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打造移動端“高端購物中心”，京東高管詳解如何將奢侈品牌引進來，“走出去”
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全球約有三分之一的奢侈品消費來自於中國人，匯豐銀行消費品和零售研究部門負責人Erwan Rambourg表示，今年預計中國奢侈品市場增長幅度將在10%左右，高於全球市場7%的預計增幅。麵對充滿潛力的中國奢侈品市場，除了各大奢侈品品牌，中國電商平台們也競相探索與奢侈品牌的合作，嚐試為中高端消費者提供更加匹配的線上消費環境。
近日，中國電商平台京東全資開發了全新奢侈品服務平台TOPLIFE。作為京東開拓奢侈品業務的戰略性舉措之一，TOPLIFE 完全獨立運營，各大品牌以旗艦店的形式入駐，商業模式上有別於 Net-a-Porter 和京東前不久投資的 Farfetch。
“今年是關鍵的一年，奢侈品牌開始大幅度擁抱電商。但是中國市場很大，很複雜，對於奢侈品牌來說，一定要找到好的、對的合作夥伴，”TOPLIFE項目負責人對《華麗誌》說道。
“大電商平台沒法給到每個奢侈品品牌針對性的服務和解決方案，這對大平台而言是不現實的，所以很多奢侈品品牌在中國的電商市場麵前一直很猶豫。而這也是為什麼京東針對奢侈品領域專門孕育了TOPLIFE這樣一個獨立平台。這對奢侈品品牌來說也是一個非常好的消息，TOPLIFE初版App上線後，我們也收到了很多來自品牌的積極反饋。”
類似在移動端進行的嚐試在品牌和海外電商都可以看到，奢侈品電商Yoox Net-a-Porter（YNAP） CEO Federico Marchetti最近曾表示，自己最大的目標之一就是將YNAP 打造成一個移動業務為主的公司。零售研究公司Content Square 最新的一份研究報告顯示，在瀏覽奢侈品網站的人群中，有三分之二使用移動設備，其中以千禧一代為主。地區上，中國、日韓的消費者移動端使用占比最高。
如何吸引品牌進駐？打造“線上高端購物中心”
奢侈品業務一直是平台型電商的必爭之地，隨著消費者的碎片時間和消費習慣向移動端轉移，越來越多的國際大品牌、奢侈品電商把移動端作為提升用戶體驗，整合用戶數據、打通線下線上銷售渠道、乃至加強衝動消費的不二之選。
京東選擇通過打造獨立平台TOPLIFE，意欲為高端奢侈品牌打造一個匹配的氛圍和線上渠道。TOPLIFE的理念頗像奢侈品牌開設旗艦店，意在打造“線上高端購物中心”。
“中國消費者更願意去購物中心購買奢侈品牌，而不是百貨公司，因為他們偏向於更好的服務和消費環境” ，TOPLIFE負責人說道。“在TOPLIFE 上點擊一個品牌，首先進入的是品牌頁麵，而不是商品詳情頁，就像走進一家高端購物中心，第一眼看到的不是商品，而是整個店鋪設計和櫥窗陳列給到你的視覺衝擊，這是我們的一個設計邏輯。所以我們會和品牌有深入的營銷合作，無論界麵設計，還是獨家的“T課堂”內容版塊，都是從品牌的角度去考量的。” 同時，她還特別提到，未來品牌數量至多會在兩三百個，不會有太大量的品牌入駐。
在配套的物流、倉儲、售後服務等方麵，目前京東已經針對TOPLIFE進行了大量且持續的基建投入和體係化投資，包括定製化的客戶服務體係、業內領先的供應鏈管理，以及技術研發與大數據支持，未來還將不斷擴充升級在奢侈品服務及供應鏈方麵的優化，力求打造盡善盡美的奢侈品線上平台。
“京東最強的就是內部基礎設施和物流係統，這讓我們能夠提供高效配送服務。我們承諾所有大城市下單後最快24小時到貨，90%的訂單兩天內到達全國，而這是跨境電商做不到的。此外，京東還在上海亞洲一號的嘉定園區投資興建了全新奢侈品倉，人臉識別門禁、機器人精準分揀，商品出倉後，在北上廣深蓉五個城市還會以“白手套“服務遞送。這些都能看到京東做好奢侈品業務的決心，”TOPLIFE負責人說道。
“線上高端購物中心”一旦建好，客流就成為了促成交易的關鍵因素。對於這方麵，TOPLIFE負責人認為，“京東本身就擁有一批高端優質用戶，我們考慮為這類用戶提供更多附加服務。再加上中產消費群體的崛起，所以我們決定推出獨立的奢侈品平台，”據悉未來，TOPLIFE將得到來自京東和微信平台的導流，但並不針對所有京東會員，而是針對以中高端消費者為主的目標客群。
另外，為了營造出與奢侈品牌目標客群相匹配的高端購物體驗，TOPLIFE還將為客戶提供一對一服務、VIP會員專屬顧問服務、24小時在線顧問服務，以及配套有別於傳統客服的“時尚顧問”服務，團隊由品牌直接培訓，擁有深厚的品牌認知與全麵豐富的產品知識，了解奢侈品客戶的服務標準。
如何幫助品牌走出去？無界營銷來賦能
除了TOPLIFE提供的獨立專屬的線上環境，TOPLIFE還將為奢侈品牌提供更具有針對性的營銷服務。
今年10月在京東“零售創新戰略”發布會上，集團副總裁門繼鵬提到，隨著用戶獲取信息、商品方式的發生改變，以及AI技術驅動下用戶逐漸成為營銷價值鏈的中心，要求營銷的解決方案也必須隨之升級。京東基於此對原有營銷解決方案進行了整合與升級，聯合騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網易及搜狗，推出了“無界營銷”共六大板塊產品，麵向營銷價值鏈中各方關係的變化，全麵賦能品牌商。
比如，目前TOPLIFE已經上線了專為獨家合作品牌Ports 1961打造的線上VR店鋪，未來還將幫助進駐品牌進行線上直播、推出限量合作產品、拍攝品牌紀錄片等，通過品牌CEO或設計師來表達品牌文化和理念，向消費者傳達更多信息。“一些奢侈品牌在中國的門店並不多，有的甚至沒有門店。品牌很願意跟我們進行這樣的合作，為消費者提供更多可能，去感受品牌文化的東西。”相關負責人表示。
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最後更新：2017-10-25 23:29:54