的。
圖十二 數據羅盤是非常重要的數據參考來源和計劃製定根據要領四：做活動要多於推單品
據京東內部的統計數據顯示，單品頁是整個站點當中跳出率相當高的頁麵，因為單品頁相對內容枯燥單一，可選擇性較小。如果用戶點擊商品推廣後對商品不滿意，跳出頁麵，那對於廣告主來說無疑是損失，因此，做活動頁麵的推廣，效果要遠好於單品推廣，這樣可以讓客戶有更多的選擇餘地，才有可能最大程度的提高訂單轉化率。當然，活動頁推廣效果的質量高低，業餘活動頁本身布局是否合理，文案是否吸引人，製作是否精良有著直接的關係，除了推廣投放以外，這更是需要考驗你的美工的功力如何。
以上這些就是我對於京東快車使用的要領總結，目前每日平均ROI已超過4，效果很理想。
2、京選展位中的“品牌聚效”
實際上，這個欄目在一月份還位於“京東快車”當中，以CPC為計費方式，二月初京東選擇將圖片推廣獨立出來以CPM的形式展現，則大大的提高了對圖片質量的要求，個人感覺這種計費方式加快了費用的消耗，但是對於客單價較高的、對產品曝光率有高要求的廣告主來說，卻不失為一個好的選擇；此外，品牌聚效當中還可投放大量站外資源，這對於前期在京東推廣效果良好、在站內流量上已無較大提升空間的產品而言，的確是一個極好的挖掘新鮮流量的優良途徑。
圖十三 品牌聚效界麵，大部分操作方法要領與數據報表與京東快車相似 無論是CPC還是CPM的計費方式，總體來說圖片廣告的費用要比商品推廣消耗費用速度快很多，因此，個人建議適用於投放活動頁麵以及客單價較高的單品，客單價過低的產品根據實際情況選擇，可在行業旺季作為輔助推廣手段，但一定要注意設置好合理的日預算。3、京東直投
盡管我所負責的品類（醫療器械）因規定限製無法投放於京東直投項目，但運營京東的各位同僚想必大都知道以下兩點趨勢：1、京東和騰訊在電商領域展開深度合作，繼去年京東合並騰訊旗下的易迅與拍拍之後，今年更是要在手Q與微信端大做文章，因此這一波行情非常值得期待；2、各位店鋪運營的高手們想必都以看到了，店鋪流量的PC端與移動端占比已被逆轉為4：6，京東客戶端、微信購物的訂單也已明顯多於傳統PC的訂單數，移動端規模繼續擴張已是大勢所趨。因此還是刻意提醒，可以投放直投的朋友們2015年請密切關注京東直投功能，良好的投放計劃一定會帶來驚喜！
三、攻守兼備才是真正的高手——谘詢與售後
對於運營而言，比人活著錢沒了更悲慘的事情，莫過於流量很多但轉化率沒了~
修煉到現在，我們都已祭出了自己所摸索出的最強攻擊招式，你的店鋪和單品可能也因為你的努力獲得到了較為理想的流量，但是可能還有很多朋友發現，店鋪當中雖然流量大，但是生意慘淡。在這個時候，我們就非常有必要檢查一下，是不是自己的“防守”沒有做好，讓之前的努力付之東流。
1、防守需要有防守的架勢與氣勢
不知你是否注意到，凡武林當中的高人，在發招之前，必然有一套形式奇特且氣勢恢宏的起式招數，雖然很多招式從實際意義上將並無太大的作用，但是畢竟有震懾對手心理之作用，起式越有氣勢，就有可能越快的擊穿對手的心理防線。
在店鋪運營中，你的店麵美工設計，廣告文案與排版，就如同武功的起式，這是提升流量訂單轉化率的基礎要求。如果你發現自己的店鋪流量尚佳，但是就是莫名其妙的沒有訂單或者少得可憐，這時你就很有必要邀請你的三五好友去親自體驗一下你的文案及排版，並加以精心改進，能在用戶第一次瀏覽你的商品時就產生濃厚的興趣和良好的體驗，你的生意也就成功了一半。
2、要注重產品售前谘詢
盡管京東所產生的訂單，大多是靜默下單的，不需要我們提供直接的谘詢，但是我們也絕不能輕視對售前谘詢的回複，尤其對於在線客服，除需要客服熟知店鋪內產品的所有功能與技術參數之外，更應該規範化以統一話術對來訪者進行服務指導，並利用設置好自動回複功能。售前訪客可能會在多個店鋪的商品之間處於左右搖擺的心理狀態，這時候售前谘詢可能會對訪客的最終選擇起到決定性作用，切記不要讓訪客等待太久。
3、及時處理售後尤其是店鋪中差評
其他環節做的都盡善盡美，不到最後一步，也有可能前功盡棄，因為攔在最終訂單形成之前的還有一個終極對手——中差評。商品的中差評非常有可能對你之前的所有工作一票否決，很多平台的很多店鋪以血淚的代價證明了，一個內容詳盡的差評究竟有多大的毀滅性，這也就是為何諸多商家一直不遺餘力的鏟除商品中差評的重要緣故，而這也是我們“防禦”的最後環節，一旦失守，晚節不保，因此絕對馬虎不得。但是即使再努力，也總有一些無法避免的中差評會出現在它不該出現的地方，對於這類問題，一定要及時回複，將影響力爭降至最低。
圖十四 京東評價，即使你無暇顧及商品的售前谘詢，也絕對不能忘記及時處理售後評價，不要忘記在置頂的評價當中還有其他用戶的評價回複，需要定期檢查一下四、有關於“武功秘籍”的修煉心法——興趣與耐心
運營如武林，修煉任何武功與技能，自然都離不開熟知心法。那麼“京準通”秘籍的修煉心法要領又有哪些呢？
要領一：將推廣投放視為興趣
事實證明，興趣才是做好一些事情的關鍵，有了興趣，你就會有更多的耐心去麵對運營工作中所要麵對的一切困難，讓自我的成長速度更快，從而盡早成為業內高手。
從職場心理學的角度上講，我們在工作中是無法避免遇到各種問題的，而且誰也不是天生就喜歡工作的，讓你堅持在一個位置一直奮鬥下去的最重要原因，就是你在這個工作位置中的自我實現感，這也是培養工作興趣的最重要元素。因此，從你接手京準通的那一天開始，每個半個月或者一個月，都要通過京準通後台報表總結一下投放推廣的效果，除了總結不足以外，應該更多的去看一看收貨在哪裏，哪個環節做的足夠出色，以為下一步工作增加動力。
要領二：麵對不佳的推廣計劃要鍛煉得氣定神閑
在學習“京準通”的初期，我也遭遇過很多挫折，尤其是第一次設置推廣單元的時候，忙碌半天設置的計劃，經常也會出現投放不出去和轉化率奇低的情況，這時候心浮氣躁的自己也會在衝動之下刪除掉那些自己認為不成功的計劃，直到有高人指點，每個推廣計劃的質量分都是累計的，數據也是累計的，這個時候我才意識到，衝動的確是要付出代價的。
最關鍵的是，其實那些投放失敗計劃所產生的數據，其實也是你的一筆財富，人生本來就是在不斷的試錯中成長起來的，不要等到發現自己需要曆史數據，記錄裏卻空空如也的時候才追悔莫及。
要領三：細化單元，先苦後甜
在京準通推廣計劃創建初期多花時間下功夫，尤其是盡量將推廣單元細化分類，這樣會給你未來改進推廣省下很多功夫，也會收集到更多意想不到的數據效果。
圖十五 推廣單元當中應將推廣位與搜索位計劃分開設置 總的來說，建立推廣計劃應尊崇以下原則：1、不同產品建立不同計劃；2、推廣單元應將推廣位與搜索位計劃分開設置；3、搜索推廣當中如有重點目標關鍵詞需要監控，也需要單獨設置推廣單元，理論上越細化越好。盡管這三點原則說起來容易，但是真正實施即為消耗時間經曆，如有條件，在推廣計劃設立之初，應該盡量組成一個多人團隊集思廣益，並將設置的思路與具體的投放情況用你的筆記本詳細記錄以免遺忘。思想是需要碰撞才能激發絢麗的火花的，同理，不斷的切磋才能更快的增強技藝。
隻要依照上述方法心得修煉“京準通”絕世武功秘籍，相信堅持一定的時間，必可以獲得理想的效果。當然有人還會問我，修煉武功秘籍不是需要天資聰慧嗎？我如果天資不夠，對運營推廣不感冒，該如何是好？我想說的是，遙想當年，連傻傻的靖哥哥都能憑借勤奮的學習與嚐試成為名噪武林的郭靖郭大俠，你還有什麼可擔心的呢？
筆者：九安旗艦店 SEO/SEM推廣運營專員 曹睿智 QQ:206952756
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以上是本人對於京東快車使用心得，目前ROI效果比較滿意，就拿來和大家分享一下，實際上要是想說清楚的話幾千字篇幅還真不夠
感謝支持，如果壇子裏也有使用京準通的朋友，不妨QQ私聊交流一下，把這個功能的推廣功力發揮到最大化！今年我還是十分看好京東快車和直投兩個結合的，可惜直投沒機會用到。
好文，感謝樓主分享。不過我個人認為除了ROI這一個指標以外，實際下單數量，平均單詞點擊成本也是重要指標。
九安 您說的對，目前這幾個推廣計劃我嚐試過兩三個的各式修改，基本上每天的計劃消費已經達到平衡，以目前的消費和回報效果是最理想的，除了希望繼續改進投放計劃，我感覺維持目前的平衡態長期投放也是好選擇。 發表於 2015-3-5 17:21
最後更新：2017-11-01 02:26:44